A fogyasztók aligha lelkesednek a hirdetésekért. A tévéreklámok alatt gyakran átkapcsolnak másik csatornára, a reklámleveleket pedig csak néhány százalékuk olvassa el. Daniel L. Yadin munkája elvben tehát nagy segítség lehet a szakembereknek. Kérdés, beváltja-e a címben rejlő ígéretet. Nos, a válasz legalább is nem egyértelmű. Annak olvastán például, hogy a reklámlevél hosszát illetően nincsenek korlátok, az embernek eszébe juthat: ezen üzenetek tán éppen hosszúságuk miatt kötnek ki rendre a papírkosárban. Igaz, az erről szóló fejezetben előbbre haladva olyan tanácsot is kapunk, hogy a szöveg legyen tömör, s “csak annyira legyen hosszú, amennyire elegendő a tények, az előnyök és a meggyőzés közlésére”. (Ez utóbbi idézet arra is rávilágít, hogy alaposabb korrektúra nem ártott volna a könyvnek.) Más javaslatokat azonban nyilvánvalóan érdemes megfogadni, az olyanokat például, hogy “a szöveg legyen jól olvasható – használjunk tipográfiai eszközöket” vagy “írjuk alá a levelet”.
S hogy még milyen legyen a szöveg? Erre “A megfelelő szó a megfelelő helyen” című fejezet is igyekszik támpontot adni. Felsorol például olyan szavakat, amelyek ösztönzők, barátságosan bátorítóak, figyelemfelkeltőek, s olyanokat is, amelyek ellenséges hangulatot keltenek. Előbbi kategóriába tartozna egyebek mellett a “megszerzés”, utóbbiba a “megszerez”. Az érthetetlen megkülönböztetés magyarázata az angol eredeti szövegben keresendő: a megszerzés az “attainment”, a megszerez pedig az “evict” szó fordításaként szerepel.
A könyvet tehát jobb, ha kritikával olvassa a gyakorló marketingszakember. Ugyanakkor a szerző számos, a gyakorlatban felmerülő kérdésre ráirányítja a figyelmet, s ha ezekre az olvasónak sikerül megtalálnia a jó választ, bizonyára sokat javíthat marketingkommunikációján. –
