Egyetlenegyszer sem fordult elő praxisomiban – pedig 1964-ben kezdtem el dolgozni a Magyar Hirdetőnél -, hogy egy készülő reklámot elküldjünk a pártközpontba – szögezi le Csepregi Miklós, az Ogilvy & Mather Budapest Rt. vezérigazgatója. “Még az ötvenes években is megvolt a joguk a gazdálkodó szervezeteknek, hogy hírt adhassanak a termékeikről. A mostani módosító javaslat viszont piacgazdasági keretek között éppen a cenzúrát akarja bevezetni” – teszi hozzá.
EGYSÉGESEN. Felháborodásával nincs egyedül, a reklámszakma szokatlan egységben hördült fel, ugyanis a tervek szerint 2001 januárjától hatályba lépő paragrafus így hangzik: “Az eljáró szerv a még nyilvánosságra nem hozott reklám közzétételét megtiltja, ha megállapítja, hogy a reklám – közzététele esetén – a gazdasági reklámtevékenységre vonatkozó rendelkezésbe ütközne.” A reklámosok úgy vélik, jól működik a három esztendeje bevezetett gazdasági reklámtörvény, a piaci szereplők betartják az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) javaslatait és a Reklámetikai Kódexben foglaltakat, emellett elfogadják a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottságának döntéseit is.
“Évek óta nem borzolta a kedélyeket problematikus reklám, a szakma megtanulta értelmezni a tevékenységére vonatkozó jogszabályt” – emeli ki Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára. Szerinte a piac szereplőinek elemi érdeke, hogy betartsák a szabályokat, mert a fogyasztóból ellenszenvet kiváltó reklám negatív hatású, inkább csökkenti az adott termék vagy szolgáltatás forgalmát. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy sem a lakossági panaszokat elbíráló Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőségtől, sem pedig a Gazdasági Versenyhivataltól nem érkezett olyan jelzés, amely a reklámszakma etikai színvonalának romlására utalna. Az ügynökségek tudatában vannak felelősségüknek, s kikérik a tanács véleményét az olyan tervezetekről, amelyek esetleg vitát kavarnának.
Az indítvánnyal szemben nem csupán etikai kifogásai vannak a szakmának; a tervezett módosítás azért is kifogásolható, mert a reklámszakmában a gyorsaság is alapvetően fontos. Az ÖRT eddig egy héten belül választ adott a beérkezett kérdésekre, sőt, szükség esetén ad hoc bizottságot is létrehozott a még rövidebb elbírálás végett. “Nem engedhető meg tehát 30 napos – fellebbezés esetén kétszer ilyen hosszú – átfutási idő” – hangsúlyozza a főtitkár.
ÉRTETLENÜL. Kaszás György, a McCann-Erickson Interpress Nemzetközi Reklámügynökség Kft. vezető kreatív igazgatója is értetlenül szemléli a parlamenti vita alatt álló törvénymódosítást, hiszen ügynöksége még a gazdasági reklámtörvény alá nem tartozó társadalmi célú reklám esetén is kerüli például a sokkoló megoldásokat. Egy botrányos reklám rontja a tervező társaság arculatát, s egy ilyen munka azzal is járhat, hogy komoly büdzsével rendelkező, hatalmas ügyféllel való hosszú távú kapcsolatot veszít el a hibát elkövető cég. Ennek kivédése érdekében a McCann-Ericksonnál belső szabályokat is be kell tartaniuk a reklámkészítőknek. Kerülnek minden vallásra utaló célzást – kivétel, amikor például a magyar reformátusok találkozójának tudatosítása a feladat -, a közerkölcsöt sértő megközelítéseket, a szexualitás csak figyelemfelkeltésre szolgáló ábrázolását, bármely – etnikai, szociológiai vagy más alapon meghatározott – kisebbséget érintő vagy kegyeletet sértő megoldásokat, s azt, hogy élő vagy holt híres embereket a kereskedelmi érdekek eszközévé tegyenek. “Még így is előfordulnak határesetek, ilyenkor előzetes normakontrollt kérünk az ÖRT-től, és figyelembe vesszük az észrevételeiket” – mondja Kaszás György. A szakember ugyanakkor elismeri, hogy az ÖRT működése nagyon alulfinanszírozott, nincsenek cégszerű jogosítványai – csak véleményez, de nem állíttathat le futó reklámot -, s nincs megfelelő elismertsége az állami szférában. Ez azonban nem jelenti azt, hogy szükség van a törvénymódosításra. Kaszás úgy látja, amennyiben azt elfogadja a parlament, akkor durva korlátozás éri a kereskedelmi szólásszabadságot – miközben az Alkotmánybíróság az idén két alkalommal is leszögezte annak az alaptörvény által biztosított védelmét.
Az sem tisztázott, hogy ez utóbbiakat mely fázisban vizsgálnák meg, de a szakmának az apróbb részletekkel is gondjai vannak. “Nem értem azt az egyéni módosító indítványt, amely megtiltaná az olyan összehasonlító reklámot, amely fiktív termékekhez viszonyítja a népszerűsítendő árucikket. A tervezetnek ugyanakkor nehezen értelmezhető a szexualitás és erotika öncélú alkalmazását tiltó passzusa is, hiszen erotikusnak mondható egy női láb is egy kozmetikumot népszerűsítő plakáton, miközben korlátlanul reklámozhatók szextelefonok” – állapítja meg Fekete Zoltán, a reklámköltés 35-40 százalékát adó vállalatokat tömörítő Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesületének főtitkára.
EGYÉNI ÖTLETEK. Más egyéni indítványok is bonyolítják az ügyet. Két képviselő például azzal a javaslattal állt elő, hogy tiltsák be a dohánytermékek reklámját. Csepregi Miklós ehhez hozzáfűzi, hogy éppen néhány hete született uniós döntés arról, hogy mégsem korlátozzák 2001-től a cigaretta reklámokat, s ha már az Európai Unióhoz kívánunk csatlakozni, célszerű lenne figyelembe venni a jogharmonizáció szükségességét is. A gazdasági reklámtörvény a szakma szerint jelenlegi állapotában unió-komforn, a tervezett változtatásokra tehát nincs szükség.
A másik oldal nem érti a felzúdulást, mint állítja, a módosítások pontosan a jogharmonizáció érdekében történnek. Kajdiné Suhajda Zsuzsa szakmai tanácsadó, a Gazdasági Minisztérium szabályozási főosztályának munkatársa cáfolja, hogy cenzúráról, a kereskedelmi szólásszabadság megsértéséről lenne szó. Elmondása szerint az Európai Bizottság tavalyi és idei országjelentése is kitért arra, hogy a megtévesztő és az összehasonlító reklám irányelvének szabályozását át kell venni. “Brüsszel is kötelezővé teszi az uniós tagállamoknak, hogy felruházzák a hatóságokat a szabályokba ütköző reklámok betiltására. Szó sincs arról, hogy előzetesen kötelező lenne bemutatni a reklámokat. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség és a GVH ezért várhatóan azokat a tervezeteket véleményezi majd, amelyeket a készítők mutatnak be neki, mert bizonytalanok abban, hogy nem törvénysértőek-e, illetve amelyekről bejelentés útján szereznek tudomást” – tájékoztat a minisztériumi tisztviselő. Hozzáteszi: a kormány, egy módosító javaslat nyomán, várhatóan elfogadja majd, hogy az “öncélúság” problémája ne kerüljön be a törvénybe, hanem maradjon továbbra is az önszabályozás. A kormányzat célja ebben a kérdésben az, hogy szexuális szolgáltatások reklámja csak speciális, erotikus sajtótermékekben jelenhessen meg, mert azok forgalmazásának szigorúbb szabályai vannak.
