Szponzorálás Magyarországon – Hosszútávfutás

Magánemberként adományozott félmillió forintot egy cégvezető egy jó nevű folyóirat számára 2001 őszén. “A céges pénzmozgások nyomon követhetőek, nem kockáztatom, hogy kitudódjon, baloldali-liberális értékeket támogatunk” – magyarázta, hogy miért nem a vállalat nevében támogat.

E történetből is látszik, hogy egy cég inkább olyasmire ad pénzt, ami – legalább áttételesen – javítja piaci lehetőségeit. A szponzorálás fő célja ugyanis az imázsépítés, s a kevésbé marketing célú támogatás – vagyis a mecenatúra és az adományozás – is elsősorban a vállalat jó hírét hivatott öregbíteni (Figyelő, 2001/47. szám). Ezért aztán a cégek szeretik, ha ilyen jellegű tevékenységükről megemlékezik a média, ám általában azt is kézben akarják tartani, hogy mi hangozzék el. A többség a jelek szerint nem kívánja, hogy öszszegekről is szó essék – legalábbis a Figyelő TOP 200-as lista élén szereplő 20 legnagyobb vállalat többsége nem közölte, évente mennyit fordít szponzorálásra, miközben a támogatási célokat részletesen megjelölték.

CÉLTUDATOSAN. Olyankor sem minden vállalat szolgáltat adatot, amikor pedig tudni lehet, hogy nevük nem kerül nyilvánosságra. A Taylor Nelson Sofres Modus (TNS Modus) piackutató cég által 2001 őszén 100 hazai nagyvállalat körében végzett kutatás szerint a cégek 76 százaléka költ szponzorálásra, ám ezek közül 12 százalék üzleti titoknak minősítette, hogy mennyit. Lengyel Emőke, a TNS Modus elnöke szerint teljesen normális, és gazdaságilag is helyes, ha egy vállalkozás kizárólag a profiljába vágó célt, eseményt szponzorál.

Az egymásra találásból akkor lesz tartós kapcsolat, ha a szponzorált személy, intézmény vagy esemény az eredményeivel, és hitelével erősíteni tudja a szponzor cég márkáját. A Mol Rt. például évente több százmillió forintot költ támogatásra, s már évek óta használja márkaépítésre a szponzorálást. Jelenleg is folyik a Tempo 99 EVO benzin bevezető kampánya, amelyben az általa támogatott Veres Zoltán Európa-bajnok műrepülő jelentős szerepet kapott. Az imázsépítés a Mol szerint hosszú távú folyamat, ezért is működik együtt már sokadik éve a kajak-kenu szövetséggel. A támogatás hasznot hozott a cég számára: a Mol az 1998-as kajak-kenu vb-n való megjelenését követően 11 százalékos forgalomemelkedést ért el.

A TVK Rt. – amely korábban a Budapesti Tavaszi Fesztivál főszponzora volt – a márkaépítés érdekében váltott stratégiát. Rájött ugyanis, hogy a régebben támogatott programok nem sok előnnyel jártak számára: legfeljebb kitűzték a zászlóját és kihelyezték a logóját. A tevékenységi kör letisztulása, a petrolkémiára való összpontosítás új kommunikációs stratégiát igényelt. Már nem csak reklámfelületet szeretnének kapni, hanem aktív részesei akarnak lenni az eseményeknek.

GYEREKCIPŐBEN. “A magyar szponzorálási piac fejlődési pályája elején tart” – fogalmaz Lengyel Emőke. Néhány multit és hazai nagyvállalatot leszámítva, kevés helyen alkalmazzák súlyának és lehetőségeinek megfelelően ezt az eszközt. A TNS Modus által végzett múlt év végi felmérés szerint a tudatosság hiányát mutatja, hogy az üzleti alapon történő támogatás csupán az össz-szponzorálás 32 százalékát teszi ki; a vállalatok inkább jótékonysági megfontolásból nyújtanak segítséget. Negatív jelenség, hogy gyakran a vezetők viszik bele cégüket a szponzorálásba személyes indíttatásból – például mert kedvelik valamelyik sportágat, vagy művészeti ágat -, ami miatt ezek a döntések nem mindig igazolhatók stratégiailag.

ÉRTÉKÁTVITEL. “Nagyobb lehetőségek rejlenek a szponzorálásban, mint amennyit ma a hazai üzleti élet hasznosít belőle” – állítja Gergely Ferenc, az INRA Hungary piackutató cég vezetője. Mint mondja, a vásárlóban a különböző marketingeszközök hatásának eredőjeként számtalan információmorzsából tevődik össze a kép. Azáltal, hogy valaki támogat egy területet, az ahhoz kötődő asszociációk a márkához is kapcsolódnak.

A tudatos stratégiának sincs meg azonban mindig az eredménye. Némely vállalat szponzori szerepe – bár a cég nagy ismertséggel rendelkezik, s szinte minden területet támogat – nem egyértelmű a nyilvánosság előtt. Az INRA Hungary felmérése szerint a Matávot – amely a legnagyobb hazai támogató, ugyanis 384 milliárdos nettó árbevételének 1,5 százalékát, évi 5,78 milliárd forintot fordít társadalmi szerepvállalásra – a megkérdezetteknek csupán 7 százaléka említi ismert szponzorként, ugyanakkor a Borsodi Sörgyárat 30 százalék, pedig utóbbi “csak” a labdarúgásra és a bokszra koncentrál. A Borsodi Sörgyár egyébként évi 100 millió forintos nagyságrendben támogatja a Magyar Labdarúgó Liga legfelső osztályát, s emellett olyan sporteseményeket és rock-fesztiválokat, amelyek célközönsége megegyezik az övével. Hogy választása telitalálat, mutatja: az utóbbi időben megugrott a Borsodi márkakedveltsége, ami nagymértékben a labdarúgás szponzorálásának is tulajdonítható.

A Matáv viszonylagos ismeretlenségét magyarázhatja, hogy nagyon céltudatosan tette le voksát a komolyzene mellett, ám az csupán egy szűk réteget vonz, a lakosság alig 9 százalékát. S bár emellett támogat a futóversenyektől a könnyűzenei koncertekig sok mindent, azok hatása szétszóródik. “Úgy tűnik, a Matáv esetében az “aki sokat markol, keveset fog” elv érvényesül, mert a komolyzenei területet leszámítva sehol nem jelenik meg átütő szponzorként” – fogalmaz Gergely Ferenc.

A Matáv másként látja. Mint kommunikációs szakemberei hangsúlyozzák, a cég 1996 óta következetes szponzori stratégiát alkalmaz, s a magyar kulturális élet elismerten kiemelt támogatójának számít. A legjelentősebb státus megszerzésére törekszik, lehetőség szerint névadó-, kizárólagos-, vagy főszponzor. A távközlési cég kidolgozott egy saját mérési rendszert is, s ennek alapján egyenként is értékeli szponzori projektjeit. “A köztudatban a Matáv mint szponzor évek óta az elsők között jár. Ez pozitívan befolyásolja imázsunkat, erősíti a márkaképet, s hosszú távon közvetett hasznot is hoz” – áll a Figyelőhöz eljuttatott közleményben.

VÁDAK. “A piacgazdaság eddig rövid távon működött, most léptünk át abba a szakaszba, hogy a piacra történő bevezetés után karbantartsák a márkákat. Atlétikai hasonlatot alkalmazva, az eddigi időszak rövidtávfutás volt, a márkakarbantartás pedig már a hosszútávfutásé” – fogalmaz Lengyel Emőke. A szponzorálás azért is különleges eszköz, mert általa a cégek olyanokhoz is eljutnak, akikhez a tömegkommunikáció révén nem. S mivel a márkának sugallnia kell magáról azt is, hogy “védi a társadalmi értékeket”, a fogyasztókban pozitív érzetet kelt, ha a gyártó, a szolgáltató vagy a kereskedő jótékony szerepet is vállal. A célközönség egy része ugyanis jobban becsüli a szponzorálásra költött 1 forintot, mint a reklámra fordított sok ezret, mégpedig azért, mert e pénz révén valamilyen nemes cél valósul meg.

Bár a gyógyszergyártók társadalmi felelősségvállalása egyértelmű, a szponzorálás terén kevés elismerésben van részük. Gyakran éri őket ugyanis az a vád, hogy azért támogatnak vegyészeti szakközépiskolákat, orvosegyetemet vagy szakmai konferenciákat, mert befolyásolni akarják az orvosok receptfelírási szokásait, vagy mert lám, már a padban ülő diákokra is hatni akarnak. Beke Zsuzsa, a legnagyobb hazai gyártó, a Richter Gedeon pr-igazgatója szerint az egészségügy és az oktatás korántsem olyan hálás terület, mint a futball vagy egy rock-koncert, a cég azonban továbbra is hű marad a kórházak, egészségügyi intézmények, vegyipari szakközépiskolák, műszaki és orvosegyetemek, valamint gyógyszerészeti konferenciák és orvos-szakmai rendezvények szponzorálásához. Ez ugyan többnyire süket fülekre talál, a média csak ritkán ad hírt róla.

TITKOLÓZÁS. Visszajutottunk tehát ahhoz a kérdéshez, hogy miről tájékoztasson a média – és miről ne. A cégek egy része ugyanis kifejezetten szégyelli, hogy kevés pénzt áldoz támogatásra, ezt azonban nyíltan nem vallja be. Inkább üzleti titoknak minősíti, nehogy kiderüljön, pontosan mekkora is ez az összeg. Megint mások, amelyek sok tíz- vagy éppen sok százmilliós támogatást nyújtanak, ugyancsak üzleti titoknak minősítik ezt, de egészen más megfontolásból. Nem akarják ugyanis, hogy a konkurencia megtudja, milyen nagyságrendben vetik be ezt a jellemzően nyugati marketingkommunikációs eszközt.