Miközben a reklámszakma és a média azzal volt elfoglalva, hogy a reklámtörvény módosításához benyújtott, valóban értelmezhetetlen javaslatokat támadja – így például a reklámok előzetes kontrollját (Figyelő, 2000/48. szám) -, szinte észrevétlenül a parlament elé került a dohányreklámok teljes tilalmának ötlete. A Babák Mihály fideszes honatya nevével fémjelzett javaslatot valójában a Gazdasági Minisztérium terjesztette elő, s minthogy közben a tárca visszakozott a korábban nagy vitát kiváltó javaslataitól, a reklámosok egyre inkább rájönnek, hogy a kormány az orruknál fogva vezette őket. A hagymázasnak tűnő korábbi ötleteket elterelő hadműveletnek szánták, amit az ellenzék hathatós támogatásával hajtott végre a koalíció, hiszen mind az SZDSZ (Béki Gabriella és Bauer Tamás), mind pedig az MSZP (Kökény Mihály) üdvözölte a végeredményt.
Eredetileg az uniós jogharmonizációs kötelezettségekkel indokolták a reklámtörvény módosításának szükségességét. A dohányreklám azonban nem része a harmonizációnak, a 15 tagállamban ugyanis különféleképpen szabályozzák ezt a kérdést. Finnországban és Olaszországban teljesen tiltják a dohánytermékek hirdetését, az EU kétharmadában engedélyezik a nyomtatott sajtóban és a köztereken a cigarettareklámot – eddig Magyarország is ezt a vonalat követte.
Az elfogadott módosítás értelmében 2001 júliusától kezdve a sajtótermékekben nem lehet dohányterméket népszerűsíteni, és 2002 elejétől kezdve a közterületeken sem. Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség ügyvezető elnöke egyelőre nem kommentálja a változást, mert “még elemezniük kell a törvénymódosítást”. Nem vitás azonban, hogy a kereskedelmi információ lehetőségének elvesztése érzékenyen érinti az egyes cégeket, hiszen így új termékek bevezetésére vagy a piaci részesedés növelésére kevés lehetőségük nyílik. Nemzetközi példák bizonyítják ugyanakkor, hogy a dohányfogyasztás a reklámozás korlátozására nem csökken.
A döntés közvetlen vesztesei a reklámozásban részt vevő vállalkozások, százalékosan pedig a mozik bukják a legtöbbet: reklámbevételük 22 százalékától esnek el. Utánuk következnek a köztéri reklámfelületek tulajdonosai, ezek ugyanis 10-20 százalékos bevételkiesést kényszerülnek elviselni 2002-től (lásd táblázatunkat). A nyomtatott sajtóban a hirdetési bevétel 2-7 százaléka közöttire tehető a dohányreklámokból befolyó összeg nagysága. Az ő helyzetüket nehezíti, hogy a kiadók nyereségességét erre az ágazatra speciálisan kirótt terhek is rontják: 1993 óta a lapok árbevétele után 1 százalék kulturális járulékot kell fizetni. Ehhez társul 1996-tól a reklámbevételek fél százalékában meghatározott befizetés, amelyet most 1 százalékra emeltek. Becslések szerint jövőre 250 millió forintot vonnak el így a lapkiadóktól. A kormány tervbe vette azt is, hogy termékdíjat vet ki az információhordozó papírra. “Az 1999-ben felhasznált nyomópapír mennyiségét figyelembe véve 1,7 milliárd forintot jelentene a legutolsó javaslat” – mondja Pető János, a Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára.
A dohányreklámból származó bevételek kiesése az ügynökségeket is érzékenyen érinti. “A dohányipar évi 2,5 milliárd forintnyi reklámköltéséből 10-12 százalék az ügynökségek szolgáltatásának díja, a többi a médiatulajdonosokhoz kerül” – tudtuk meg Egri Gábortól, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének (MaRS) főtitkárától. Az ügynökségek tehát a törvényi tiltás következtében 250-300 millió forinttól esnek el. Az összpiac 15-17 milliárd forintra tehető, vagyis ennek 1,5-2,0 százalékára becsülhető a dohányreklámokból származó bevétel. A kiesés azonban nem egyformán érinti az egyes ügynökségeket: azoknak, amelyeknek nagy ügyfele egy-egy dohánygyár, arányaiban jelentősebb bevételcsökkenésre kell felkészülniük. Egri Gábor szerint mindenesetre a több százmillió forintos kiesés munkahelyek megszűnésével járhat.
