A Portorozi Reklámfesztiválon Ezüst Dobverő díjat nyert Chokito-reklámfilmek elkészítését gondos tervezés előzte meg. A Nestlé 1991-ben vezette be a magyar piacra a Chokitót, mindenekelőtt tinédzsereknek szánva – tudtuk meg Cseke Dórától, az Ammirati Puris Lintas ügyfélkapcsolati igazgatójától. A bevezető kampány – amelyet akkor még egy másik ügynökség készített – sikeres volt, ám amint vége lett, a fogyasztók kezdtek megfeledkezni a termékről. Két évvel később újabb kampány indult, de ennek hatása sem bizonyult tartósnak: 1996-ra kezdett eltűnni a Chokito a fiatalok emlékezetéből. Ekkor a termék kapott egy újabb esélyt.
A Nestlé erős márkát akart kiépíteni, javítva a Chokito imázsát, s növelni kívánta a piaci részesedést. Megadta azt is, mennyi pénzt szán erre. Az ügynökség kereste a cél eléréséhez vezető utat. Két napra meghívtak két tucat tinédzsert, akikkel mindenféléről beszélgettek, tehát nemcsak a csokoládéról, hanem az élet dolgairól, családról, szerelemről, pénzről, hatalomról. A történteket videóra vették és később kielemezték. Kiderült például, hogy a tizenévesek sokkal inkább érzelmi lények, mint a felnőttek, tehát racionális érvekkel aligha lehet őket Chokito-evésre ösztönözni. Sőt, amint megérzik, hogy megpróbálják őket rávenni valamire, az ellenkezést vált ki belőlük. Fontos az is, hogy nem szeretik, ha a felszín alapján másnak ítélik meg őket, mint amilyenek valójában, mert lehet, hogy egy fiatal bőrruhában jár és biztosítótűt hord a fülében, de érzékeny lélek. Vagyis a fiatalok elutasítják az előítéleteket. Magáról a Chokitóról pedig azt mondták: “baromi ronda”, de nem rossz. Mindebből következett a márkaötlet (Ne ítélj elsőre!) és a kreatív koncepció (Ronda és finom). Ezt kellett aztán filmen, óriásposzteren megvalósítani, s készítettek mozgólépcső-posztereket is. A média megválasztásakor szintén a célcsoport életmódját vették figyelembe: mivel a tinédzserek nem néznek válogatás nélkül tévét, csak az általuk kifejezetten kedvelt műsorok környezetében és moziban vetítették a spotokat, s ezért volt fontos a mozgólépcső-poszter is. Az első tévé- és mozikampány 1996 végén indult, a második pedig az idén. Utóbbiból való a két díjnyertes film, a Harley Davidsonos aerobicozó motoros és Don Vittorio, a maffiózó.
A kampányok hatására a célnak megfelelően jelentősen megerősödött a Chokito imázsa. Az eladások ugrásszerűen nőttek, s még mindig bővülnek, bár lassabb ütemben. Most a hatodik legjobban fogyó szeletes áru a Chokito, megelőzve például a Marsot és a Bountyt is, maga a reklám pedig kategóriájában a három legismertebb között van.
A Nestlé a multinacionális cégek általános gyakorlatától eltérően számos helyi márkát használ. A McKinsey Quarterly közlése szerint 1996-ban a Nestlének 7500 helyi, 140 regionális stratégiai és 45 globális stratégiai márkája volt. A Chokito azért is lehetett magyar siker, mert az egyes márkák bevezetéséről a helyi vezetők döntenek, akiknek a reklámozásban is szabad kezük van – mondta Pribula László, a Nestlé termékcsoport menedzsere. A stratégiai márkákat ugyan központilag pozicionálják, de a megfelelő üzenetet közvetítő reklám megválasztása már a helyiek felelőssége. A Chokitóban a magyarországi vezetők fantáziát láttak, a környező országokban viszont nem vezették be ezt a márkát.
