A magyar szolgáltatók által üzemeltetett web-oldalakon “szörfölve” meglehetősen kevés hirdetéssel találkozhat a felhasználó, az internetes reklámok egyelőre nem is szerepelnek az ügynökségek médiumlistáján. Igaz, egy-egy cég saját honlapja (home page-e) is felfogható egyfajta ismertetőként, amely adott esetben – az interaktivitásnak köszönhetően – sokkal több információt nyújthat, mint egy klasszikus reklám.
– Magyarországon ma már szinte minden, magára valamit is adó cégnek van saját honlapja, és a kisebbek is kezdenek ráérezni a hálózatban rejlő lehetőségekre – fogalmazott Kelemen Gábor, az Internet-szolgáltatással foglalkozó Elender Kft. művészeti vezetője. – Ezzel együtt a hirdetési piacnak ez a része itthon még gyerekcipőben jár – tette hozzá. Az Egyesült Államokban – felismerve az internetes reklámok jelentőségét – a többi médiumhoz hasonlóan megkezdődött a piac szabályozása: szabványokat dolgoznak ki az úgynevezett reklámcsíkok méretére (ezek a honlapokon elhelyezett, kis méretű reklámok, amelyekre ráklikkelve a felhasználó eljuthat a hirdető cég oldalára), etikai bizottságot állítanak fel a tisztességes piaci magatartás ellenőrzésére, és szövetséget hoznak létre a home page-ek auditálására.
– Magyarországon ettől még messze vagyunk – mondta Kelemen, aki azért bízik abban, hogy a hazai felhasználók számának növekedésével lassan a reklámügynökségek is rá fognak érezni az új médium előnyeire. Arra például, hogy a hálózati reklámok költsége meg sem közelíti a sajtó-, tévé- vagy rádióhirdetésekét. Egy honlap elkészíttetése és fenntartásának éves költsége körülbelül félmillió forint, a reklámcsíkok havi díja az oldal nézettségétől függően 10 és 50 ezer forint körüli összeget tesz ki. Kelemen állítása szerint ma 120-130 ezer Internet-felhasználót tartanak számon, igaz, ezek harmada egyelőre az egyetemisták és a tudományos élet szereplői közül kerül ki. A számítógépek árának folyamatos csökkenése miatt azonban az év végére ez a szám megközelítheti majd a 200 ezret is, és egyre jobban megnő majd az üzleti felhasználók aránya.
Míg az Egyesült Államokban az Internet Reklám Iroda (Internet Advertising Bureau) adatai szerint 1996 első kilenc hónapjában a hálózatra fordított médiaköltések 157 millió dollárra rúgtak, addig itthon a hirdetésként is felfogható home page-ek készíttetésére a cégek összesen havi 8-10 millió forintot költöttek. A reklámcsíkok elhelyezésére fordított összeg viszont elenyésző. – A csíkokat a média ajánlatába felvevő Internet Hungary Kft. próbálkozása kevés sikerrel járt – nyilatkozta Barkóczay László, a cég marketing-igazgatója. Néhány hirdető – többek közt egy házhozszállítással is foglalkozó pizzéria – ugyan áldozott havi 10 ezer forintot erre a fajta hirdetésre, a tömeges jelentkezés azonban elmaradt. Barkóczay szerint ebben az is szerepet játszik, hogy a nagyobb hirdetőkhöz elsősorban az ügynökségükön keresztül vezet az út, ezek viszont egyelőre bizalmatlanok az új médiummal szemben.
Karácsony László, az Ogilvy & Mather reklámügynökség médiaigazgatója egyelőre nem látja értelmét az internetes hirdetéseknek. Véleménye szerint a hazai felhasználók jó része nem tartozik a fizetőképes réteghez, és Magyarországon a hálózat sem túl gyors. Bár az ügynökség nemzetközi ügyfeleinek általában van saját honlapjuk, a hazai leányvállalatok esetében eddig nem alkalmazták ezt a lehetőséget.
A reklámszakemberek tehát megkérdőjelezik a hálózati reklámok hatékonyságát. Ezt támaszthatja alá annak a divatüzletnek a tapasztalata is, amely reklámcsíkot helyezett el egy népszerű magyar honlapon. A reklámot tartalmazó home page-et másfél hét alatt ezer-ezerötszázan nézték meg, ám alig több mint 2 százalékuk lépett tovább a divatcég saját oldalára. Hiába ígértek ötszázalékos árengedményt a kinyomtatott internetes hirdetéssel jelentkezőknek, mindössze hárman éltek a felajánlott kedvezmény nyújtotta lehetőséggel.
