Fehér papírba csomagolt, szerény küllemű névtelen (no-name) árucikkek – ezek voltak a saját márkák hetvenes évekbeli elődei Nyugat-Európában. Szerény küllemük olcsóságukat jelezte. Magyarországon ezt a fejlődési fázist átugorva, a kereskedő cégek néhány évvel ezelőtt nem egyszerűen fehér, hanem saját nevükkel ellátott termékekkel igyekeztek meghódítani a pénztárcájukat kímélő fogyasztókat – emlékeztet Guillaume Dorel, a Dorel & Partners piackutató és tanácsadó cég társtulajdonosa.
Jelenleg körülbelül 13 kereskedelmi cég rendelkezik összesen mintegy 986 saját márkás árucikkel, a darabszám csaknem 50 százalékkal gyarapodott a márciusban mért 567-hez képest – derül ki a Dorel & Partners ez év októberében készített felméréséből. A legkiterjedtebb és legfejlettebb “saját” áruválasztéka a Tescónak van, amely a tavaly bevezetett “Tesco Gazdaságos” után most novemberben egy újabb, “Tesco Minőség” névre keresztelt termékcsaláddal rukkolt elő. Az előbbi az alacsonyabb, míg az utóbbi inkább a közepes, illetve jó minőségű márkázott termékekkel versenyez, a kávétól kezdve a tésztán, a tejtermékeken, húsokon keresztül a papírzsebkendőig. A Tesco mellett a Spar, a Profi, a Cora és a Metro is viszonylag széles saját márkapalettával rendelkezik, a Penny Marketnek és az Auchannak viszont csak mutatóban vannak ilyen termékei.
NÉMET-MODELL. Bár a private label még meglehetősen új és kiforratlan jelenség a magyar piacon, az már tisztán látszik, hogy ebben is inkább a német modellt követjük, mint az angolt vagy a franciát. Míg ez utóbbi két országban a saját márkás termékek főleg a magasabb árszegmensben versenyeznek, addig Németországban és nálunk inkább az alacsonyabban. Ez a különbség egyébként a nemzetközi kereskedelmi láncok hazai private label kínálatában is tetten érhető: a Metro, a Spar, a Julius Meinl és a Billa többnyire alapvető élelmiszereket és tisztítószereket forgalmaz saját márkanév alatt, lehetőleg nyomott áron, szemben a francia Corával, amely szinte kizárólag a prémium termékekre koncentrál. Private label kínálatának tekintélyes része francia import, és különösen nagy súllyal szerepelnek benne az egzotikus gyümölcsök, primőr zöldségek és olyan ételkülönlegességek, mint például a kuszkusz.
ÁRLETÖRÉS. Ahhoz persze, hogy egy kereskedő a hasonló minőséget képviselő márkázott termékhez képest átlagosan 15-20 százalékkal olcsóbban tudja adni saját termékét, olcsó beszállítókat kell találni. Lehetőség szerint olyan kis helyi cégeket, amelyek – mivel önerőből képtelenek lennének finanszírozni termékük vagy márkájuk piacra jutását – örömmel elkötelezik magukat egy multi mellett. Ez rövid távon kétségkívül hasznukra válik, hosszú távon azonban komoly veszélyeket rejt magában. Névtelen bedolgozóként helyzetük kiszolgáltatottá válik, a náluk erősebb és sokkal jobb alkupozícióban lévő kereskedő egy kedvezőbb ajánlat esetén könnyűszerrel lecserélheti őket.
Ezzel szemben a kereskedő mind rövid, mind hosszú távon jól jár: a nyomott beszerzési árnak köszönhetően a megszokottnál jóval magasabb árréssel tudja eladni a terméket, amely többnyire még így is sokkal olcsóbb, mint a folyamatos és költséges marketingtámogatást igénylő márkás konkurencia, és megszerezhető a fogyasztó lojalitása is ha az úgy érzi, hogy az adott árért megfelelő minőséget kapott. Ha viszont a vásárló csalódni kényszerül, gondolkodás nélkül visszatér a márkázott termékhez, még ha annak ára magasabb is.
FONTOS A MÁRKA. A márka ugyanis egyfajta garancia arra, hogy a vevő mindig ugyanazt a minőséget kapja a pénzéért. Ezért van az, hogy a vásárlók többsége gyakorlatilag minden termékkategóriában ragaszkodik a márkás termékekhez, és csak kevés esetben – többnyire a liszthez, cukorhoz, száraztésztához és WC-papírhoz hasonló, legalapvetőbb árucikkek vásárlásakor – dönt úgy, hogy “bármi” megteszi. Klaus Schumann, a Márkás Termékeket Gyártók Egyesületének elnökségi tagja egyebek között ezért nem fél igazán a kereskedelmi márkák versenyétől. Véleménye szerint ugyanis – és ezt a nyugati tapasztalatok is alátámasztják – a private label piaci részesedése hosszú távon beáll 10-25 százalék körüli szintre. Időben, térben, valamint termékcsoportonként persze lehetnek kisebb-nagyobb eltérések, de összességében véve ez az arány nem nagyon változik majd. A gyári márkáknak más előnyük is van a kereskedelmiekkel szemben. Mivel az utóbbiak nem végeznek termékfejlesztést, újdonságokkal – mutatott rá Guillaume Dorel – a gyártók látják el a fogyasztókat.
