Az utóbbi évek tejfogyasztását tekintve már egyáltalán nem lehet Magyarországot tejben-vajban úszó Kánaánnak nevezni. A hét szűk esztendő adatai önmagukért beszélnek: 1990-ben 2,5 milliárd liter tejet termeltek az országban – ebből 2,14 milliárd liternyi a belföldi piacon kelt el -, tavaly pedig már mindkét mennyiség a kétharmadára zsugorodott. A fogyasztást tekintve is jelentős változások következetek be: a kilencvenes évek elején a magyar átlagpolgár 199 liternyi tejet és tejterméket vásárolt évente, tavaly már csak 140 liternyit. A tejpiac főszereplőinek reményeit egyedül az táplálhatja, hogy a fogyasztás visszaesése láthatólag megállt: a feldolgozott tej mennyisége 1994 óta nem változott lényegesen, mintegy 1,6 milliárd literes szinten áll, bár enyhe visszaesés azóta is tapasztalható.
Csákvári László a Tej Terméktanács elnöke a hazai tejipar válságát jelző tragikus adatokat elsősorban a vásárlóerő beszűkülésével magyarázta lapunknak. Miközben az ágazat a 90-es évek elején elveszítette az állami támogatásainak jelentős részét, aközben a termelési költségek folyamatosan növekedtek, következésképpen a “boldog békeidőkben” olcsónak számító tejtermékek hirtelen túlzottan drágának bizonyultak egyes rétegek számára. Az elnök azonban ehhez még azt is hozzátette: kétségkívül csökkent a tejfogyasztás presztízse is. Az üdítőitalok és a gyümölcslevek fogyasztása évek óta emelkedik, a fogyasztóközönségben többséget képviselő fiatalabb korosztály pedig nem tejjel oltja szomját. Az adatok szerint az általános iskolások 46 százaléka egyáltalán nem iszik tejet, 64 százalékuk pedig semmilyen tejterméket nem fogyaszt. Éppen ezért a tej megbecsülését igyekszik visszaállítani a Tej Terméktanács által nemrégiben elindított marketingakció, amely többek között televízió-reklámok segítségével ösztönzi az embereket tejivásra. Kérdés persze, hogy a háztartásoknak jut-e pénze az amúgy drágának számító tejtermékek vásárlásra.
A reklámfilmben ugyan a főszereplő néhány pohár tej felhörpintése után még a Lánchidat is képes elmozdítani, az azonban egyáltalán nem biztos, hogy erre a teljesítményre, nevezetesen a fogyasztás felfelé mozdítására az ágazat is ugyanilyen könnyedén képes lesz. Szakértők sokkal inkább azt valószínűsítik, hogy a piac szereplőinek hosszabb távon a mostani szintre kell berendezkedniük és legfeljebb mérsékelt növekedésre számíthatnak.
Mindez azt jelenti, hogy a következő években eldől a magyar tejpiacon, hogy mely cégek maradnak talpon, illetve az, hogy az egyes cégek milyen érdekeltségbe kerülnek. Az adatok ugyanis arról tanúskodnak, hogy a résztvevők mostanára kifulladtak: szakértői becslések szerint míg 1993-ban az ágazat 1,2-1,3 milliárd forintos adózás előtti össznyereséget ért el, addig egy évvel később már csak 800 milliót, 1995-ben 400 milliót, tavaly pedig valószínűleg az iparág egésze veszteségbe fordult. Csákvári László ugyan nem erősítette meg ezeket a számításokat, de azzal egyetértett, hogy a jövő szempontjából valóban az a kérdés, hogy melyik cégnek kik a tulajdonosai. “A beszűkült piacon a tőkeellátottság, a termékfejlesztés, a marketing és a menedzsment szakmai színvonala döntő lehet” – vélekedett a terméktanács elnöke, hozzátéve, hogy a következő években elkerülhetetlen lesz az ágazatban a tőkekoncentráció. A most 10,2 milliárd forintos összalaptőkét képviselő tejiparban több mint 90 feldolgozó cég működik, s az állami tulajdon aránya már csak 7,8 százalékos.
Az átrendeződés első jelei már most is láthatók, és főleg azokat a magyar kézben maradt társaságokat érintik, amelyek a tőkeellátottság tekintetében feltétlenül elmaradnak a multik tulajdonában lévő társaiktól. A legfrissebb példa három dunántúli cég, a Győrtej, a Bácstej és a Class Tej esete, amelyek külön-külön nem bírták a versenyt a Veszprémtejet, a Zalatejet és a Répcelaki Sajtgyárat birtokló francia Bongrainnel szemben. Augusztus 14-i rendkívüli közgyűlésükön a jelenlegi tulajdonosok valószínűleg arról döntenek, hogy a cégek beolvadnak a Baranyatej Rt.-be. A pécsi társaság egyébként az Első Hazai Tőkebefektetési Társaság többségi tulajdonában van, és lapértesülések szerint a társasághoz közelálló magyar magánszemélyek félmilliárdos tőkeemelést terveznek a három új szerzeménynél.
A Baranyatej kontra Veszprémtej párharc is azt bizonyítja, hogy a hazai tejpiacon a legélesebb küzdelem még mindig akörül zajlik, hogy melyik cég ural egy-egy régiót. A társaságok forgalmának jelentős részét ugyanis továbbra is az úgynevezett fogyasztói tej, tehát a zacskós vagy dobozos pasztőrözött, illetve az UHT termékek adják. Forintban kifejezett adatok ugyan erről nincsenek, de a mennyiségi kimutatásokból kiderül, hogy az évente belföldön értékesített mintegy másfél milliárd liternyi tej 40 százaléka “sima” tej formájában jut el a fogyasztókhoz és ennek a 600 millió liternek is a 80 százaléka, tehát mintegy 500 millió liter a pasztőrözött zacskós vagy dobozos termék. Márpedig ezeknél kulcstényező a szavatossági idő, tehát az, hogy bizonyos távolságnál messzebb nem éri meg szállítani. A friss tej előállítói általában tiszteletben tartják egymás régióit, a kivételt ez alól csak a nagy forgalmat jelentő budapesti piac és a különböző nemzetközi kereskedelmi láncok jelentik. Ez utóbbi szegmens esetében állítólag semmi sem szent a versenytársak küzdelmében.
A nagyobb tejfeldolgozók sokszor arra panaszkodnak, hogy a költségek emelkedése ellenére képtelenek árat emelni. A háttérben néhány kisebb cég húzódik meg, amelyek dömpingárat ajánlanak a hálózat számára, csak azért, hogy bekerülhessenek oda. Ez az árháború aztán mindaddig befagyasztja a piacot, amíg a kisebb szereplő “bírja szusszal”. Ez pénzügyileg sokszor azt jelenti – a terméktanácshoz érkezett bejelentések alapján – hogy az ilyen cégek nem, vagy csak késve fizetik ki az alapanyag ellenértékét, s lényegében ezzel finanszírozzák meg az önköltség alatti értékesítés árát.
A feldolgozott termékek szegmenseit tanulmányozva a szakértők azt emelik ki, hogy egyelőre a piac felosztásának elve érvényesül. A legnagyobbak mindegyikének megvan ugyanis a specialitása és termékválasztékának további termékeivel – a befolyási övezetéhez tartozó régión kívül – nem veszélyezteti agresszív nyomulással a versenytárs más márkáinak piacvezetői pozícióit. Így a tejfölök, kefirek, joghurtok esetében a Danone, az UHT szegmensben a Parmalat, a Nutricia féle Letti vagy a Győrtej gyártmány Milli, a napi termékeknél az előbbi hármas az Avonmore-ral kiegészülve, a sajtok esetében pedig a Veszprémtej, a Baranyatej és a Tolnatej számít specialistának.
Hogy meddig tart még a békés egymás mellett élés? Az egyre gyarapodó számú nemzetközi szupermarket hálózatok üzletei a jelek szerint átrendezik a piacot. Habár a sima tejjel kapcsolatos vásárlási szokásokról nincsenek megbízható adatok, a Gfk Hungária háztartási panelvizsgálataiból arra lehet következtetni, hogy a pasztőrözött és UHT tejnek is egyre nagyobb része kel el a kereskedelmi láncok boltjaiban. Amíg ugyanis a 24 ezernél több hazai élelmiszerboltból a szupermarketek száma mindössze 5 százalékot tesz ki, addig joghurtból és kefirből a forgalom egyharmadát bonyolítják le, sajtból pedig majdnem a felét. A nagy diszkontok jelenléte is egyre erősebb: a joghurtok és kefirek esetében a háztartások által vásárolt mennyiség egyharmada innen származik.
A kereskedelmi láncok térnyerése a tejesek szempontjából azt jelenti, hogy a tőkeerőn, a kapacitáskihasználtságon és a költséghatékonyságon túl egyre nagyobb szerepet kap az, hogy melyik cég mennyire járatos a különböző marketingtechnikákban. Hiszen az eladási fortélyok és a kereskedelmi láncok működésének ismerete nagy valószínűséggel egyik döntő tényezője lesz a versenynek. Értesüléseink szerint több, főleg külföldi tulajdonban lévő cég már számol is ezzel. Ennek a folyamatnak egyik árulkodó jele például az, hogy a marketing- és értékesítési csapatokban egyre több olyan szakember jelenik meg, aki évekig a fejlett marketingtechnikájáról híres üdítőital-szektorban vértezte föl magát ismeretekkel. Ami ugyanis az egyik “folyékony” piacon bevált, az hasznos lehet a másikon is…
