Ha az ember egy nagyszerű vacsorát foigyaszt el kellemes társaságban és jó környezetben, elégedetten távozik. De amennyiben egy házaspár botrányt rendez a szomszéd asztalnál, megkeseredik a szánk íze, s kedvetlenül hagyjuk ott a vendéglőt.
E példa is jelzi a szolgáltatások marketingjének nehézségeit és kihívásait, hiszen a vendéglős nem tehet arról, hogy vendégei miként viselkednek, de konzekvenciáit kénytelen viselni. A szolgáltatások esetében számos olyan tényező jelenik meg, ami a termékmenedzsmentben nem szokásos. A fogyasztók döntéseit segíti, ha a terméket kézbe vehetik, kipróbálhatják, megemelhetik, megtapinthatják. A szolgáltatások azonban ígéretek, amelyek nem láthatók előre, s minőségüket csak jelezni tudjuk. Hogy a fogyasztók képzelőerejét felkeltsék, a szolgáltatók gyakran fordulnak az anyagszerűséghez. A nyaralási brossúra vonzó tájat ígér, a repülőtársaság a francia séfről beszél a hirdetésben, a biztosítási hirdetés boldog fogyasztót mutat.
Nem csekély kihívás, hogy a szolgáltatások nem tárolhatók. A fodrász hiába áll vendég nélkül, a csúcsforgalomban ez nem használható fel, mint ahogy az üresen induló fuvar sem pótolható. Ezt a marketingszakemberek alkalmazkodással és befolyásolással egyaránt képesek megváltoztatni. A vendéglő kisegítőket vesz fel a déli csúcsidőre, vagy csúcson kívüli vendégeit alacsonyabb árakkal csalogatja. Esetleg megpróbálja a nyitva tartást módosítani, hogy ezzel is csökkentse a keresleti csúcsokat. De még így is előfordulhat, hogy nincs elég kapacitás, amit a vevők valamilyen formában általában megtorolnak.
A szolgáltatásminőséggel kapcsolatban ugyanolyan fontos az egyöntetűség és a konzisztencia, mint a termékek esetében. Mégis szinte minden szolgáltatási aktus más és más lehet, mert a vevők részei a szolgáltatás létrehozásának, és magatartásukkal aktívan alakítják azt. Ennek előnye az elkötelezettség növekedése, ami a vásárlást segíti. Hátránya viszont, hogy a minőség időben változó. A tipizálás, a csomagok készítése, a munkatársak képzése, a döntéstámogatás segítheti az egyöntetűséget. A szolgáltatásokat ugyanúgy pozícionálni kell, mint bármely terméket vagy márkát. Ennek alapja sokszor nem a konkrét igény kielégítése, hanem a fő versenyelőny, ami lehet például gyorsaság, udvariasság, megbízhatóság.
A szolgáltatásminőséget gyakran próbálják az úgynevezett eltérés modell alapján megérteni. Ennek logikája, hogy eltérések tapasztalhatók például az elvárt és a tényleges szolgáltatás között. Amennyiben a szolgáltatás nem felel meg az elvárásoknak, a vevők csalódottá válnak. Ezért a túlígérgetés felelőtlen stratégia lehet. A modell ugyanígy elemez más eltéréseket, például a tervezett és a tényleges szolgáltatás között. Ez már vezetési és szervezési kérdés, azaz arra vonatkozik, jól mérte-e fel a vezetés a vevők igényeit, s képes-e a helyes stratégiát megvalósítani. Egy boltban például igen zavaró lehet, ha az eladók egyáltalán nem érdekeltek a forgalomban, de legalább annyira az a kizárólagosan ilyen irányú érdekeltség, ami gyakran agresszív eladási stílushoz vezet.
Végezetül ne feledjük el, hogy a jó szolgáltató is hibázhat – viszont ezt is a maga hasznára fordíthatja. Az emberek erősebben emlékeznek a rosszra, mint a jóra, de a kutatások azt mutatják, hogy a nagyvonalú hibarendezés még emlékezetesebb, s az ilyen élményt a fogyasztók gyakran meg is osztják barátaikkal és ismerőseikkel.
docens, BKE marketing tanszék
