Meglehet, az Unilever régivágású, nehézkes vállalat hírében áll. Brit elnökére azonban nem illik ez a jellemzés. Az 55 esztendős Niall FitzGerald egy három hónapos lány büszke apja – Gabriella a negyedik gyermeke -, s mostanában arra edz, hogy ősszel lefussa a New York-i maratont. “Kockázatos dologra készülök” – mondja. “Kiállok oda nyilvánosan, hogy összegyűjtsek 2 millió dollárt karitatív célokra.”
Sokan úgy gondolhatják, hogy FitzGerald az Unilevernél is reszkíroz. Szerinte nincs más választása. A társaság részvényei 1999 végén szabadesésbe kezdtek, amikor a döcögős növekedéssel elégedetlenül a befektetők megváltak papírjaiktól, átpártolva a szárnyaló high-tech szektorhoz. A vészes árfolyamromlás láttán FitzGerald és a holland társelnök, Antony Burgmans ambiciózus átalakításba fogtak. Azon fáradoznak, hogy 1600-ról 400-ra csökkentsék az Unilever által aktívan fenntartott márkákat. De miközben a vállalat eladott egy sor feleslegesnek ítélt termékcsaládot – például az Elizabeth Arden illat- és testápolószereket -, egyszersmind költekezett is, hogy javítsa kínálatának összetételét.
NAGYBEVÁSÁRLÁS. Az akvizíciókra költött 28 milliárd dollárral FitzGerald tavaly a világ egyik fő felvásárlója volt. Egyetlen napon, 2000. április 12-én állapodott meg a vermonti székhelyű Ben & Jerry’s Homemade Holdings jégkrémgyártó cég és a floridai központú Slim-Fast Foods felvásárlásáról. A 223 millió, illetve 2,3 milliárd dolláros üzleteket júniusban megtoldotta a New Jersey-i Bestfoods felvásárlásával. A 24 milliárd dolláros vételárért az Unilever birtokába került egy sereg új márka, köztük a Hellmann’s majonéz, a Knorr levesek és szószok; márpedig gyorsan növekvő feltörekvő piacokon e márkákat a világ legjobbjai közt tartják számon. A szerkezetátalakítás tavaly februári bejelentése óta az Unilever árfolyama mintegy 30 százalékkal, 59 dollárra javult, ami a kemény piaci feltételeket nézve nem akármilyen teljesítmény.
De ha a masszív megújítási program révén nem valósul meg az évi 5-6 százalékos árbevétel-növekedés és a FitzGerald által 2004-re ígért 16 százalékos nyereségráta, a befektetők megint kiábrándulhatnak a részvényekből. Kezdik megelégelni a súlyos szerkezetátalakítási kiadásokat, melyek számukra mélyen gyökerező problémák jelei. Az ilyen költségek és a portfólió kevergetése miatt az éves eredményeket nehéz összehasonlítani az előző éviekkel. Tavaly például a szerkezetátalakítási terhek nagyban belejátszottak abba, hogy 41,3 milliárd dolláros árbevétel mellett az üzemi nyereség 23 százalékkal, 2,87 milliárd dollárra süllyedt. A rendkívüli tételek 2,1 százalékot vittek el a nyereségből.
Bár elemzők egy része lelkesen beszél az Unileverről, mások szerint a vállalat sohasem lesz igazán versenyképes azzal a megosztással, hogy forgalmának 55 százalékát az élelmiszerek, 45 százalékát pedig a háztartási cikkek és a kozmetikumok adják. “Az a nagy baj, hogy túl sok kategóriát visznek” – állítja Sylvain Massot, a Morgan Stanley londoni elemzője. “Ha kettéválnának, jobb lenne az összpontosítás.”
Az Unilever fő gondja az élelmiszer-üzletág. Massot szerint e területen tavaly mindössze 1,9 százalékos volt a növekedés, szemben a háztartási és kozmetikai szerek kategóriájában elért 5,3 százalékkal. Ugyanakkor Massot arra számít, hogy az elkövetkező pár esztendőben a Nestlé évi 5,5, a Danone Group pedig 5-7 százalékkal tudja fokozni forgalmát. Az Unilevernél az élelmiszer-üzletág még mindig túl sok lassan növekvő márkával van megterhelve, és visszahúzó erőként hat rá az óriási margarin- és étolajgyártó részleg, amely sok pénzt hoz ugyan, viszont hanyatlik.
Nem csoda, hogy FitzGerald úgy érezte, változtatnia kell az összetételen. Gyakran elsüti a poént, hogy a Ben & Jerry’s és a Slim-Fast felvásárlását azért időzítette ugyanarra a napra, mert “az egyik hizlal, a másik meg fogyaszt.” De a viccet félretéve, az ügyletek révén az Unilever egy első osztályú márkával tudott erősíteni, és vezető szereplővé vált a diétás élelmiszerek piacán. A Slim-Fast évi 20 százalékos forgalombővülést produkált, s termékeit FitzGerald reményei szerint módosítani lehet úgy, hogy a már meghódított amerikai piacon kívül is kelendők legyenek. Nagy-britanniai bevezetése óta a Slim-Fast három számjegyű növekedéssel távolodik az alacsony bázistól.
Az igazi nagy dobás azonban egyértelműen a Bestfoods megszerzése volt. A vállalat koronaékszerének számító Knorr az Egyesült Államokban kevéssé ismert, Európában és a feltörekvő piacokon viszont rendkívül népszerű. A Knorr leveskockák, szószok, levesporok és készételek 1999-ben 3 milliárd dollárnyi értékben fogytak. Ráadásul e termékeket könnyen hozzá lehet igazítani a helyi ízlésekhez. A csirkehúsleves-kocka, amely mára több országban, például Kínában gyakran helyettesíti a csirkehúst a konyhákban, hozzásegíthet ahhoz, hogy a háztartások más Knorr-termékeket is megkedveljenek. “Nagyszerű termék. Nekünk kellett volna lecsapnunk rá” – kesereg egy igazgató az egyik rivális amerikai élelmiszeripari társaságnál.
Nem lesz könnyű mindazonáltal elérni, hogy a Bestfoods beleilleszkedjék az Unilever rendszerébe. A Knorr és a Hellmann’s termékek a Bestfoods árbevételének hozzávetőleg a felét adják, így az Unilevernek most van egy csomó kevésbé kívánatos márkája, amelyeket vagy elad, vagy beolvaszt saját termékcsaládjaiba. FitzGerald azt hangoztatja, hogy a Bestfoods integrálása az Unileverbe jól halad, s bizonyságul megemlíti, hogy az Unilever által “kinézett” 60 Bestfoods-menedzserből 54 megőrzi pozícióját.
Az elnöknek sokat kell még tennie, hogy valóra váljék a komoly értéknövekedésről tett ígérete. Az Unilever mostanra 900-ra szűkítette márkáinak számít, s még körülbelül 300-tól akar megválni. De a 400 központi márkánál a növekedés – 12 havi görgetett alapon számolva – még mindig sovány 4,3 százalék. A pár év alatt leépíteni kívánt 33 ezer állásból mostanáig csak 8 ezer szűnt meg. Az Unilever csupán a 13. helyen áll annak a 21 társaságnak a sorában, amelyek teljesítményét figyelembe véve az igazgatók bónuszait megállapítják.
Az elnöki posztot 1996-ban elfoglaló FitzGerald mindezzel együtt hitelt érdemel azért, ahogyan végrehajt egy átalakítási programot, mely ambiciózusságát tekintve kétségkívül példa nélkül áll a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok körében. Megválik a régi, köztisztviselői stílusú menedzserektől, s helyettük fiatalabb – saját kifejezésével “kockázatvállaló” – igazgatókat léptet elő. A 100 legmagasabb rangú vezetőből 40-en az utóbbi két évben kerültek pozíciójukba. “Az Unilever hagyományosan nagyon szertartásos vállalat volt. Némi akcióra van szükség.”
SZÓKIMONDÁS. A napokban nyilvánosságra került legfrissebb adatok szerint az Unilever árbevétele az idei második negyedévben – az előző év hasonló időszakához képest – 15 százalékkal, 13,7 milliárd euróra nőtt, az adózott eredmény pedig 54 százalékkal, 900 millió dollárra emelkedett. Az elemzők különösen figyelnek egy másik mutatót, a 400 kiemelt márka éves értékesítését: ez április és június között 4,8 százalékkal emelkedett. A befektetők további terveket is akarnak látni arról, hogy az Unilever elad egyes termékcsaládokat, köztük néhány Bestfoods-márkát, valamint a lassan növekvő és az árbevételhez csak 4 százalékkal hozzájáruló DiverseyLevert, amely professzionális tisztítószereket foglal magában.
Pár hónapja az Unilever a kettéválásra vonatkozó sürgetéseknek engedve két működési divíziót hozott létre, az egyikhez az élelmiszerek tartoznak, a másikhoz a kozmetikumok. Ezáltal FitzGeraldnak és Burgmansnak több ideje marad arra, hogy a stratégiával foglalkozzanak. A felelősségeket megosztják egymás között, a nagy ügyleteknél viszont együttműködnek. Burgmans kevesebbet van a reflektorfényben, mint FitzGerald, aki az egyik legszókimondóbb brit vállalatvezető. A nyugat-írországi Sligóban született, Limerickben nőtt fel, és a Dublini Egyetemre járt. Hallgató korában 19 évesen a kommunista pártba is belépett egy rövid időre, mint mondja, részben “a társadalmi igazságosság iránti meglehetősen fejlett érzéke” miatt. De hozzáteszi: “Ha nagyon faggatnának, elárulnám azt is, hogy akkoriban a kommunista pártban voltak a legszebb lányok.”
FitzGerald ma “enyhén félénk szociáldemokratának” minősíti magát. Jól be tud gurulni ugyanakkor azon, hogy Nagy-Britannia esetleg kimarad az európai valutaunióból. Ezt teljes ostobaságnak tartja, s úgy véli, Tony Blair kormányfő “tönkreteszi a hírét”, ha továbbra is habozik, mivel biztosította európai kollégáit afelől, hogy második mandátuma idején az ország átveszi a közös pénzt. FitzGeraldnak szintén a hírneve múlik azon, hogy renoválja az Unilevert. Hezitálást azonban semmiképp sem lehet a szemére vetni.
