Sokáig a Bud Light számított az Egyesült Államok legnépszerűbb sörének, amely a legnagyobb részesedéssel bírt az Egyesült Államok sörpiacán – 2023 elejéig ez 10,6 százalékot jelentett. Március közepére, végére viszont a gyártó, az Anheuser-Busch elvesztette vezető pozícióját.
Az utóbbi időszakban a Modelo Especial lett a Bud Light legközelebbi vetélytársa. Los Angelesben például már évek óta több sört adnak el, mint a Bud Light, a a Miller Lite és a Coors light együttvéve.
A Bud Light idei eredményei kiábrándítóak, de nem meglepőek, hiszen a márka már évek óta egyre romló eredményeket produkál. A feltámadást pedig a többi között különböző kampányokkal kívánják elérni, de úgy tűnik, nem hogy nem sikerül megtalálni a tökéletes receptet, mi több, legtöbbször még rontanak is a helyzeten. Áprilisban egy olyan promócióval próbáltak életet lehelni a márkába, amivel nagyobb gondot okoztak, mint eddig bármikor.
Transznemű influenszerrel a jobb eladásokért
A Bud Light már korábban is próbálkozott a fiatalok megnyerésével, de valahogy mindig félrenyúlt. 2015-ben például a beválallós-bulizósnak szánt „A tökéletes sör arra, hogy éjszakára eltávolítsa a nem szót a szókincséből” szlogennel kampányoltak, amit sokan a nemi erőszakra való felhívásként értelmeztek. Akkor az alelnök, Alexander Lambrecht kénytelen volt a nagy nyilvánosság előtt elismerni, hogy picit félrement a kampány.
A cég 2022-ben, története során először nevezett ki női vezetőt, Alissa Heinerscheid lett a Bud Light marketingért felelős alelnöke.
Ez a márka hanyatlóban van. Nagyon régóta. Ha nem vonzzuk a fiatal fogyasztókat, hogy jöjjenek és igyák ezt a márkát, akkor nem lesz jövője a Bud Lightnak
– mondta akkor.
Heinerscheid nagyot akart dobbantani, úgy gondolta, hogy a fiatalokat úgy tudják a legjobban megszólítani, ha a transzközösséget támogatják. Szerződést kötöttek a transznemű influenszerrel, Dylan Mulvaney-vel. Ezek után a Bud Light helyzete rosszabb lett, mint valaha.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Az együttműködés mellett és ellen is szóltak érvek. Az üzet biztatónak tűnt, hisz Mulvaney-t több mint tízmillióan követik a TikTokon, jelentős márkaszponzorációi vannak, és még Joe Bidennel is sikerült interjút készítenie. Ugyanakkor nem igazán jöttek ki jól a cégek a vele való együttműködésből. A Nike is hirdetett az influenszerrel, de a nagy felháborodás miatt egy idő után ezt már csak Mulvaney arca nélkül tette meg, az influenszer tiktokos szereplése miatt is bojkottra szólítottak fel a felhasználók.
Ha Mulvaney félresikerült kampányai vagy a Bud Light 2015-ös fiaskója nem szolgált tanulsággal, akkor is figyelembe lehetett volna venni egyéb nagyobb márkák kálváriáját.
A Hershey Kanadában egy transz nővel ünnepelte a nőnapot, amiből hatalmas botrány lett, a kritikusok szerint megalázták a nőket azzal, hogy egy született férfivel reklámozták a napot. A két tábor ellenállása egészen abszurd szinteken is zajlott, mint például amikor az M&M’s egy új karakter behozatalával párhuzamosan erősebbé, kevésbé nőiessé alakította zöld cukorka karakterét, ami után a kritizálók még petíciót indítottak, hogy a zöld M&M’s maradjon szexi.
A márka és Mulvaney közös promóciója után Travis Tritt countryénekestől kezdve Dan Crenshaw texasi képviselőn át a nyíltan trumpista Kid Rockig támadták a Bud Lighot, amely rövid idő alatt a woke elleni harc szimbóluma lett, a kultúrát ellenzők kárörömmel figyelik a fejleményeket.
Anheuser Busch down 4 Billion dollars thanks to all of you. Go woke… Go broke! You made the difference. Strength in numbers is what Stinchfield's army is all about! #BudLightWentWoke #Budlight pic.twitter.com/OrzSV3Ek3X
— Grant Stinchfield (@stinchfield1776) April 11, 2023
Ezek mellett elenyésző, hogy Howard Stern, Rosie O’Donnel vagy a szintén transznemű Caitlyn Jenner is kiállt a kampány mellett.
A helyzet csak rosszabb lett
A fentiekkel vélhetően nem törődtek volna a Budnál, ha jók lettek volna a számok, de azok minden eddiginél meredekebben csökkentek. Mulvaney megjelenése után kevesebb mint két héten belül 30 százalékkal estek vissza az eladások.
It has been 12 days since Bud Light and Dylan Mulvaney announced their partnership.
The beer 🍺 brands parent company, Anheuser-Busch, has lost $3 billion in value plummeting from a value of $132 Billion to $129 Billion [Source: Daily Mail]
Bud Light sales have dropped 30% in… pic.twitter.com/5pizmaWHyz
— Oli London (@OliLondonTV) April 12, 2023
Ez még mindig nem olyan rossz, mint a csapolt sörök esetében, legalábbis több pubnál is erről számoltak be. A massachusettsi Braintree Brewhouse nevű bár tulajdonosa szerint 80 százalékkal kevesebb Bud Lightot csapoltak a botrány óta, a Barnhartban található Case & Bucks étterem feleannyit adott el, a nagy melegközösségéről ismert New York-i Hells Kitchen negyed egyik bárja 58 százalékka kevesebbett csapolt a Bud Lightból.
A cég hirtelen kármentésbe kezdett, április 14-én Brendan Whitworth vezérigazgató bocsánatot kért, a cég pedig egy másik márkájával, a Budweiserrel próbálta jelezni, hogy hihet benne a nemzet.
Kiadtak egy reklámot, amelyben az ikonikus Clydesdale lovakat szerepeltek, ahogy több korábbi reklámjukban, de bemutattak egymással pacsizó amerikaiakat, felvont nemzeti lobogót, és látható a vidéki sörözős idill, a Lincoln Memorial vagy éppen New York látképe is – mintha egy hosszú bővített mondattal próbáltak volna reagálni a kritikákra.
Nem nagyon sikerült kozmetikázni a számokat, összességében a Mulvaney-vel közös videó megjelenése óta 17 százalékkal estek a márka eladásai, egy másik kutatócég fogyott mennyiségben 21 százalékra tette a csökkenést.
A Mulvaney-incidens óta a részvények értéke is esett, március 31-e óta az Anheuser-Busch papírjainak értéke 4 százalékot csökkent. Míg a márka gyengült, a közvetlen riválisok a kanyarban, vagy inkább hullámvölgyben előztek, a Coors Light és a Miller Lite részvényei 3,5 és 3,1 százalékkal erősödtek a Bud Light-botrány kirobbanása óta.
Ezeket a számokat már nem tudták elhalványítani Alissa Heinerscheid szólamai, a marketingosztály alaposan megérezte a fiaskót.
Néhány nap alatt Alissa Heinerscheid és Daniel Blake, az Anheuser-Busch mainstream márkákért felelős alelnöke is távozott. A cég szerint mindketten saját elhatározásból döntöttek, és ideiglenesen függesztették fel a munkát, de egyes sajtóértesülések szerint a cég presszionálta őket a döntésre. Mindenesetre az már eldőlt, hogy Alissa Heinerscheidet Todd Allen, a Budweiser globális marketing alelnöke váltja.
Kinek használt egyáltalán a kampány?
Most úgy tűnik, a promóció nagyon félrement, és a Bud Light nem járt jól. Kérdés, hogy a másik fél kijött-e legalább nullára, de nagyon úgy tűnik, hogy senki sem.
A Biden-kormány kiemelten kezeli a transzneműek képviseletét, és több országban is hasonló folyamatok indultak be a politikában. Az amerikai társadalom azonban megosztott: a Pew Research Center 2022-es felmérése szerint az amerikaiak 38 százaléka úgy gondolja, hogy a társadalom túl messzire ment a transznemű emberek elfogadásában, míg 36 százalékuk szerint nem ment el elég messzire. Ezzel párhuzamosan nőtt azon államok száma, ahol transzok jogait korlátozó törvényeket hoztak, már most rekordot döntött a törvények száma, idén év eleje óta dupla annyit vezettek be, mint tavaly egész évben.
Ez azt mutatja, hogy a transz emberekkel nem is tehettek volna rosszabbat, minthogy a támadások célkeresztjébe emeljék őket. Egyelőre nem látni, hogy hosszú távon hova fajulhat a helyzet, ahogy az sem, hogy a Bud Light mostani bezuhanása csak átmeneti állapot-e.
Végül mégis jól jár a Bud Light?
Eddie Stableford élelmiszer- és italmárka-szakértő a Newsweek-nek azt nyilatkozta, hogy a bojkott összességében segíti a márkát.
A befektetésekkel foglalkozó Seeking Alpha szerint is csak átmeneti lesz a Bud Lightot gyártó Anheuser-Busch InBev részvényeinek árfolyamingadozása, majd helyreáll a rend. Anna Tuchman, a Kellogg School of Management docense szintén azt találta, hogy az ilyesfajta bojkottok általában rövid életűek, és nincs hosszú távú hatásuk. Tuchman szerint az emberek néhány hétig hajlandók változtatni a viselkedésükön, utána beindul a visszarendeződés.
Ha nem is szivárog vissza az összes csalódott fogyasztó, akkor is pluszban jöhet ki a Bud Light – már ha az LMBTQ-közösségek vásárlóerejét nézzük. Az LGBT Capital pénzügyi szolgáltató cég 2019-es jelentése szerint az Egyesült Államokban élő LMBTQ emberek éves vásárlóereje 1,1 billió dollárra becsülhető. Ráadásul sokkal nagyobb reklámzajt tudnak kelteni, ami még inkább fokozhatja az eladásokat.
Americus Reed, a Pennsylvaniai Egyetem marketing professzora is azt mondta, hogy a vállalatok általában már jó előre mérlegelik a márkapartnerségek gazdasági és erkölcsi hatásait. Szerinte tisztában vannak vele, hogy egy-egy együttműködés miatt elveszíthetnek néhány ügyfelet, de úgy vélik, érdemes új és potenciálisan lojálisabb ügyfeleket vonzani.
Szavaikat alátámaszthatja a Jack Daniels példája is. A Bud Light-botrány kirobbanása után ismét előkerült a közel kétéves kampány, amelyben a whiskeygyártó Ru Paullal és más drag queenekkel ünnepelt. A reklám miatt már többször is bojkottot hirdettek ellenük, de a 2023. március 8-át megelőző három negyedévben 14 százalékkal nőtt a Jack Daniels árbevétele.
Egyelőre tehát nem lehet megjósolni, hogy hosszú távon milyen következményei lehetnek a Bud Light és Mulvaney kampányának, de azért az jelzésértékű, hogy már eltelt egy hónap, és az ügy még mindig érezteti a hatását. A közösségi média számait látva sem leszünk okosabbak: míg a Bud Light közel 4-4 ezer like-ot veszített a Facebookon és az Instagramon, addig ugyanennyivel növelte követőinek számát a Twitteren. Tavaly szeptember óta kezdtek sokasodni a twitterezők, de az utóbbi két hétben indult csak be igazán a folyamat.
Ezek után nem jelenthető ki teljes biztonsággal, hogy öngólt rúgott a márka a promócióval, de az sem, hogy egy jól kitervelt marketingakciót láttunk, már csak azért sem, mert két marketingvezetőt is a partvonalon kívülre állítottak. Esetleg mégis Alissa Heinerscheidnek lesz igaza, és a márka hanyatló pályán van – amin a legbotrányosabb promóciók sem segítenek.
