Az NDK-ban csak Spee márkanevű mosószert lehetett kapni, így senkit nem lepett meg, hogy a német újraegyesítés után a kiéhezett fogyasztók elfordultak a terméktől. A Henkel, a legnagyobb (nyugat)német mosószergyártó 1991-ben úgy döntött, hogy privatizálja korábbi üzemét és ezzel átveszi a márkákat is. Mára a Spee a keletnémet piacvezető, közel 20 százalékos részesedéssel. A márkahűség tehát olykor rendszerváltásokat is kibíró kötődés. S nemcsak Németországban, amit az is bizonyít, hogy a multinacionális Bestfoods (információink szerint mintegy 10 millió dollárért, azaz 2,5 milliárd forintért) megvásárolta a Globus ételízesítők és szószok márkanevét úgy, hogy a megállapodás értelmében továbbra is a Globus állítja elő a termékeket. Temesfői István, a cég elnöke szerint a kooperáció keretében a Globus globális piachoz jutott, hiszen a Knorr, illetve Hellmann’s márkájú termékeket is forgalmazó Bestfoods logisztikai rendszerét, kereskedelmi hálózatát felhasználva valamennyi terméke nagyobb forgalmat ér majd el. Ezáltal a világ olyan piacaira is eljutnak a Globus-gyártmányok, ahol eddig nem volt jelen a cég.
“Persze ez nem valósulhatott volna meg, ha a termék minősége nem lenne kiváló” – hangsúlyozza Temesfői. Nagyon fontos a bevezetett márkanév, hiszen sok külföldi gyártmány marketingjébe, terjesztésébe hiába öltek dollármilliókat, azok végül mégsem váltak sikeressé, mert nem volt megfelelő a “tartalom” vagy nem volt elég erős a márkanév. A kiterjedt disztribúciós hálózat önmagában nem elegendő. Az új háttérrel az elnök szerint az orosz válság miatti nehéz tavalyi év után ismét szárnyalhat a Globus: az exportárbevételnél 30-40 százalékos, a belpiac esetében pedig 15-20 százalékos növekedés valószínűsíthető az idén.
A bevezetett márkanév nem csak a tőzsdei szereplésben fontos, hanem – állítja az elnök – a nehéz időkben is sokat segített. A kilencvenes évek elején lejárt a konzervexportot is érintő magyar-szovjet kertészeti egyezmény, s ezzel egy csapásra leálltak a szovjet állami megrendelések. A kormányzati szerződések helyébe a cégekhez kötődő üzleti megállapodásoknak kellett lépniük, s a Globus – ismert márkatermékeivel – az elsők között tudta újra “felpörgetni” az exportját.
A márkanév erejére sokszor akkor döbbenhet rá egy cég vezetése, amikor a társaság válságos időket él át. Az Elzettnek például az elhúzódó privatizáció miatt gyakorlatilag még a léte is veszélybe került 1990 és 1995 között. “Feltehetően a fél évtizedes bizonytalanság is közrejátszott ebben, de akkor rengeteg hibát követett el a cég” – állítja Reményi Tibor vezérigazgató. A piacgazdaságra való áttéréskor nagy mennyiségű konkurens importáru jelent meg az országban, elsősorban kínai és olasz termékek, a kereskedők jó része azonban ragaszkodott az Elzett gyártmányaihoz. A cég a márkanévnek köszönhetően maradt életben. Egy – a kilencvenes évek elején készült – közvélemény-kutatás szerint az Elzett akkor a tíz legismertebb magyar védjegy között szerepelt.
A márkák kialakulása hosszú folyamat, s Magyarországon a cégtörténetekben kell keresni az okokat. A fenti társaságokat zömmel monopolhelyzetet élveztek a tervutasításos rendszerben, előtörténetük azonban már eltérő képet mutat (lásd külön anyagunkat a 14. oldalon). A több évtizedes ismertség mindenesetre a korábbi állami vállalatok fennmaradásában alapvető szerepet játszott. Az Aranypók Kereskedelmi Rt. évente általában kettő, de legalább egy felmérést végeztet, s ezek eredményei is erről tanúskodnak A legutóbb a megkérdezettek 95 százaléka tudta, hogy a társaság ruházati termékekkel foglalkozik, 85 százaléka pedig az emblémát is ismerte. S ez nemcsak a középkorúakra vonatkozik: a cég tavaly egyetemisták és főiskolások között végeztetett felmérést, s az azonos eredményt hozott a fővárosi felnőtt lakosság teljes keresztmetszetére vonatkozó vizsgálattal. Kiderült, hogy az emberek szerint az Aranypók logója megszokott, kicsit régimódi, de kedves, összességében illik a társaság nevéhez. A megkérdezettek 73 százaléka legalább egy üzlet pontos helyét meg tudta jelölni, a márkanévvel kapcsolatos asszociációk firtatására pedig 33 százalékuknak a minőség jutott az eszébe, ami nem akármilyen dicséret. Arra a kérdésre, hogy honnan ismerik a céget, a régebbi és jelenlegi reklámokat, a fiatalok közül pedig sokan a szülőket, ismerősöket említették. Gáti Anna áruforgalmi főosztályvezető szerint ezt az ismertséget a nyolcvanas évek reklámjai alapozták meg.
Az Aranypók soha sem élvezett monopolhelyzetet, hiszen áruházak és más ruházati boltok az elmúlt rendszerben is léteztek, ám több mint 80 üzletből álló hálózata mégis kivételes pozíciót teremtett számára. A Forte Fotokémiai Rt. azonban sokáig egyeduralkodó volt a hazai piacon, de ez még a rendszerváltás előtt, a nyolcvanas években megszűnt, amikor a multik termékei Magyarországon is megjelentek. A KGST-piacokra is szállító vállalat ekkor nyitott a tágabb világ felé, így a piacgazdaságra való áttérés nem érte felkészületlenül. A talpon maradásnál ez sokat számított, hiszen a cég jelenleg termékeinek 80 százalékát exportálja, ezért nevét tekintve már jó ideje elsősorban a külföldi ismertség számít.
“Nagyon sokat jelent a márkanév, persze ezt gondozni is kell azokban az országokban, ahol képviselőkkel dolgozunk” – mutatott rá Jakus Péter kereskedelmi igazgató. Anyagi hozzájárulással, kiállítási anyagokkal segítik partnereiket, s a cég részt vesz jelentős kiállításokon, vásárokon, például a kétévente Kölnben megrendezett Fotokinán is. Elengedhetetlen, hogy ilyen eseményeken megjelenjen a Forte név, ahol vevőkörük zöme ellátogat a standjukhoz, s komoly üzleti tárgyalásokra kerül sor. Az adott országban megjelenő lapokban történő hirdetés persze a képviselő dolga. Amerikai fotós szaklapokban például rendszeresen jelennek meg Fortét népszerűsítő reklámok, referenciacikkek, hiszen az Egyesült Államokba 500 ezer dollár értékben szállítanak.
Magyarországon több mint egymillió otthonban FÉG-berendezésekkel fűtenek, illetve ezek szolgáltatják a melegvizet is. Egy felmérés tanúsága szerint 100 ember közül 80 ismeri a cég nevét és tudja, hogy a gázkészülékek és konvektorok mellett a kézi lőfegyvereknek is egyedüli hazai gyártója a FÉG.
Az Elzett Biztonságtechnikai Rt. privatizációja 1996. január elsején fejeződött be. A vállalatot a XIII. kerületi önkormányzat vagyonkezelő társaságából, egy számítástechnikai és két pénzügyi befektető cégből álló konzorcium vásárolta meg. A magánosítás után látványosan nekilendült az rt.: 1995-ben még 134 millió forintos üzemi veszteséget produkált, 1998-ra viszont már 110 millió forintos üzemi nyereséget mutatott ki, több mint egymilliárd forintos árbevétel mellett. A hengerzárbetétet, lakatot, épület- és bútorzárat, zárrendszereket, gépjármű-alkatrészeket, tűzoltó készülékeket és berendezéseket gyártó, továbbá galvanikus horganyozással és elektrosztatikus festéssel foglakozó cégnél az alkalmazottak száma ez idő alatt minimális mértékben, 263-ra emelkedett, a termelés viszont megháromszorozódott, ami a hatékonyság erőteljes javulását tükrözi. A társaság a fő profilt jelentő hengerzárak piacán az 1995-ös 30 százaléknyi hazai részesedését mára 70-80 százalékosra futtatta fel, miközben tavalyi árbevételének 10 százaléka exportból származott.
Az Elzett vezetése a továbblépés érdekében szakmai befektető után nézett, s a partnerkeresés sikerrel járt: a montreali székhelyű Unican a 100 százalékos tulajdonában lévő olasz Silca nevű leányvállalatán keresztül megvásárolta a magyar társaság tulajdonrészének 80 százalékát. (A tranzakció két lépcsőben történt: a Silca tavaly decemberben 75 százalékot vásárolt meg, a fennmaradó 5 százalék megvételére pedig a napokban került sor.) Az értékesítési hálózatával 150 országban jelen lévő multinacionális cégcsoportnak ez az első hídfőállása a régióban. Az új tulajdonos egyrészt az Elzett tradicionális termékeit is be akarja vezetni a saját piacaira, másrészt termelésnövelő fejlesztéseket tervez – ez 45 új munkahelyet jelent – a Váci úton lévő üzemben, amelynek központi szerepet szán a térségben.
A privatizált Forte tavaly mintegy 60 országba exportált, többek között Németországba, Olaszországba, Angliába, az Egyesült Államokba, Dél-Amerika több államába, Thaiföldre, Sri Lankára. Jakus Péter reménykedik abban, hogy idővel Magyarországon is nagyobb igény mutatkozik fekete-fehér filmek, fotópapírok iránt, hiszen a fejlett országokban ismét hódít ez a technika a fotóművészek és a művészeti iskolák körében.
A jelenleg 256 főt foglalkoztató Aranypók üzleteinek száma a részvénytársasággá történő alakuláskor 15-re csökkent. A hálózatfejlesztés eredményeképpen ma már ismét 34 kiskereskedelmi egységgel, egy diszkontbolttal, valamint egy nagykereskedelmi raktárral rendelkeznek. A megváltozott vevőáramlási és vásárlási szokásokat figyelembe véve az új üzletek egy részét bevásárlóközpontokban létesítették. Vevőik száma az utóbbi három évben folyamatos növekedést mutatott, kiskereskedelmi forgalmuk pedig 1998-ban 2,9 milliárd forintot – a megelőző évinél 17,6 százalékkal többet – tett ki. Az Aranypók az alapprofilt jelentő fehérnemű cikkcsoportot tekintve piacvezetőnek számít.
“Cégünk nem áruház, nem is butik, hanem egy budapesti ruházati szak-üzletlánccal rendelkező, magyar tulajdonban lévő társaság, s ettől egyedülálló” – mondja Gáti Anna. Erre építve méretben, árkategóriában s a márkákat tekintve a legszélesebb választékra törekszenek. A márkanév vonzerejét nemcsak a vásárlói oldalról érzékelik, ugyanis gyakran tapasztalják, hogy a Magyarországon megjelenő beszállítók először őket keresik meg, mert úgy gondolják, hogy ha partnerükké válnak, a többi kereskedő cégnél az Aranypók jó referenciának számít.
A 80 százalékos ismertség ellenére kevesen vannak tisztában azzal, hogy mi történt a felszámolás során a FÉG két fő üzletágával. Éppen tíz esztendeje annak, hogy a vállalat alapos szervezeti átalakulásba kezdett. Az egyes részlegekből kft.-ket alakítottak, amelyek vagyonnal, önálló kereskedelmi és műszaki részleggel nem rendelkeztek, csak árukészlettel. A tucatnyi kis céget holdingszerűen fogta egybe a vállalat, amely alapításának századik évfordulóján alakult át részvénytársasággá. Az ünnepség azonban elmaradt, mert a FÉG annyira eladósodott, hogy nem tudta elkerülni a felszámolást. A cég több mint hétszáz hitelezőnek összesen 4,7 milliárd forinttal tartozott, ami jócskán meghaladta 3,5 milliárd forint értékűre becsült vagyonát. Elsőként – 1993 márciusában – a vizeskészülékeket előállító FÉGThermet (vele együtt a kereskedelmi és a szolgáltató kft.-t) adták el a menedzsmentnek és az általa szervezett pénzügyi konzorciumnak. (Ennek fél évig tagja volt Demján Sándor egyik vállalkozása is, annak érdekében, hogy segítse a menedzsmentet a kivásárlásban. Amint az új tulajdonosok anyagilag többé-kevésbé rendbe jöttek, Demján kivonult.)
Ezután – 1993 augusztusában – az ócsai FÉG Konvektorgyár Kft.-t értékesítette a felszámoló (a Reorg Rt. megbízottja). Eredetileg a Bankár Kft. 51, a Lemkes Kft. 19, a dolgozók és a menedzsment pedig 30 százalékos tulajdont szerzett. A 350 millió forint alaptőkéjű társaság szép reményekkel indult: rövid időn belül látványosan növekedett a termelés, komoly fejlesztéseket hajtottak végre, hatékonyabbá vált a munka, csökkentek a termelés költségei. A sikertörténetnek azonban vége szakadt azzal, hogy a többségi tulajdonos – a társtulajdonosok megkérdezése nélkül – váratlanul (ám igen nagy haszonnal) “átpasszolta” részvénycsomagját egy, a mai napig az ismeretlenség homályába burkolódzó, a Holland Antillákon bejegyzett csoportnak. A tulajdonosok már csaknem két éve pereskednek egymással, s ezt igazán a termelés, az üzlet sínyli meg.
A fegyverágazat 1995 augusztusában “kelt el”. A vevő a Magyar Befektetési és Fejlesztési Bank volt, ahonnan időközben átkerült az üzletág az Állami Privatizációs és Vagyonkezelő Rt.-hez. A FÉGArmy Fegyvergyártó Kft. 50 százalék plusz egy szavazatnyi részvénycsomagját – 49,9 százalékos szavazati joggal – most kínálja eladásra a privatizációs szervezet. A 85 százalékban exportra termelő cég termékeinek meghatározó része NATO-kompatíbilis, úgyhogy az esetleges új – szakmai vagy pénzügyi – befektetőnek minden esélye megvan arra, hogy a FÉG márkanevet az észak-atlanti katonai szervezet szakembereivel is megismertesse.
