Leleményes módszer úgy írni a marketingről, hogy azt sugalljuk: vizsgálódásaink tárgya valójában az ördög műve és ezért minden bajunk, bánatunk forrása és kútfeje.#<# Ez az első benyomása a recenzensnek Ballai László A mezítelen marketing című munkájának átolvasása után. Majd a szerző szándékának ismeretében, mely szerint "dolgozatomban kísérletet tettem a marketingnek a szokványostól eltérő értelmezésére" okkal tanúsíthatja, a kísérlet (részben) sikerült. Legalábbis annyiban, hogy alátámasztani kívánta azt a semmitmondó állítást, miszerint "a marketingeszme erősen sántít". Ezután következik itt a "marketingeszme" hosszúra méretezett bűnlajstroma. Ízelítőül néhány példa: "marketingszemléletű világunkban a természet elpusztítása a legdühödtebben folyik", a marketing "korlátlan tékozlásra ösztönöz, hogy a fogyasztó olyan dolgokat is nyugodtan vásároljon meg, amikre semmi szüksége". És egy gyöngyszem: "A globális gazdasági erő palackjából kitörő marketingszellem (...) inkább emlékeztet a halászt fenyegető ifritre, mint a szabadság szubsztanciájára".
Ballai László:
A mezítelen marketing
308 oldal
Európa Könyvkiadó, 2000
Ára: 1800 Ft
Minden különösebb képzelőerő híján is gyorsan rájöhetünk: ez az írásmű a marketing ürügyén elsöprő bírálatot kíván gyakorolni a mai piacgazdaság felett. Ez még nem is kifogásolható, hiszen minden szabad magyar állampolgár elemi joga, hogy mély ellenszenvvel viseltessen a globalizáció, a profithajhászás, a gátlástalan környezetrombolás, a mindent átfogó fogyasztói szemlélet, és ezzel korunk kapitalizmusának káros kísérőjelenségei iránt. No meg arra is lehetősége van, hogy véleményét közhírré tegye.
Van azonban egy aprócska bibi. Ez pedig nem más, mint az eredetiség hiánya, a közhelyek bősége. Íme egy pár: “korunk boldog embere a fogyasztó” vagy “az ésszerűtlen gazdasági expanzió miatt, most már az ökológiai katasztrófa Damoklész kardja is a fejünk felett lebeg”. Hogy pedig e gyatra stílusú, nehezen áttekinthető szerkezetű könyv jóhiszemű olvasója ne jöjjön rá túl hamar a fogyatékosságokra, az üres megállapításokat, zavaros eszmefuttatásokat Ballai László terjengős hivatkozások, prózai citátumok avagy ismert költemények hosszú sorával igyekszik alátámasztani. Akár van közük a témához, akár nincs. Többnyire ugyan nincs, de a magyar és világirodalom, a filozófia, a történettudomány, a természettudományok nagy alakjaitól származó, és könyve harmadát-negyedét kitevő idézetgyűjtemény is nyilvánvalóan a szerző széles körű olvasottságát, tiszteletet keltő tájékozottságát kívánná igazolni. Az azonban mégiscsak módfelett meglepő, hogy a 100-120 tételt tartalmazó tekintélyes irodalomjegyzékben csupán 4, azaz négy marketingről szóló munka szerepel, közülük kettő pedig iskolai jegyzet. Úgy véljük tehát, az indulatos marketingkritika meglehetősen komolytalan. Tehát nem a marketing, hanem inkább a király mezítelen.
Marad végezetül a szerző nagy kérdése: van-e egyáltalán menekvés a piacosítás – és a marketing – csapdájából? Az erre adott válaszok szintén kuszák és sablonosak. Íme: alternatíva lehet “az etikus fogyasztás”, “az etikailag fejlett vallások”, “a piacosítás zavaros eszmekörétől megtisztított marketing”. És még egy felemelő gondolat: “szükséges lenne a társadalmi tudat mélyreható átformálása, mely által a társadalom megszabadulhatna a fogyasztás- és haszonközpontúságtól, szintúgy az emberközpontúságtól, mely mögött a rideg és embertelen cinizmus munkál…”.
E szép új világ ezért azután csak akkor jöhet el, mint olvashatjuk: “ha az emberiséget nem hatalomvágyó politikusok és menedzserek vezérlik globális és individuális tragédiák sorozatán át…” Mennyire igaz! De folytatnunk mégis felesleges. Ami viszont bizonyos: ha netán valaki érdemi ismereteket kíván szerezni a marketingről, keressen a bő választékból más könyvet. Könnyen fog találni.
