 |
Mobiltelefonok. Fogyasztói elektronika. Memóriacsipek. Ennél a triónál pocsékabb helyzetben lévő másik három üzletág ma aligha létezik. Ennek ellenére a Samsung Electronics valahogyan mégis éppen ilyen portfólióval tudta az idei második negyedévben több mint a kétszeresére, 1,6 milliárd dollárra növelni nettó nyereségét.
Hogy mi módon? A dél-koreai társaság egykor elektronikai tömegcikkeket állított elő, amelyek nagyrészt más vállalatok neve alatt kerültek forgalomba. Ma viszont már annak gyümölcseit élvezi, hogy a tevékenységét agresszíven kiterjesztette magasabb minőségű – egyúttal nagyobb nyereséggel gyártható – termékekre. Nem spórolt a designon, és ennek meg is lett az eredménye olyan sikergyártmányok formájában, mint a falra akasztható, síkképernyős televíziók vagy a kecses DVD-lejátszók. Feljebb tornászta magát a memóriacsipek árláncában, hogy többet adhasson el belőlük a videojátékok gyártóinak. Végül a világ harmadik legnagyobb mobiltelefon-gyártójává küzdötte fel magát, kínálatában már a jó áron értékesíthető színes kijelzős készülékek is megtalálhatók.
|
Mi mennyi? |
Az Interbrand és a Business Week által készített listára a legalább egymilliárd dollárt érő márkák kerülhettek fel. Kiválasztásuk két kritérium szerint történt. Először is globálisaknak kellett lenniük, ami azt jelenti, hogy az eladások minimum 20 százaléka a gyártó cég anyaországán kívül realizálódjék. Másodszor rendelkezésre kellett állniuk a nyilvánosan hozzáférhető, az értékelés alapját képező pénzügyi és marketingadatoknak. E követelmény miatt kiesett néhány nagy márka, mint például a Visa International, a BBC és a Mars.
A márkák értékelésének számos módja lehetséges. Léteznek olyan eljárások, amelyek szinte kizárólag a közvélemény-kutatásokra és a reklámkiadások nagyságára vannak tekintettel. A Business Week azért választotta az Interbrand módszerét, mert ennek segítségével a márkákat ugyanúgy lehet értékelni, mint ahogyan az elemzők az egyéb vagyonelemeket értékelik: abból a szempontból, hogy előreláthatólag mekkora nyereséget hoznak a jövőben. Ezeket a várható nyereségeket aztán le kell szállítani a jelenlegi értékre egy kockázati faktor függvényében, vagyis aszerint, hogy a márkák mekkora valószínűséggel termelik meg a prognosztizált nyereséget.
A folyamat kezdetén az Interbrand először kiszámítja, hogy a teljes árbevétel hány százaléka tulajdonítható a márka erejének. Aztán a J.P. Morgan Chase elemzőinek segítségével megállapítja, mekkora nettó nyereség várható az adott üzleti szegmensben. Ezt követően levon egy tételt a megfogható vagyonokhoz kapcsolódó költségek címén, azt feltételezve, hogy az e költségen felül keletkező jövedelem a megfoghatatlan tényezőknek köszönhető. Ez lesz az a gazdasági többletérték, amelyet az olyan megfoghatatlan javak képviselnek, mint a szabadalmak, a fogyasztói listák és természetesen a márkák.
A következő feladat: elkülöníteni a márka generálta nyereséget a többi megfoghatatlan tényezőre visszavezethető nyereségtől. Kérdés például, hogy az emberek a márkanév miatt vesznek-e Shell benzint, vagy azért, mert a kút éppen útba esik. Az ilyenfajta változók feldolgozásához az Interbrand piackutatást végez, és interjúkat készít ágazati vezetőkkel.
A harmadik és egyben utolsó fázisban elemezni kell a márkák erejét annak kiderítése végett, hogy mekkora kockázat tartozik ama jövőbeli márkanyereségek valóra válásához. A márka erejének kiszámításakor az Interbrand hét tényezőt vesz figyelembe, köztük piaci élpozícióját, stabilitását, valamint képességét arra, hogy átnyúljon földrajzi és kulturális határokon. A kockázatelemzés kiad egy leszámítolási hányadost, amelynek a márkanyereségre való alkalmazásával megkapható végül a márka jelenlegi nettó értéke. A Business Week és az Interbrand meggyőződése szerint e szám a lehető leghívebben fejezi ki a márkában összpontosuló motívumok komplexumának tényleges gazdasági értékét. |
|
TUPÍROZÁS. A termékpaletta átalakítása mellett azonban ugyanilyen fontos volt a márkanév sikeres feltupírozása. A Samsung tavaly fogott hozzá új imázsának megalkotásához egy sor vizuálisan lenyűgöző reklámmal, köztük azzal, amelyben egy elképesztően sugárzó megjelenésű, kékre sminkelt, sárga körmű, strucctollakat viselő nő pózol a cég tévékészülékei mellett. A Samsung az idén 200 millió dollárt költ reklámokra, amelyek ezúttal azt az üzenetet hordozzák, hogy termékei „DigitAll”-élményt nyújtanak. „A cél az, hogy a fogyasztók ráérezzenek az összegfüggésre az általuk vágyott életstílus és a Samsung új, magasabb szintre emelt imázsa között” – árulja el Eric B. Kim, a vállalat globális marketingért felelős alelnöke. „Ez az első kísérletünk arra, hogy az élen legyünk, ne az üldözőbolyban” – teszi hozzá.
A vállalatok manapság sokkal inkább tisztában vannak az erős márkanév jelentőségével, mint valaha. Akkor, amikor a befektetők, a fogyasztók és az alkalmazottak egyaránt elbizonytalanodtak a tekintetben, hogy vajon kiben és miben bízhatnak még, egy ismerős és stabil márka értéke közvetlenül megmutatkozik a nyereségben. Amikor a részvényárfolyamok gyengülése – és az állásuk esetleges elvesztésétől való félelem – miatt a fogyasztók elkezdik viszszafogni kiadásaikat, nagy valószínűséggel csak a közismerten megbízható nevek mellett tartanak ki. „Ha egy márka elnyeri a tetszésünket, nemcsak újra vásárolunk belőle, de a barátainknak is beszélünk róla” – mondja David Martin, a márkafejlesztési tanácsadással foglalkozó, New York-i központú Interbrand elnöke, akinek cége a Business Weekkel közösen a múlt év után immár másodszor készítette el a legjobb globális márkák éves rangsorát.
A márkanevek rendszerint nem szerepelnek a társaságok mérlegében, annak ellenére, hogy erőteljesebben hozzájárulhatnak a sikerhez, mint egy új gyár, vagy valamilyen technológiai áttörés. Egy erős márkával rendelkező vállalat ugyanis még rosszabb időkben is megengedheti magának, hogy magas áron értékesítsen. A Budweiser söröket vagy a BMW autókat például az egyre kiélezettebb verseny közepette sem kell olcsóbban adni, gyártóik az árnyomásnak ellenállva növelhetik bevételeiket. A szilárd márka akkor is sokat segít, amikor a növekedéshez új piacok meghódítása szükséges. A Starbucks, amely az egyik leggyorsabban erősödő globális márkát mondhatja magáénak, nemrég nyitott üzletet Bécsben, Európa egyik kávéházi fővárosában. A társaság az idén összesen 1200 új egységet avat föl – ebből 400-at külföldön.
PROFITNÖVELŐ HATÁS. Azt megállapítandó, hogy mely globális márkák őrzik erejüket, illetve melyek gyengültek, az Interbrand és a Business Week dollárértékben rangsorolta a 100 legnagyobb márkanevet (lásd a toplistát a 43-44. oldalon). Az Omnicom Gouphoz tartozó Interbrand alapfeltevése az, hogy az erős márkáknak árbevétel- és nyereségnövelő hatásuk van. Kalkulációival a cég azt igyekezett kideríteni, hogy mekkora és milyen stabil ez a hatás az egyes márkák esetében, és mennyit ér ma a jövőbeli nyereség. Az értékelés kizárólag azokat a termékeket veszi figyelembe, amelyeket egy vállalat az adott márkanéven gyárt, egyéb áruira nem terjed ki. Így a Coca-Cola csak a Coke márkanevet viselő italoknak köszönheti, hogy közel 70 milliárd dolláros értékével az idén is könnyűszerrel az első helyre került, vagyis az összeg nem tükrözi a Sprite vagy a Powerade termékeket.
Az Interbrand szigorúan a cash-flow elemzésével, nem pedig a puszta fogyasztói megítélés alapján számítja ki a márkák értékét. Ezáltal az eredményt nagyban befolyásolhatja az üzleti klíma változása, vagy az illető ágazat sorsának alakulása. A gazdasági visszaesés még olyan társaságoknál is a márkaérték romlásához vezethet, amelyek pedig ellenálltak a kísértésnek, hogy lefaragják marketingkiadásaikat, csökkentsék áraikat, vagy alább adjanak a minőségből. Tekintettel a mai nyomott üzleti légkörre, nem meglepő, hogy a listán szereplő 100 márka közül 49 – ezen belül is az első tízből egyenesen hét – veszített értékéből. A 2001-es összeállításban még csak 41 márka ért kevesebbet, mint egy évvel korábban. A legtöbbet veszítő márkák egy jelentős hányada azokból a szektorokból kerül ki, amelyeket különösen súlyosan érint a dekonjunktúra: a távközlésből, a pénzügyi szolgáltatások területéről, a közlekedésből és a luxuscikkgyártásból.
A tavalyi listán a Boeing neve mellett még 4 milliárd dollár állt, amiben nagy szerepet játszottak a vállalat által a márkanév javítására tett erőfeszítések, a reklámoktól kezdve odáig, hogy a cég a központját Seattle-ből Chicagóba helyezte át. Ám a légi közlekedésre nézve katasztrofális hatású szeptember 11-i terrortámadások után a légitársaságok szinte azonnal jegelték flottabővítési terveiket, emiatt a Boeing nehezen kiküzdött márkaértéke több mint 1 milliárd dollárral, 3 milliárd dollár alá esett.
 |
Stratégiai hibák. Néhány vállalat még stratégiai hibákkal is tetézte a gazdasági gyengülést. Az egyik nagy vesztes az AT&T, amely a listán kikerült az első tízből, miután értéke 30 százalékkal zuhant. A távközlési társaság frissebb és dinamikusabb imázst akart közvetíteni magáról, ezért százmilliókat költött fialatokat célba vevő reklámokra, és bővítette a saját nevén értékesített termékek körét. Csakhogy új termékei és szolgáltatásai nem voltak elég izgalmasak ahhoz, hogy önmagát mint megújult AT&T-t adhassa el velük a fogyasztóknak.
A másik oldalon ellenben számos cég volt képes növelni márkaértékét. Közülük messze a legszámottevőbb javulást a már említett Samsung érte el, amelynek értéke 30 százalékkal, 8,3 milliárd dollárra emelkedett. A Coca-Cola az Egyesült Államokban kiesett ugyan a ritmusból, a fejlődő világban viszont továbbra is nőnek az eladásai – nem utolsósorban az idei ázsiai labdarúgó-világbajnoksághoz kapcsolódó globális marketinghadjárat eredményeként -, így márkaneve 1 százalékkal, azaz 700 millió dollárral ér többet ma, mint egy évvel ezelőtt. A Philip Morris elveszített ugyan néhány nagy publicitású kártérítési pert, de Marlboro márkája 10 százalékos értéknövekedéssel mégis bekerült az első tízbe, miután a vállalat mélyen a zsebébe nyúlt, hogy a boltok polcain a Marlboro kiszorítsa a rivális cigarettákat a fő helyről.
 |
Más nyertesek oly módon használták ki erős márkanevüket, hogy új termékek és kategóriák felé nyitottak. Az ízek, az összetétel vagy a csomagolás megváltoztatása gyakran eredménytelen próbálkozás marad a piaci pozíció javítására, mert a fogyasztók valójában semmiféle pluszt nem kapnak a korábbiakhoz képest. Ám az idei lista azt bizonyítja, hogy az ilyen húzások nagyon sikeresek is lehetnek. A H.J. Heinz újfajta flakonjaival és új ízeivel növelni tudta eladásait, ami a márkaérték 4 százalékos erősödését vonta maga után. A Diageo italgyár Smirnoff vodkája 5 százalékkal lett értékesebb, miután a fiatalabbak körében nagy sikert aratott a citrom ízesítésű – a sör alternatívájaként fogyasztható – Smirnoff Ice, amelynek népszerűsége az alapmárkára is visszahatott.
 |
ELKÜLÖNÍTVE. Hogy mennyire jót tud tenni egy márka erejének, ha más termékektől külön kezelik, arra kitűnő példa a Nivea. A gyártó Beiersdorf igencsak komoly „tartalmi” változtatásoknak köszönheti, hogy a márka értéke 16 százalékkal megugrott. A Nivea eredetileg női bőrápolási cikkeket kínált, amelyek a teljesség és a természetesség gondosan kialakított imázsát sugallták, majd erre építve előállt férfiaknak való termékekkel is: tusfürdőkkel, samponokkal, dezodorokkal. Öt éve még csak néhány Nivea-termék létezett, ma viszont már több tucat kapható. „Klasszikus példái annak, milyen messzire lehet eljutni a márka kiterjesztésével” – dicséri a Niveát Jan Lindemann, az Interbrand márkaértékelésért felelős globális igazgatója.
Egy márka fejlesztésének legközvetlenebb eszköze természetesen a reklámozás. Fennáll azonban a veszély, hogy ridegebb piaci viszonyok közepette egy-egy gyártó árkedvezményeket hirdet, és ezzel végső soron olcsóbbá teszi a márkát. Ezért olyan impozáns teljesítmény a Dell Computer márkanevének 12 százalékos erősödése. A Dell kifejezetten márkaépítési szerepet szánt reklámjainak, amelyekben egy Steven nevű lelkes ifjú gratulál a vásárlóknak azért, hogy ilyen olcsón ilyen kiváló PC-hez jutottak hozzá. Előzőleg a vállalat éveken át túlságosan szárazon kommunikálta ugyanezt, most viszont Steven „igazi személyiséget adott a Dellnek” – mondja Scott Helbing, a társaság globális márkastratégiáért felelős alelnöke.
 |
Ennél többre azonban a reklámok nem képesek egy márka erősítésében, s ha mondandójukat nem támasztja alá valós teljesítmény, elillan a hatékonyságuk. Ezért az alkalmazottak fontos kapcsolatot jelentenek a fogyasztók felé. Ha megvan bennük a motiváció, hogy minden tevékenységükkel a márkaértéket tükrözzék, akkor ez átsugárzik a fogyasztókra, és rajtuk keresztül tovább a családtagokra, a barátokra. A márkák ilyesfajta verbális népszerűsítése – amelynek üzenete az internet korában pillanatok alatt bejárhatja az egész földkerekséget – meggyőzőbb lehet bármilyen marketinghadjáratnál. „A nyertes márkákra többnyire az a jellemző, hogy az emberek a hierarchia minden szintjén tudatában vannak vállalatuk erényeinek” – mutat rá Scott Bedbury, a Brandstream tanácsadó cég első embere, aki korábban a Nike-nál és a Starbucksnál volt vezető marketinges.
A legjobb nevű társaságok a jelenlegi nehézségek közepette is sokat profitálnak abból a több évi következetes munkából, amellyel megnyerték maguknak a fogyasztókat, és kialakították a minőség és a megbízhatóság imázsát. Mivel az elhúzódó bizalmatlanság és instabilitás átvészelésében az erős márkáknak kulcsszerepük van, a vállalatoknak most megkettőzött erővel kell dolgozniuk, nehogy bármi is kikezdje azokat.
