Kokó, azaz Kovács István boxbajnok, máisodállásban a Westel 0660 reklámembere, ingyen szerepel az RTL Klub arculatteremtő hirdetéseiben. Így tesz a csatorna minden sztárja, hisz’ személyes érdekük a népszerűség növelése. Ebből is látszik, hogy egy tévé kisebb ráfordítással tud ugyanolyan hatékony kampányt előállítani, mint más vállalkozások. Abban azonban nincs különbség, hogy ezt a – mégoly speciális – “terméket” is el kell tudni adni.
Az RTL Klub meg is lovagolta sajátos lehetőségeit, a múlt héten indult kampányában sztárjainak arcával építi ki a magáét. “Eljött az ideje annak, hogy olyan végleges arculatot alakítson ki magáról a csatorna, amelyen a későbbiekben nem kell már nagyon változtatni, bár a kisebb módosításokat nem zárjuk ki” – tájékoztat Szabó Stein Imre kommunikációs igazgató. Ez az arculat “szellemes, egy kicsit frivol, de komoly és elegáns” – ahogyan azt az elvárásaikat tartalmazó briefingben leírták. Ugyanis a jobb eredmény érdekében meghívásos tendert írtak ki június 28-án. Öt nagy – de nem a legnagyobbak közé tartozó – ügynökség kapott meghívást, abból a megfontolásból, hogy nekik presztízs és szakmai okokból fontos ügyfél lehet az RTL, amely költés szempontjából nem feltétlenül állja a versenyt a legnagyobb hirdetőkkel. Korábbi ügynökségük, a Bates Saatchi & Saatchi mellett nemcsak multik (az Ammirati Puris Lintas és a Grey), hanem a magyar Akció és a részben magyar tulajdonban lévő Lowe/GGK ajánlatait is bekérték, mert tapasztalatuk szerint az utóbbiak eltérő kreatív koncepcióval dolgoznak. A küzdelemből a Lowe/GGK került ki győztesen, amely egyébként nem mondható kicsinek, legalábbis a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének (MaRS) toplistáján a harmadik helyen áll. Az RTL döntése szerint az arculati kampány mellett kilenc műsorhoz kellett programkampányt kidolgozniuk, s ezen felül a Barátok közt című napi sorozathoz külön médiaterv készült: járműreklám, sajtóanyagok. A kampány minden elemét rádióreklám erősíti. A Lowe/GGK-nak háromhetes szűk határidőre kellett mindezt elkészítenie, s összhangba hoznia az RTL-es Jancsó Zoltán és csapata által kidolgozott, a képernyőn látható, műsorokat elválasztó elemek forma- és színvilágával.
“Mivel az RTL Klub a konkrét arcokon keresztül kívánta megteremteni a sajátját, a hirdetések “vizuális főmotívumai” csakis a csatorna sztárjai lehettek” – mondja Harmat Gábor, a Lowe/GGK kreatív igazgatója. Könnyebbséget jelentett az is, hogy ismert “termékkel” volt dolguk. Az első látásra kissé merész “Mindenki minket néz” headline-nak különféle szituációk és szövegek adnak kettős értelmet, az ügynökség szerint végtelen játéklehetőséget nyújtva.
A teljes őszi kampány ráfordításainak jelentős részét a Barátok közt népszerűsítése teszi ki. A bőkezűség érthető, mert például a német RTL-en a hasonló, “Jó idők, rossz idők” című sorozat kiváló fejőstehénnek bizonyult: ez a testvércsatorna legjövedelmezőbb műsora. A minden kereskedelmi televízió által vágyott állapot azonban nem jön létre megfelelő marketing nélkül.
A kampányban a legfontosabb médium a sajtó, majd következik az óriásplakát, a rádió és a tömegközlekedés: az RTL “arcai” buszok és villamosok oldaláról is ránk mosolyognak -bámulnak-fintorognak. A médiatervet a Zenith Media ajánlásai alapján úgy készítették el, hogy elérjék célcsoportjukat, a 18-49 éves aktív keresőket, a nagyobb létszámú családokat, s ezen belül is a 40-49 éves korosztályt, amelyet műsoraikkal az eddiginél jobban ki kívánnak szolgálni. Hirdetnek saját internetes honlapjukon, s CD-n is közzétesznek kereskedelmi információkat. Nem hiányoznak a tömegmédián kívüli (below-the-line) elemek sem, így az évadnyitó parti, a saját klub megnyitása, s a különböző kulturális rendezvények szponzorálása.
Az RTL Klub a szeptembertől induló időszakot tekinti a legfontosabbnak a televíziós versenyben, s ehhez igazította kommunikációját is: éves büdzséjének csaknem 40 százalékát most költi el. Az írott sajtótermékekkel barterkapcsolatokat alakított ki, a barterhirdetések a mostani kampány 80-85 százalékát teszik ki. A kampány, amely a magyar kereskedelmi televíziózás történetében a legátfogóbb, méreteit tekintve más hirdetőkével összehasonlítva mégis legfeljebb közepes méretűnek mondható.
