Öt politikai napilapot szokás “országos” jelzővel illetni, ám minden kétséget kizáróan csak a Népszabadság és esetleg még a Népszava tarthat számot erre a címre. A médiatörvény értelmezése szerint ugyanis az a napilap tekinthető országos terjesztésűnek, amelynek eladott napi példányszáma legalább tíz megyében eléri az ezer-ezer példányt, vagy pedig Budapesten a 40 ezret. Az utóbbi kritériumnak a Magyar Hírlap és a Magyar Nemzet egyértelműen nem tesz eleget, hisz mindkettő 38 ezer alatti összes értékesített példányszámot tett közzé a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (MATESZ) 1998. IV. negyedévi gyorsjelentésében. A példányszámot nem auditáltató Napi Magyarország és Népszava közül szakértők szerint az előbbit egyértelműen 40 ezer alatti példányszámban adják el, míg az utóbbinál 50 ezer körülire teszik ezt a mutatót. A tíz megyében ezer-ezer példány eladását pedig az említett lapok közismert főváros-centrikussága teszi valószínűtlenné. Biztosan országosnak tekinthető azonban két bulvárlap, a Blikk és a Mai Nap, ugyanis az előbbi 80 ezer fölötti, s az utóbbi is ezt megközelítő példányszámról adott hírt.
Pozíciójukat csak a valóban országos, valamint a megyei lapok tekinthetik biztosnak, annak ellenére, hogy az auditált példányszámok ismeretében elmondható: 1998-ban egyértelmű stabilitás jellemezte a napilapok piacát (lásd külön írásunkat). A múlt év mindenekelőtt azért alakult a vártnál jobban a napilapok számára, mert a kereskedelmi televíziók nem vittek el tőlük annyi hirdetőt, mint attól eredetileg tartottak. “Már nem jellemzőek a médiatörvény előtti, kiugróan nagy nézettségű tévéműsorok, emiatt ugyanannyi fogyasztót csak több hirdetéssel lehet elérni, s a nagy olvasottságú lapok megőrizték értéküket a hirdetők szemében” – állítja Levendel Ádám, a Szonda Ipsos ügyvezető igazgatója.
Szakértők az országos napilapok piacán mintegy 8 milliárd forint, a vidéki napilapokén pedig 7,5-9,0 milliárd forint körüli összegre becsülik a valós reklámköltést, szemben a listaáron számítottal, amely a Mediagnozis adatai szerint 11, illetőleg 12 milliárd forint volt. Lengyel L. László, a Népszabadság Rt. vezérigazgatója úgy véli, a napilappiac reálértéken 3-4 százalékkal nőtt az előző évhez képest. Ebből azonban nem szabad elhamarkodott következtetéseket levonni, a sajtó részesedése ugyanis a reklámpiacon csökkent.
Tavaly az újságkiadás költségei reálértéken nem növekedtek. A papírárak évek óta stagnálnak, igaz, magas szinten. A nyomdai költségek is stabilnak tekinthetők. A kiadók bérköltsége az inflációtól elmaradva emelkedett, a terjesztés költségei pedig azzal együtt nőttek. Van kiadó, amely a fogyasztás általános növekedéséből is profitálni tudott.
“A napilappiac egészén 1997 ősze óta érezhető a példányszám-emelkedés, s ez meglátszott a Népszabadság eladásain is” – mondta Lengyel L. László, emlékeztetve arra, hogy azt megelőzően 1994 óta folyamatos volt a csökkenés. A kedvezőre váltott piaci tendenciát az arculat megújításával igyekeztek meglovagolni. Ezt elsősorban az ifjabb korosztály díjazta. Az utóbbi két-három hónapban pedig a politika hajtotta a “legnépszerűbb napilap” malmára a vizet, ebben az időszakban ugyanis – amelyről még gyorsjelentést sem adott ki a MATESZ – Lengyel L. László szavaival élve “igen szép” emelkedés indult a példányszámban, vélhetően a kormánypártok sorozatos támadásai miatt, ami az olvasók szemében felértékelte a lapot.
A politika tevőleges beavatkozása – nevezetesen, hogy az állami cégek kötelesek hirdetéseik egy részét kormánypárti lapokban elhelyezni – ugyanakkor nem jelent érzékelhető veszteséget a Népszabadságnak. Ezt a lapot ugyanis független szakértők véleménye szerint nem lehet kihagyni a médiatervezéskor. A hirdetésátirányítás ahhoz azonban elég, hogy fenntartsanak veszteséges lapokat. Lengyel L. László becslése szerint például a Napi Magyarország esetében éppen az ottani napi 6-700 ezer forintos veszteséget pótolják az adófizetők pénzéből, torzítva a természetes piaci folyamatokat.
A különböző politikai napilapok összevonásáról szóló kormányzati elképzelések sem nagyon voltak, s nem is igen lesznek hatással a lappiac egészére. A Magyar Hírlapnak vélhetően nem ártottak azok a hírek, miszerint a Magyar Fejlesztési Bank meg akarja vásárolni, hogy aztán összevonhassa a Magyar Nemzettel és a Napi Magyarországgal. A Magyar Hírlapot nem adta el svájci tulajdonosa, az utóbbi két lap összevonását azonban változatlanul tervezik. Részleteket nem sikerült megtudnunk, mert az illetékesek a Figyelő számára elérhetetlennek bizonyultak. Ha a terv valóra válik is, aligha születik olyan napilap, amely igazi versenytársa lenne a Népszabadságnak vagy akár a Magyar Hírlapnak.
A Magyar Hírlap, amely olvasottságban elmarad ugyan a Népszavától, de a hirdetési piacon a napilapok között a második helyen áll, igyekszik erősíteni pozícióit. Mint L. Kelemen Gábor vezérigazgató elmondta, azt akarják elérni, hogy a lap – amely eddig is két fő célcsoportban, a 30-49 éves vállalatvezetők és a 18-29 éves diplomások és egyetemisták táborában volt erős – ott legyen minden vállalati felső- és középvezető asztalán. Ennek érdekében már eddig is bővítették a gazdasági tartalmat, ami főleg a mellékleteken látszott meg – a tervek szerint ezt folytatják. Arculatváltáson is gondolkoznak, bár erről még nem döntöttek. Mivel sokan panaszkodnak arra, hogy a túlságosan nagyalakú Magyar Hírlapot helyhiány miatt nem mindenütt lehet szétnyitni s kényelmesen olvasni, készült egy olyan változat, amely a Népszabadság jelenlegi formátumánál is kisebb valamivel, de mégsem tabloid – tehát bulvárlap – jellegű, s a jelenlegi 16 helyett 32 oldalas. Ezt a napokban kezdik tesztelni mind az olvasók, mind a hirdetők körében, s csak akkor döntenek mellette, ha kedvező fogadtatásra talál. Ha tényleg lesz változtatás, akkor az szeptember-október tájára várható.
Szakértők szerint a Népszavánál is ideje elgondolkozni az arculatváltáson. A volt szakszervezeti lap ugyanis máig tartja ezt az imázst, miközben tartalma inkább liberálisnak nevezhető. Viszonylag alacsony vásárlóerejű olvasótábora miatt nem érhet el nagy hirdetési bevételt, ezért is marad el ebből a szempontból a Magyar Hírlap mögött. Ez nyilvánvalóan rontja az eredményességét: míg a Magyar Hírlap – L. Kelemen Gábor közlése szerint – nullszaldós, a Népszava veszteségét szakértők legkevesebb évi 2-300 millió forintra becsülik (a lap kiadóját többnapos keresés ellenére sem sikerült szóra bírnunk).
Nem tétlenkednek az egyébként jó helyzetben lévő megyei lapok kiadói sem. Közülük a kilenc megyében jelen lévő Axel Springer-Magyarország Kiadói Kft. az alrégiók felé igyekszik nyitni: több sikeres városi mutáció után a Dunántúli Napló mohácsi és komlói kiadása éppen ezen a héten jelenik meg először. Ezzel egyrészt a korábbinál jobban szolgálják ki az olvasókat, másrészt kedvezőbb célközönséget nyújtanak a hirdetőknek. “Monopolhelyzetben lévő kiadónak is igyekeznie kell betölteni a piaci réseket, nehogy ezeket mások megtalálják, s betörjenek oda” – indokolta a döntést Bayer József vezérigazgató.
Hasonló megfontolások indokolhatják, hogy a Népszabadság a sikeres arculatváltás után is keresi az új lehetőségeket. Ilyen lehet, hogy Borsod és Békés megye után másutt is szövetkeznek egy-egy helyi lappal, s a Népszabadsággal közös előfizetést ajánlanak. Erőteljesen szeretnének fejlődni az Interneten, s készek megjelentetni minden olyan kiadványt, ami erősítheti pozíciójukat. Lengyel L. László – a részletek taglalása nélkül – elismerte, hogy a Népszabadság Rt.-nek pillanatnyilag gyenge pontja, hogy egyetlen nagy kiadványa van, legyen az bármily sikeres is.
Tavaly egyébként új szereplő is megjelent a piacon: az ingyenesen terjesztett fővárosi Metro. Ezt Levendel Ádám jelentős fejlődésnek értékeli, részben, mert kiugróan magas, kétszázezer körüli a példányszáma. A Metro ugyanakkor nem a többi napilaptól vesz el olvasókat, hanem kiegészítő szerepe van.
A Metro sikere megerősíti azt a szakértői véleményt, hogy egy betöltetlen rés biztosan van a napilappiacon, s bármily meglepő is, ez éppen Budapest. A főváros ugyanis az itteni mintegy százezer előfizetővel a legkevésbé lefedett régió az országban.
