Ford Mustang – a hatvanas évek eme egyik legsikeresebb modellje alappéldája az értékalapú árképzésnek. A későbbi sztármenedzser, Lee Iacocca ekkor még a Ford alkalmazottja volt. Észrevette, hogy a piackutatók feltárták: a fogyasztók vágyakoznak a sportautók után, de képtelenek azokat megfizetni. Megkérdezték tehát, mi jelenti a vevők számára a sportautót és mennyit lennének képesek fizetni. Kiderült, hogy a sportosság ideáltípusa csak kevesek számára jelentette a 300 lóerős motort, a speciális felfüggesztést és más technikai jellemzőket. Ehelyett a külső, a kormánykerék, az ülés, a gépkocsi hangja volt az, amire a megkérdezettek asszociáltak. S megneveztek egy olyan árat, amely töredéke volt a piaci átlagnak. Iacocca először az értéket határozta meg, ehhez pedig olyan költségcélt tűzött a szervezet elé, amivel az ár elérhető volt.
E példa gyökeres ellentéte a “végy egy importterméket, adj hozzá vámot, áfát, szorozd meg hárommal és keress vevőt” – típusú árképzésnek. Iacocca modellje közelebb áll a marketing szelleméhez.
Az árak sokszor több részből állnak. Ezért a vevők együttesen mérlegelik a különböző árösszetevőket és választanak a lehetséges ár-teljesítmény kombinációkból. A kellő mennyiségű készpénzzel rendelkező beszerző fizethet korábban, s ekkor engedményt kaphat, míg egy másik esetleg a későbbi fizetést választhatja. Az árdöntés szolgálhatja például a belépési korlátok csökkentését és a piac bővítését. Az elmúlt év októberében a magyar piacra belépő PSINet (korábban Elender) meghirdette az első olyan akciót, amelynek keretében ingyen számítógépet kapnak azon vevők, akik három éven keresztül veszik igénybe előre rögzített áron a vállalat internet- szolgáltatásait. Két napra követte őket egyik versenytársuk, majd hamarosan a piacvezető is. E konstrukció egyrészt piacot bővít, másrészt megköti a vevőt a vállalathoz. Az ügyfelek pedig pénztárcájuk szerint mérlegelhetik a döntést.
Az árképzés során általában szegmentált piac lebeg a szemünk előtt, ahol az eltérő csoportok tagjai eltérő árakat (úgynevezett rezervációs árakat) hajlandók egy termékért fizetni. Az árképzés célja, hogy a vállalat “ne hagyjon pénzt az asztalon”, azaz lehetőleg a rezervációs árak közelében árazzon. Különösen igaz ez olyan új termékek esetében, ahol a fogyasztók egy része hajlandó újdonsági felárat fizetni, s ezért a vállalat úgynevezett lefölöző árképzés keretében folyamatosan csökkenti árait. Ehhez ismerni kell a rezervációs árakat, amelyek kutatása fáradságos és költséges.
Az árképzésben egyaránt szerepet kap a költség, a fogyasztó és a versenytárs is, általában heurisztikus formában. Hasznos az árérzékenység ismerete, ez azonban relatív dolog. Bizonyos hatások növelik, mások csökkentik azt. Az egyediség, vagy a helyettesítő termékek hiánya csökkenti, az összehasonlíthatóság és készletezhetőség növeli az árérzékenységet.
Az árak önmagukban is információt hordoznak, mint ezt Scitovszky Tibor a negyvenes években felismerte. Az LSE, Berkeley majd Stanford professzora arra jött rá, hogy bizonyos körülmények között az árak utalnak a minőségre, s nem fordítva. Egy fogyasztói újonc egy új kategóriában a termékismeretek hiányában az árakból vezeti le a minőséget. A minőségarányos árképzés így valamennyi piaci szereplő közös feladata, amit azonban a partikuláris érdekek miatt nem mindenki tart be. Sok piacon jellemző, hogy a kereskedelmi vállalatok egyes termékeket költség alatti áron vagy nyereség nélkül értékesítenek, hogy a vevőket boltjaikba csalják.
Az árakra is érvényes, hogy a fogyasztók erősebben élik meg a negatív hatásokat és viszonylag kisebb intenzitással a pozitívokat (árcsökkentés). Szokásos tehát a döntési kereteket ennek megfelelően alakítani, s tanulmányozni azt, hogy egy többrészes ár egyes elemeinek változtatásaira miként reagálnak a fogyasztók. Sok szolgáltató jelenleg forgalomtól független alapdíjakkal biztosítja bevételeinek egy részét, hiszen így nem szenved az alacsony fogyasztás hatásaitól. De miután számos piacon jelennek meg új versenytársak, nem lehetünk bizonyosak abban, hogy ők is ugyanezen árstratégiát követik majd.
docens, BKE marketing tanszék
