Ki ne emlékezne a magyar City Grill hálózatra, amely valamikor a nyolcvanas években adott ízelítőt a szocialista fogyasztónak a gyorsétkeztetés örömeiből? 1988-ban aztán a cég Váci utcai fellegvárától egy sarokra megjelent az amerikai McDonald’s első boltja. Hiába múlt el az újdonság okozta hatás, az emberek nem tértek vissza a City Grillbe, amely hamarosan el is tűnt a süllyesztőben, és a többi hazai kezdeményezésnek (Dixie Chicken, Paprika) sem sok babér terem. Az amerikai láncok – csakúgy, mint bárhol a világon – itthon is “kiütéssel” győznek a helyi erők felett, ami nem véletlen: az ő oldalukon van a hagyomány, a minőség, az imázs és nem utolsósorban a tőkeerő.
Ami a hagyományt illeti, a Figyelőnek nyilatkozó gyorsétteremláncok hazai vezetői szinte egyöntetűen azt mondták, hogy ennek a mesterségnek a lényege néhány szóban összefoglalható. Furcsa módon azonban ezek között a szavak között még véletlenül sem fordultak elő olyanok, amelyek magára az ételre utaltak volna. Az üzlet tehát az ételnél sokkal inkább szól az étteremről, amelynek szinte mindig nyitva kell lennie. Ezenkívül kulcsszó még a tisztaság, a gyors kiszolgálás és a hagyományos éttermekhez viszonyított olcsóság. Mindez azonban még mindig nem elég a boldoguláshoz, hiszen mindenhol a szó szoros értelmében ugyanazt a szolgáltatást kell nyújtani, azaz az igazi hangsúly a hálózaton van.
Fazekas Endre, a McDonald’s Hungary ügyvezető igazgatója szerint egyszerűen mindenütt ott kell lenni, ahol “az emberek dolgoznak, laknak és közlekednek”. A versenyben tehát leginkább az számít, hogy mennyire kiterjedt a hálózat, és ebben a tekintetben a hazai piacon a versenytársai közül legkorábban eszmélt McDonald’s érzékelhetően semmit sem bízott a véletlenre. A kezelésében vagy tulajdonában lévő 51 étteremnek köszönhetően ugyanis jelenleg a legnagyobb eséllyel ennek a cégnek valamelyik üzletébe botlik bele a magyar fogyasztó. Fazekas Endre tájékoztatása szerint a McDonald’s eddig mintegy 50 millió dollárt fektetett a 100 százalékban az anyacég tulajdonában lévő magyarországi leányvállalatába, és ennek az összegnek a legnagyobb részét alaptőke-emelés formájában hozta. Az igazgató hangsúlyozta azt is, hogy a tulajdonos eddig egyetlen fillért sem vitt ki az országból, a megtermelt hasznot visszaforgatta a vállalkozásba, amelynek jegyzett tőkéje így már eléri a 3,5 milliárd forintot.
Piaci részesedése tehát a McDonald’s-nak a legnagyobb, 50-60 százalékos – attól függően, hogy csak a közvetlen versenytársakat számoljuk, vagy az olyan, tágabb értelemben vett és nem igazán gyorséttermeknek számító láncokat is, mint a Dunkin Donuts vagy a Pizza Hut. Csakúgy, mint a “világösszesítésben”, itthon is több mint kétszer annyi étterme van, mint a második helyen álló Burger Kingnek, amely 1991-ben nyitotta az első üzletét Budapesten. – Akkor még csak két McDonald’s volt a városban – emlékezik a boldog kezdetekre Flesch Péter, a Burger King éttermek hazai gazdája, a Pannónia-Fusion Éttermi Rt. vezérigazgató-helyettese.
A McDonald’s-szal ellentétben a Burger King nem közvetlenül érkezett Magyarországra, hanem áttételesen: az rt.-ben csak fele részben tulajdonosok az úgynevezett master-franchise jogokkal rendelkező amerikai befektetők, a másik 50 százalék a francia Accor szállodalánc kezében lévő Pannóniáé. Piaci megfigyelők szerint többek között ennek tudható be, hogy a Burger King nem a legfőbb versenytársához hasonló elszántsággal és tőkével vetette bele magát a magyarországi versenybe.
Szintén később és közvetve fektetettek be Magyarországon a Pepsi-Cola tulajdonában lévő étteremláncok: a Kentucky Fried Chicken (KFC) és a Pizza Hut. A Central European Franchise Group – mely a Hemingway Holding leányvállalata – tulajdonában lévő Kentucky Systems Kft. ezekre a láncokra a master-franchise jogokat bírja, csakúgy mint a Dunkin Donuts esetében, amely azonban nem a Pepsi-Cola érdekeltsége. A Hemingway Holding egyébként egy másik cégén, az Orient Vendéglátó Rt.-n keresztül nemrégiben további – saját megfogalmazásuk szerint – “gyorsétterem jellegű” üzletláncot is elindított, így a hidegkonyhai készítményeket és salátákat árusító Mézes Mackót, a Csinta Palacsinta nevű palacsintázót és a Rétesgyárat. A két előbbi lánc első üzlete a Pólus Centerben nyílt, az utóbbi pedig ott már a negyedik egységét avatta. Szeidl Tamás, a kft. ügyvezetője szerint klasszikus gyorsétteremnek ezek közül csak a jelenleg négy tagot számláló KFC számít. Az igazgató sajnálattal jegyezte meg, hogy ez a lánc még nem igazán ismert a hazai közönség körében. Habár a tavalyi év második felében jobban teljesített, mint előtte, ez azonban valószínűleg csak annak tudható be, hogy az egész piac elindult fölfelé. A cég számára az igazi siker a Pizza Hut, amely akármennyire is nem klasszikus fast-food étterem, a fogyasztói réteget tekintve mégis a többiek versenytársának számít.
A három-négy nagyágyún kívül jelen van még, igaz csak egyetlen étteremmel, az Amerikában jelentősebb Wendy’s is, ennél a láncnál azonban értesüléseink szerint – egyelőre legalábbis – nem várható további terjeszkedés.
Az újonnan jövőknek most már nehéz dolguk lesz, hiszen a nagyok jól megvetették a lábukat, és a jelek szerint nyereségesek. Bár konkrét forgalmi adatokról egyik cégnél sem kívántak részleteket elárulni, annyit megtudtunk, hogy egy-egy étterem átlagosan 100-140 millió forintos forgalmat bonyolít le évente. Ez alatt az összeg alatt nem is érdemes gyorséttermet nyitni – állították egybehangzóan a vezetők, mert maga az üzlet kerül – tokkal-vonóval – mintegy 200 millió forintba. A beruházás ráadásul Magyarországon lassabban térül meg, mint Nyugat-Európában. Amíg ugyanis az ingatlanárak közelítenek a fejlett országokéhoz, a jó minőségű építőanyagot is meg kell fizetni, a berendezés és a gépek pedig kintről jönnek, addig az árszínvonal – a McDonald’s-nál például – csak egyharmada az ausztriainak.
Az üzlet jövedelmezőségét persze segíthette, hogy a cégek egyre több alapanyagot hazai beszállítóktól szereznek be – a számok szerint a kintinél olcsóbban. A McDonald’s-nál 95 százalékos a magyar termékek aránya, a maradékot olyan áruk jelentik, amelyeket nem lehet a honi piacokon beszerezni, a tengeri haltól az eredeti amerikai “apple-pie”-ig. Ez utóbbi egyébként érdekes módon Moszkvából jön, az amerikaiak onnan látják el egész Európát. A csomagolóanyagok esetében import a pohár, a hamburgert borító papír és a krumpliszacskó. A Burger King esetében 90 százalékos a magyar termékek aránya, náluk is egyes csomagolóanyagok és szezonális termékek a kivételek. Ez a lánc egyébként marketingjében is felhasználja a “magyarságát”: a tálcabélelő papíron a Délhústól a Baranyatejig, a Stollwercktől a Hey-Hóig felsorolja, hogy mi minden hazait tálal fel. A hazai beszállítókon kívül minden bizonnyal a főleg diákokból álló és éppen ezért még a magyar átlagnál is olcsóbb munkaerő ugyancsak hozzájárul ahhoz, hogy megéri gyorséttermet nyitni Magyarországon. Emlékezetes például, hogy a Wendy’s nyitása után nem sokkal az alacsony fizetések miatt valóságos sztrájkhangulat alakult ki az étteremben. A McDonald’s diákokat nem alkalmaz, és béreit – a legális – vendéglátó-ipari bérek között átlagosnak tartja.
A jelek szerint a piac legnagyobb szereplői további hálózatbővítésben gondolkoznak, hiszen adataik azt mutatják, hogy van hely a terjeszkedésre. Habár a kezdeti óriási éttermenkénti átlagforgalom mára – lánctól függően – napi 2-6 ezres tranzakciószámra csökkent (a cégek a blokkolások számában tartják nyilván a forgalmat, egy tranzakció átlagosan 1,7 személyt jelent), de ez az adat még mindig sokkal magasabb, mint a nyugat-európai.
Abban mindenki egyetért, hogy Budapest belvárosa már telített, ám a külvárosokban, a város szélén nyíló üzletközpontokban és vidéken még rengeteg a lehetőség. A McDonald’s most már szinte csak zöldmezős beruházásokban gondolkozik. Legtöbbször az Aral benzinkutak mellett építkezik, bár Fazekas Endre szerint emögött semmilyen kizárólagos megállapodás nincsen. Más olajcégekkel: az OMV-vel, a Mollal, a BP-vel, a Totallal de még a Penny Market bevásárlóközponttal is együttműködnek. A cég 51 éttermének jelenleg a fele van vidéken. Az elsőt 1990-ben Győrben nyitották; a terv pedig az, hogy a következő két évben a hat vidéki nagyváros mindegyikében két egység nyíljon. – Pécsett, Miskolcon és Debrecenben már teljesült a terv – mondta Fazekas Endre. A McDonald’s egyébként – szinte egyedül a piacon – franchise-rendszert épít. Az éttermek fele már ilyen szerződési formában működik, ami azonban – a nemzetközi gyakorlattal ellentétben – itthon nem azt jelenti, hogy a partnert terheli az ingatlan vagy a gépek, berendezések költsége. Az általában 20 éves szerződésben a franchise-partner az üzemeltetést vállalja, a befektetést pedig teljes egészében a McDonald’s állja.
A Burger Kingnek eddig egyetlen étterme működik vidéken, méghozzá Szegeden. Flesch Péter nem kívánta elárulni, hogy mikor és hol nyitnak új éttermet, de elmondta, hogy egyelőre nem bízik a különböző üzletközpontok nyújtotta lehetőségekben. – Ingatlanáraik túlzottan magasak ahhoz képest, hogy egyelőre nem biztosítanak az áraikhoz mérhető vendégjárást – mondta a vezérigazgató-helyettes, elismerve, hogy a többi lánc is elsősorban stratégiai megfontolásokból igyekszik a bevásárlóközpontokba.
Szeidl Tamás úgy vélte, a Pizza Hut esetében tartható az évi négy új étterem nyitásának terve; Budapesten a budai oldalon, a külvárosokban és a bevásárlóközpontokban, vidéken pedig Kelet-Magyarországon és az egyetemi városokban van értelme befektetni. A láncnak három vidéki egysége van. A KFC hálózatát egyelőre nem kívánják bővíteni.
A terjeszkedés tehát nem áll le, sőt a cégek vezetői úgy vélték: a gazdaság és a lakossági fogyasztás várható nekilódulása miatt az ütem akár még növekedhet is. A felmérések szerint a gyorséttermek széles és főleg fizetőképes fogyasztói rétegekre számíthatnak, elsősorban a tizenévesektől a negyvenes korosztályig. Valószínű tehát, hogy az elkövetkező években még több helyen – vidéken és a külvárosokban – zár be egy-egy presszó vagy kávéház, hogy a helyét egy gyorsétteremnek adja át. A régi kuncsaftok pedig elgondolkozhatnak az idő múlásán, mint azok az öregurak, akik az Oktogon téri Burger Kingben, az egykori Savoy kávéházban, évtizedek óta megszokott helyükön kortyolgatják a dupla fekete helyett a hosszú amerikai kávét.
