AOL-Time Warners-fúzió – Most kezdődik a show

Jó egy évtizede történt. A Warner Communications és a Time Inc. egyesülőben voltak. Steven J. Ross vezérigazgató visszahozta korábbi protezsáltját, az MTV zenecsatorna alapítói közé tartozó Robert W. Pittmant. Jókora kockázatot vállalva rábízta, hogy hozza ki a párosból a benne rejlő kreatív lehetőségeket. A 36 esztendős Pittman küldetése igencsak lehetetlennek tűnt: egy sor új tevékenységet kellett beindítania oly módon, hogy kihasználja a szinergiákat a függetlenségükhöz elszántan ragaszkodó magazin-, mozi- és kábeltévés részlegek között. Arra az esetre, ha a divíziók vezetői nem lettek volna hajlandók együttműködni, Pittman szabad kezet kapott, hogy nélkülük vigye keresztül elképzeléseit. “A feladat nem volt veszélytelen, mert az igazgatók kifent késekkel vártak rá” – emlékszik vissza Henry R. Silverman, Ross egykori munkatársa, ma a Cendant Corp. első embere.

Alig “néhány csepp vér hullott” azonban, mialatt Pittman vezérletével sorra jöttek létre az új vállalkozások: megszületett például a Court TV nevű új kábelcsatorna, forgatni kezdték a Bel Air hercege című, utóbb roppant sikeresnek bizonyuló tévésorozatot, és újjáéledtek a Six Flags vidámparkok. A legbámulatosabb az egészben mégis az, ahogyan menedzselte a dolgokat. Ha kellett, elbűvölően kedves, ha az kellett, acélosan kemény volt, s mindig a megfelelő taktikát választva elhitette a részlegek büszke és nagyhatalmú igazgatóival, hogy nem érdemes megmakacsolniuk magukat, mert a nyitással többet nyernek. Hagyta, hogy az övék legyen az érdemek nagy része, de ezt nem fájlalta, mondván, “igyekszem nyájas lenni az emberekhez”.

ÚJ PRÓBATÉTEL. Az alábbiak már napjainkban történnek. A Mississippi államban tevékenykedő lelkész 47 esztendős fia a maga pofonegyszerű menedzsment-filozófiájával a lehető legnehezebb próbatétel előtt áll. Segítenie kell sikeressé tenni egy internetes nagyágyú – az America Online Inc. – és egy régi vágású médiaóriás – a Time Warner Inc. – 97 milliárd dolláros egyesülését. Bár a vállalat elnöke az eddig az AOL-t irányító Stephen M. Case lesz, a vezérigazgatói posztra pedig Gerald M. Levin kerül a Time Warnertől, ők ketten Pittmant bízták meg azzal, hogy kiaknázza a szinergiákat a “birodalom” legkülönfélébb szegmensei közt, a webes és elektronikus kereskedelmi szolgáltatásoktól a filmgyártáson át a könyvkiadásig. A napi működésért felelős társigazgatóként az az óriási feladat vár rá, hogy összeolvassza a régi és az új médiát, lebontva a kettő határait, s rábírva az embereket a közös munkára egy sor területen, így a hirdetési tevékenységben, az előfizetések gyűjtésében vagy az online zeneműterjesztésben.

A cél az internet kínálta előnyök maximális kihasználása. Noha az internetes társaságokra újabban pocsék idők járnak, Pittman hisz abban, hogy a világháló végül éppúgy minden ízében átalakítja majd az üzleti és a társadalmi életet, mint a villanyáram egy évszázaddal korábban. “A Time Warnernek nem szabad félnie a nettől, mert szerzői jogaival olyan nagyszerű helyzetben van, hogy csakis hasznot húzhat belőle” – vélekedik. “Az AOL szürkeállománya, infrastruktúrája és tapasztalata segíteni fog ebben.”

PROBLÉMAFORRÁSOK. Zavaró jelek mégis vannak. A múlt év elején 12-15 százalékos forgalomnövekedést, valamint összesen 1 milliárd dolláros költségmegtakarítást és új bevételt prognosztizáltak az egyesülés utáni első esztendőre. A célok egy ideig megvalósíthatónak látszottak, tekintve, hogy az AOL árbevétele tavaly 37 százalékkal, a Time Warneré pedig 6 százalékkal bővült. Ma viszont a prognózisok kezdenek eltúlzottnak tűnni. “Egy nagy ügylet mindig nehéz, de az összgazdasági lassulás közepette különösen nagy a kihívás” – mondja John Corcoran a CIBC World Markettől, aki szerint a társaság nemsokára kénytelen lesz lejjebb szállítani céljait. Az első gond a hirdetési vonalon jelentkezhet. A vállalat árbevételének mintegy 20 százalékát a reklámok biztosítják, és a Universal McCann reklámcég előrejelzése szerint a hirdetési kiadások növekedési üteme az idén 6 százalékra gyengül a tavalyi 10 százalékról. Ha ezt az AOL Time Warner is komolyabban megérzi, az fékezőleg hathat a bevételnövekedésre. Egy másik potenciális problémaforrás az, hogy a Time Warner hagyományosan az EBITA (a szellemi vagyonrészek amortizációja előtti üzemi eredmény) alapján becsüli meg nyereségességét. Keményebb gazdasági környezetben a befektetők esetleg kevésbé fogják tolerálni ezt a gyakorlatot.

A tőzsde szkeptikus, legalábbis ami a rövid távú kilátásokat illeti. A fúzió tervének tavaly január 10-i nyilvánosságra hozatalakor az AOL árfolyama 73 dollár volt, azóta 48 százalékkal, 37,50 dollárra esett. Többen bírálják is a Time Warner-es Levint, amiért olyan időben adta el vállalatát, amikor az AOL árfolyama szárnyalt, és nem épített be a megállapodásba árkorrekciós biztosítékot egy tőzsdei mélyrepülés esetére. A bejelentés napján a Time Warner részvényesei 70 százalékos felárnak örülhettek, ám az AOL árfolyamának gyengülése miatt a prémium semmivé vált.

Persze más internetes cégek még rosszabbul jártak. Az AOL nagy vetélytársa, a Yahoo! 89 százalékot, az elektronikus könyvkereskedelemmel foglalkozó Amazon.com 87 százalékot veszített értékéből. Tény az is, hogy a gomba módra szaporodó újdonsült internetes vállalkozások nem büszkélkedhetnek sok milliárd dolláros árbevétellel, mint az AOL Time Warner – viszont az eltérő menedzsment kultúrák terhével sem kell küzdeniük. A KPMG novemberben napvilágot látott tanulmánya szerint az 1996 és 1998 között lezajlott hétszáz legnagyobb cégegyesülés 83 százalékánál a gyenge végrehajtás miatt elmaradt az árfolyam-erősödés.

Pittman maga is elismeri, hogy forró székben ül. “A vállalatnak hoznia kell az elvárt számokat – szögezi le -, ha ez elmarad, azért én leszek a felelős.” A lassulással kapcsolatos aggályok ellenére a társaság azt állítja, nem módosít pénzügyi célkitűzésein, s bízik abban, hogy a bevételi források diverz voltának és a költségcsökkentési lehetőségeknek köszönhetően minden rendben lesz. “Tartjuk magunkat a prognózisokhoz. Sok mindenen tudunk változtatni menet közben, hogy végül elérjük a kívánt eredményeket” – mondja Michael Kelly, az új vállalat pénzügyi igazgatója. Pittman úgy okoskodik, hogy az üzleti klíma romlásakor a hirdető cégek a vezető reklámcsatornák felé irányítják pénzüket, márpedig az AOL és a Time Warner részlegei ilyenek. Az amerikai médiaóriások körében, ahova például a Walt Disney tartozik, egyetlen egy sem dicsekedhet olyan erős internetes partnerrel, amilyen a világ vezető online szolgáltatójának számító AOL. Az internetes ősrivális, a Yahoo! pedig nem áll szoros partneri viszonyban egyik régi stílusú médiatársasággal sem, továbbá olyan szélessávú disztribúciós hálózata sincs, amilyennel a Time Warner rendelkezik.

FORRÓ SZÉK. Pittman szerint a siker kulcsa az, hogy értékes szinergiákat kell teremteni az AOL és a Time Warner között. Az elkövetkező két évben nagyjelentőségű fogyasztói szolgáltatásokat tervez beindítani. Elsőként a társaság AOL-os internetes hozzáférést és tartalmat fog kínálni a háztartásoknak a Time Warner Cable hálózatán keresztül, s ugyanennek meglesz a vezeték nélküli változata is mobilosok számára. A második évben az online zenei üzletág fellendítése a cél oly módon, hogy a Time Warner művészeinek és másoknak a produkcióira az AOL weblapján lehet majd előfizetni. Kiépülnek egyszersmind az interaktív jellegű televíziós szolgáltatások, így arra is lesz lehetőség, hogy a fogyasztók egyéni megrendelés alapján az AOL weboldalain tekintsék meg a Warner Bros. és a New Line Cinema stúdiókban készült filmek videóit. “Mindennek úgy kell működnie, hogy a csapatok egymáshoz kapcsolódnak” – hangoztatja Pittman.

Megelőlegezvén számára, hogy ismét rendületlenül ki fog tartani, hívei Pittmant tekintik a vezérigazgatói poszt várományosának; Levinnek ugyanis 2003-ban lejár a szerződése az AOL Time Warnerrel. A napi működésért felelős igazgatói tisztségen Richard D. Parsonsszal, a Time Warner korábbi elnökével osztozik, de kettejük közül, bár formálisan egy rangban vannak, világosan ő áll magasabban. Ráadásul Parsonsnak kinéz egy megbízatás a Bush-adminisztrációban, s bennfentesek szerint távozásakor Pittman fogja átvenni feladatköreit.

Pittman küldetésének az is része, hogy hidakat építsen a maga és Parsons részlegei között. Ahogyan indított, az kétségkívül impozáns. A még az AOL elnökeként kiérlelt módszereket alkalmazva Parsonsszal közösen június óta két-három hetente értekezletre hívja a divíziók főnökeit. Korábban soha senki nem próbálkozott azzal, hogy rendszeres időközönként összetrombitálja a Time Warner vezetőit. A megbeszélések során kialakították a költségvetéseket és az internetes stratégiákat, továbbá megállapodtak a technológiákról. Nyár óta a Time Inc. magazinjai havi százezer előfizetést adtak el az AOL-on keresztül. Ezzel párhuzamosan a Time az AOL-t népszerűsíti azzal, hogy negyvenmillió háztartásba eljutó magazinjaihoz AOL-lemezeket mellékel. A tervek szerint az AOL hamarosan beindít egy új, személyi pénzügyekre szakosodott portált, amely a Time Warner CNNfn kábelhálózatától, valamint a Fortune és a Money magazinokból veszi majd a tartalmat.

A Time Warner “macskái” és az AOL “kutyái” közt a konfliktusok eddig kisebb súrlódásokra korlátozódtak. Pittman meggyőzte a Time Warner vezetőit, hogy e-mail rendszerüket cseréljék le az AOL-éval, aztán az alkalmazotti javadalmazások nyilvántartását teljes egészében “online-osította”, amivel több tízmillió dollárnyi papírmunka spórolható meg. A Time Warner vezetői kezdetben tiltakoztak, de miután Pittman elmagyarázta, milyen előnyökkel járnak a változtatások a társaság számára, beadták a derekukat.

ÖSZTÖNÖSEN. Pitmannek a hosszú meneteléshez, úgy tűnik, megvannak a képességei. Levin és Case elég bátrak, hogy mindent föltegyenek azokra a technológiákra, amelyek szerintük át fogják alakítani a fogyasztók életét. Pittman viszont komoly tapasztalatokkal rendelkezik azon a téren, hogy a fogyasztók mit akarnak valójában. És megérzi, mikor kell ezerrel belevágni egy új üzletbe. “Jó orra van” – mondja Michael Fuchs, az HBO egykori vezérigazgatója, jelenleg az újonc internetes cégek körébe tartozó MyTurn.com Inc. elnöke. Ez az ösztön kulcsfontosságú lehet, ha az AOL és a Time Warner valóra akarják váltani ígéreteiket. Előbb azonban alapvető feladat vár Pittmanre: el kell érnie, hogy a két vállalat egyként működjön.