Igazán elemében volt a kapcsolatépítés mestereként ismert Thomas Middelhoff, a Bertelsmann vezérigazgatója a januári davosi Világgazdasági Fórumon: sorra mutatta be az embereknek Hank Barryt, a Napster vezérigazgatóját. Az apró Napster előzőleg 60 millió dolláros kölcsönt kapott a német médiaóriástól, hogy megreformálja önmagát, s a lopott zenék cserélését szolgáló társulásból valódi üzleti vállalkozássá fejlődjön. Davosban Middelhoff segíteni próbált Barrynek, hogy a szerzői jogok tolvajának képe helyett új imázst alakíthasson ki magáról: olyasvalakiét, akinek nagyszabású elképzelései vannak az internetes zenepiacról. “Mindenkivel öszszeismertettük őt” – emlékszik vissza Andreas Schmidt, a Bertelsmann e-commerce részlegének első embere.
PÁRHUZAMOS AKCIÓ. A zeneipar nagyfőnökei azonban – köztük Jean-Marie Messier, a Vivendi Universal vezérigazgatója – nem voltak eléggé elragadtatva ahhoz, hogy félretegyék a Napsterrel szemben táplált erős ellenérzéseiket, és az online zeneértékesítés egész ágazatra kiterjedő platformját pillantsák meg benne. Middelhoff erre föl párhuzamos akcióba kezdett. Április 2-án a Bertelsmann, az AOL Time Warner és a londoni központú EMI Group bejelentették, hogy a RealNetworksszel társulva MusicNet néven új online vállalatot hoznak létre. Az ügylet Middelhoff legújabb húzása annak biztosítása végett, hogy a Bertelsmann mindenképpen komoly szerepet játsszon a digitális zeneüzletben – akkor is, ha a Napster esetleg kimarad a buliból.
A digitális zenei nagykereskedésnek szánt MusicNet közvetítőként készül ténykedni a lemeztársaságok és az online értékesítők között, rendelkezésre bocsátva azt a technológiát, amelynek segítségével a rajongók az interneten keresztül hallgathatnak számokat, vagy tárolható és újrajátszható dalokat tölthetnek le. De ami a legfontosabb, a technológia azt is lehetővé teszi, hogy a lemezgyárak megvédjék szerzői jogaikat, s hozzájussanak a jogdíjakhoz. “A MusicNet fekete doboz lesz az olyan társaságok számára, amilyenek mi vagyunk, akik zenei szolgáltatásokat kínálnak, viszont nem akarnak mindent maguk felépíteni” – mondja Barry M. Schuler, az AOL elnök-vezérigazgatója. Az AOL a maga részéről saját előfizetéses zeneszolgáltatásának alapjaként tervezi használni a MusicNetet.
Middelhoff nem tett le arról az álmáról, hogy a Bertelsmann a Napstert mint fájlcserélő platformot vegye igénybe digitális termékei teljes körének – lemezek, videók és könyvek – forgalmazásához. A MusicNet-ügylet azonban kiszélesíti a társaság online disztribúciós bázisát. A Bertelsmann-nak 20 százalékos tulajdonrésze lesz a MusicNetben – ugyanakkora, mint a két másik lemezkiadónak -, ami garantálja, hogy zenei katalógusát az AOL és bármely más, a MusicNetre épülő előfizetéses szolgáltatás is értékesíteni fogja. Eközben Schmidt, az e-kereskedelmi főnök terveket szövöget egy alternatív fogyasztói szolgáltatásról: a Be Music szintén a MusicNetre támaszkodva személyi számítógépen, mobiltelefonon és más eszközökön tenné hozzáférhetővé a fogyasztók részére a Bertelsmann-féle zenéket. “Ez egy másik megközelítés” – intézi el röviden a dolgot Schmidt.
Ha a MusicNet a terveknek megfelelően működik, azzal a Napster marginalizálódhat, a világ ma legnagyobb online zenetárából jelentéktelen szereplővé süllyedhet. A Bertelsmannhoz tartozó BMG Entertainment, illetve a Warner Music Group és az EMI hatalmas katalógusai, amelyekből a MusicNeten válogatni lehet, a zenei piacnak több mint 50 százalékát fedik le, s olyan előadók felvételeit tartalmazzák, mint Björk és Madonna. E kritikus tömeg arra kényszerít majd más lemeztársaságokat, hogy maguk is felrakják saját katalógusaikat a MusicNetre, aminek eredményeként a fragmentált zeneiparban kialakulhat az internetes értékesítésnek valamilyen egységes technikai szabványa.
KOMPLIKÁLT ÜGY. Azonban egyelőre a Napster sincs leírva. Szintén vásárolhat majd zenét a MusicNettől, feltéve, hogy garantálja a szerzői jogok védelmét. Marad persze még egy jókora kérdőjel, mivel a szerzői jogok érvényre juttatása mérhetetlenül komplikált ügy. Amellett a Napster kínálatából hiányozni fognak a Sony Music Entertainment és a Universal Music Group felvételei; e két társaság ugyanis továbbra is mereven ellenséges vele szemben. Mindazonáltal – amennyiben leküzdi az óriási technikai nehézségeket – a Napsternek elegendő zenei kínálata lehet a Warnertől, a Bertelsmanntól és az EMI-tól ahhoz, hogy 72 millió regisztrált felhasználójának legalább egy részét előfizetővé térítse. “Ez több mint elég egy életképes üzlet megteremtéséhez” – állítja Mark Mulligan, a Jupiter Media Metrix londoni elemzője.
A Bertelsmann digitális stratégiája ELSŐ LÉPÉS.
A Bertelsmann az AOL Time Warnerrel, az EMI-al és a RealNetworksszel szövetkezik, hogy létrehozzák a MusicNet nevű online zeneáruházat.
MÁSODIK LÉPÉS. A MusicNet révén a Napster hozzáférhet az öt nagy lemeztársaság közül háromnak a katalógusaihoz. A Bertelsmann támogatásával július elsején beindítja előfizetéses szolgáltatását.
H ARM ADIK LÉPÉS. A Napster ügyfeleitől származó bevétel a zeneipar nagyjait a jogi viták rendezésére ösztönzi. Opciójával élve a Bertelsmann többségi érdekeltséget szerez a Napsterben.
KOCKÁZ ATOK. Az AOL külön vállalkozást tervez, amely riválisa lesz a Napsternek. A saját online céget alapító Sony-Universal páros időnyerés céljából napirenden tarthatja a Napster jogi zűrjeit.
CIVAKODÁS. De mielőtt a Bertelsmann a Napster révén vagyonokra tenne szert az online értékesítésből, komoly akadályoknak kell elhárulniuk. A Napsterre súlyos teherként nehezedik az a bírósági ítélet, amelynek értelmében rendszerét köteles megtisztítani a jogvédett anyagoktól. “Ez a kemény dió” – ismeri el Schmidt. Az AOL és az EMI ma már nagyobb hajlandóságot érezhet arra, hogy a Bertelsmannhoz csatlakozva rendezze a jogi vitákat. A Sonynak és a Universalnak viszont minden oka megvan, hogy a lehető legjobban megnehezítse a Napster életét. Duet néven létrehozták és rövidesen beindítják saját online vegyes vállalatukat. A Napsterrel való civakodás segíthet nekik időt nyerni.
A fizetéses rendszer bevezetésekor a Napster használói közül bizonyára sokan át fognak pártolni az illegális szolgáltatásokhoz. De ha a Napster csupán egynegyedüket ráveszi arra, hogy havonta átlagosan 5 dollárt fizessenek, az több mint 1 milliárd dolláros éves bevételt hozhat. Middelhoff abban bízik, hogy a jogi problémákat sikerül hamar lerendezni, s azután a Bertelsmann élhet az 58 százalékos tulajdonrészre szóló opciójával, megszerezve az ellenőrzést a médiaipar legnagyobb online bazárja felett.
Szervezési téren ugyancsak jelentős kihívásokkal kell számolni. A zeneműkiadók még csak a kezdetén tartanak annak az óriási munkának, hogy katalógusaikat digitális formátumúvá alakítsák át, s állandó problémát jelent számukra megállapítani, ki is rendelkezik a különböző felvételek jogaival. A konfúzió lassan az őrületbe kergeti az MP3.comot: a San Diegó-i cég tavaly zárta le saját jogvitáját a fő kiadókkal, s azóta felvételeik forgalmazásával próbálkozik. “A kiadók a kusza adatok tömkelegével birkóznak – panaszolja Michael L. Robertson, az MP3.com vezérigazgatója -, mind a mai napig nem tudunk működőképes rendszerrel szolgálni.”
Végül a Napstert egy még félelmetesebb logisztikai lidérc is fenyegeti. A milliónyi jogvédett szám kötelező kiszűrése miatt rendszere lassabb lesz, miközben alapkövetelmény, hogy használata éppen olyan egyszerű maradjon, mint eddig volt. Egyedülálló vonzerejét a Napster egy olyan szabadalmazott technológiával akarja megőrizni, amellyel elérhető, hogy az előfizetők csak a korábban a MusicNeten keresztül megvásárolt számokat cserélgethessék. A cég intenzíven dolgozik a technológia tökéletesítésén, hogy meggyőzze a lemeztársaságokat: a cserélgetésre kizárólag a tényleges előfizetőknek lesz módjuk.
ÚJ UTAK. A zeneiparban továbbra is sokan remélik, hogy a Napsterre a lassú halál vár. Senki nem ismer azonban népszerűségben vele vetekedő alternatívát. Pedig a tét nem csekély. Igaz, arra kevesen számítanak, hogy a digitális letöltés belátható időn belül kiszorítja a bolti vásárlást. A Jupiter szerint az európai zenepiacon még 2006-ban is csupán 6 százalék lesz a digitális eladások aránya. Az internetes forgalom zömét az e-kereskedőktől, például az Amazon.comtól rendelt CD-k alkotják majd. Másfelől a hagyományos zenemű-értékesítés szinte stagnál. Az internet a növekedés új lehetőségét nyújtja azzal, hogy a kiadók nyereséges piacot találhatnak olyan ismeretlen vagy csak viszonylag keveseket érdeklő felvételek számára, amelyek az üzletek polcaira soha nem kerülnek ki. Az AOL-os Barry Schuler szerint “ez hosszabb távon át fogja alakítani a zeneipart.” Ha a MusicNet technológiája tisztázza az engedélyezési zavarokat, s az online kereskedők bizonyosak lehetnek afelől, hogy csak jogtiszta termékeket árulnak, az nagy lépés lesz előre – a stúdiók szemszögéből mindenképpen, de ha szerencséje van, a Napster számára is.
