Sokszor idézett történet a piackutatásban a hiányzó tehenek esete. Egy kisebb amerikai város lakói ódzkodtak egy új tejmárka vásárlásától. A vállalat először reklámkiadásait növelte, majd kutatni kezdte a kudarc okát. A fogyasztók azonban általános, kitérő válaszokat adtak. A lélektani eszközöket alkalmazó kutatók számára viszont kiderült, az emberek azt gondolták, hogy a tejet messziről szállítják – ami egyébként igaz volt, mellesleg valamennyi versenytársra úgyszintén -, s ezért nem friss. A vállalat gyorsan megvásárolt egy farmot a város közelében és mindenki tudtára adta, a tehenek léteznek. A forgalom növekedni kezdett.
A fogyasztói magatartás nemcsak a fogyasztók irracionalitásáról szól, hanem inkább arról, milyen a vásárlókra jellemző racionalitáskép. A vevők gyakran más fejjel gondolkoznak, mint a termelők és a szolgáltatók, akik szinte mindent tudnak a technikai minőségről és a jó döntésekről. A fogyasztók más jelzéseket is használnak: színeket, kapcsolódó szereplőket, szimbólumokat, sőt figyelembe veszik, kik és hogyan vásárolják, használják az adott terméket. Ez a következtetés – az inferencia – igen erős lehet egy termék vásárlásának irányításában.
A fogyasztói magatartáskutatás sok szempontot ötvöz, felhasználja a lélektan, a szociológia, a szociálpszichológia, a kulturantropológia módszereit, s maga is újakat alkot. Nem maradnak el a közgazdasági belátások sem. A magyar gazdaságban még mindig erős az árérzékenység, bár mértéke csökkenő. Sok termékkategória fogyasztása szinte “kettészakadt”, jelen vannak az olcsó termékek (lásd alacsony jövedelmek), de a prémium cikkek is, míg a közepes árúak szinte teljesen eltűntek. Azokon a piacokon, ahol ez utóbbiak megmaradtak, az olcsók rovására tudnak növekedni.
A fogyasztói magatartást állandóan elemezni kell, hiszen időben, térben és egyazon személy esetében is jelentős változatosságot mutat. A környezet megváltoztathatja a fogyasztó választását. Ezért követi például sok kereskedelmi vállalat azt a stratégiát, hogy néhány terméket igen olcsón kínál, kettős hatást érve el. Egyrészt becsalogatja a vevőket, akiknek azután más – nem leárazott – termékeket is elad, másrészt formálja a vevők róla alkotott képét, akik sokszor ezen az alapon tartanak egyes boltokat olcsónak, másokat drágának.
Ez a kép igen fontos, ugyanis nemcsak a termékhasznosság alakít egy-egy döntést (ahogy ezt a mikroökonómusok állítják), hanem a vásárlás hasznossága is. Vagyis az: milyen az adott termékár viszonya a fogyasztók referenciaárához, ahhoz, amelyet méltányosnak tartanak.
Fontos a gondolkodási keretek ismerete. A kísérleti pszichológia szerint az emberek általában fájdalmasabbnak tartanak egy egységnyi veszteséget, mint amennyire kellemesnek egy egységnyi nyereséget. A veszteségeket tehát érdemes egyszerre letudni: ha minden áremelés fájdalmas, akkor inkább egyszerre kell árat emelni, mintsem több lépésben. Minden nyereséget azonban külön-külön kell átadni, mert így jobb benyomást keltünk magunkról.
Érdekes kutatási koncepció az érdekeltség. Az adott termék vásárlásában érdekelt vevő információt keres, szívesen fogadja azt a reklámot is, amit egyéb terméknél esetleg kellemetlennek ítél. Az erősen érdekelt vásárló mérlegel, érveket vet össze. A gyenge érdekeltségű inkább más tényezők, például a bolti reklám, a vonzó reklámmodell, a jópofa hirdetés alapján vásárol. Azt, hogy milyen hatások dominálnak egy adott piacon, kutatni kell. Az egyesített Németországban a kis gépkocsikat gyártó neves vállalat nyugatnémet reklámjait mutatta a keletnémet fogyasztóknak, haragos leveleket és felháborodást váltva ki. A reklámok nem a lóerőkről, fogyasztásról és egyéb fontos műszaki paraméterekről szóltak, hanem életérzésről, személyiségről és színekről. Az erősen érdekelt keletnémetek ezt nem tudták megemészteni.
