Az első fecskék

A főállású blogger céges alkalmazottként él a köztudatban, aki híreket – rosszabb esetben alig módosított sajtóközleményeket – naplóz a vállalat háza tájáról, és lehetőség szerint igyekszik kapcsolatot tartani a hektikusan arra tévedő ügyfelekkel. Ez az elképzelés már régen túlhaladottá vált, a blogolásból visszavonhatatlanul üzlet lett: a közösségi háló fejlődésével a blogszolgáltatók kínálata egyre gyarapszik, a főállású blogger pedig saját maga is kitermelheti megélhetését. A blogszférára specializált Technorati idei felmérése szerint a bloggerek majdnem harmadrészének származik jövedelme ebből a tevékenységből, közülük pedig csak minden nyolcadik blogol valamilyen szervezet megbízásából. A számok annak ellenére beszédesek, hogy idehaza nem vonhatunk le messzemenő következtetéseket a főként amerikai bloggerek körében végzett kutatás eredményéből. Az mindenesetre nálunk is megfigyelhető, hogy egyre több szervezet ismeri fel a blogműfajban vagy a közösségi szolgáltatásokban rejlő lehetőségeket.

Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy a blogszférát is utolérte az online megoldások jól ismert betegsége: mielőtt egy technológia, szolgáltatás vagy az ahhoz kapcsolódó morfológia ténylegesen a felnőttkorba léphetne, megjelenik egy újabb trend, amely megköveteli a frissen kialakult nézetek újraértékelését. Ez üzleti szempontból hatványozottan igaz, hiszen az online média eddigi folyamatos térnyerése mellett sem volt igazán sikeres a legtöbbünk által beleérzett iszonyatos potenciál forintosításában, és a blog – vagyis az egyik legfiatalabb kommunikációs csatorna – úgy szembesül a kihívásokkal, hogy megnyugtatóan még saját magát sem sikerült definiálnia.

Talált pénz
A profi bloggerek legfontosabb bevételi forrásait máig a bannerek és a keresőhirdetések adják. A hirdetés minden internetes megjelenési forma esetében kézenfekvő megoldás, és semmi akadálya annak, hogy a blogger saját maga futkosson hirdetők után. Ez azonban sokszor még a komoly erőforrásokkal rendelkező kiadókat is próbára teszi; nem beszélve arról, hogy az ingyenes szolgáltatóknál vezetett blog gazdája jó esetben is csak korlátozottan értékesítheti felületeit. Ugyanilyen feltételek mellett csatlakozhat a nagy hirdetési rendszerek egyikéhez, és igénybe veheti a számára is megfelelő szöveges vagy grafikus megoldásokat. Persze a rákattintási rátának nevezett érték már kiválónak számít, ha eléri a két százalékot, vagyis ha száz látogatóból kettő kattint a megfelelő hirdetésre. Mindez azt jelenti, hogy a blog időszakos olvasóinak létszámát ötvennel elosztva, néhány centtel vagy forinttal felszorozva kapjuk meg a hurráoptimista bevételi előrejelzést. Ennek megfelelően a hirdetési rendszerek – leszámítva a valóban meghatározó, önálló blogokat – általában nem termelnek a bloggereknek számottevő nyereséget.

Jótékony közösség
Sokkal személyesebb és még inkább a közösségre épülő lehetőség az adományozás, ami elsőre különösen hangzik, de a megfelelő blogok esetében ugyancsak működőképes megoldás. Ilyenkor a blog tulajdonosa egy nonprofit szervezet vagy egy saját alap számlájára gyűjt, és a bevétel bizonyos százalékát maga használja fel, hogy üzemeltetni tudja az oldalt. Természetesen a megfelelően karakteres közönséggel rendelkező bloggernek nincs szüksége ilyen kerülőutakra, és felkérheti olvasóit, hogy anyagilag is támogassák tevékenységét, például próbavásárlásaihoz, utazásaihoz. A fizetős tagság ugyancsak a látogatókkal való kapcsolatra épít, és a máskülönben ingyenes anyagok mellett exkluzív tartalomhoz is hozzáférést biztosít. Ez abból a szempontból semmiképpen sem szerencsés, hogy egyelőre még a fizetős online sajtó sem talált életképes üzleti modellt, a blogműfaj pedig kifejezetten az ingyenes, közösségi jellegű tevékenységben gyökerezik.

Tudatos keresők
Aki valóban anyagi szempontok alapján közelít a blogoláshoz, az szükségszerűen a nagyobb haszonnal járó, de nagyobb felkészültséget, jobban tervezett működést igénylő megoldások felé fordul. Csatlakozhat valamilyen partnerprogramhoz (affiliate program), és annak keretein belül úgy hirdethet szolgáltatásokat vagy termékeket, hogy a kereskedő oldalára irányítja saját látogatóit, ahol a vásárlások után jutalékot kap. A partnerprogramokban már kifejezetten jól érvényesülhet a blogműfaj szubjektív jellege, vagyis a reklámokat hatékonyan támogathatja a blogger saját véleménye, értékelése, tematikája. Utóbbira alapozva még ennél is tovább léphet, és megpróbálkozhat a direkt értékesítéssel: olyasmit árulhat, amire saját közössége – direkt vagy indirekt módon – kifejezi igényét.

Hosszú távú partnerek
A szponzoráció ugyancsak életszerű választás, amennyiben lehetőség adódik olyan együttműködésre, hogy a blogger megőrizze hitelességét. Ilyen lehetőség a blog tematikájától függően egészen könnyen adódhat, annál is inkább, mert a sokkal visszataszítóbb hálózati marketinget számos blog alkalmazza eredményesen. A Technorati hivatkozott felmérése szerint egyébként a professzionális bloggerek nyolcvan százaléka ír valamilyen márkáról, és legalább hetente készít adott terméket bemutató bejegyzést. Ezzel pedig el is jutottunk ahhoz a problémához, amely az online csatornák mindegyikét, de leginkább a blogműfajt kísérti.

Hitelesség eladó!
Az online marketinggel foglalkozó Copyblogger alapítója, Brian Clark a szóban forgó konfliktust a következőképpen foglalja össze. Szerinte a tömegkommunikációs csatornák jó hetven éven keresztül az objektivitás zászlaját lobogtatták, és meglehetősen önkényes szabályok alapján igyekeztek elkülöníteni a szerkesztőségi anyagokat a hirdetési tartalomtól. Függetlenül attól, hogy ez sikerült-e nekik, egy viszonylag szűk csoport lépett fel kizárólagos véleményformálóként. Erre korábban még nem volt példa, és Clark szerint a jövőben sem lesz. A tömegkommunikációs korszak előtt a marketing a közösségi, gyakran személyes kapcsolatépítésen alapult, és az új média térhódításával ugyanez a korszak tér vissza. A közösségi kontextusban semmit sem ér a kínosan felügyelt objektivitás: egyszerűen vannak, akiket a többiek szavahihetőnek tartanak, másokat pedig kóklernek.

A blogok esetében sem maga a megvásárolt hirdetési felület jelent értéket, sokkal inkább a csatorna véleményalakító, befolyásoló ereje. Ilyen erővel nyilvánvalóan csak az a blog rendelkezik, amelyet hitelesnek tart a közösség, így a rendszer nagyjából önszabályozóvá válik. Márpedig a blogműfaj lényege éppen a szubjektivitás, de a modell alapvetése, hogy a szubjektivitást semmiképpen sem állítja szembe a hitelességgel. Az üzletileg is értékelhető blogforma inkább szemléletbeli, mint formai kötöttséget feltételez, lényege pedig a jelenlét erősítése a közösségi tevékenységen keresztül, az egyenrangúságra épített, aktív kommunikáció és a tudatos, rendszeres tartalomszolgáltatás. Olyan szociális kísérletről van szó, amelynek csupán alapja az elkötelezettség vagy a szakmai felkészültség.

A blogger szempontjából az általánosan számításba vett bevételi források és üzleti megoldások mégsem ígérnek magától értetődő sikert vagy akár csak a befektetett energia megtérülését, ám a blogfelületek iránti kereslet mégsem feltétlenül a hirdetők ellenállása miatt bontakozik ki a vártnál lassabban. A hirdető vagy támogató nincs könnyű helyzetben, hiszen a blogtérben még mindig csak formálódik az a normarendszer, amely a kiszámíthatóság bármilyen minimumát garantálhatná. Kevés blog rendelkezik értékelhető médiaajánlattal vagy analitikával, a legtöbb blog gazdáját az ilyesmi nem is érdekli. A blog működésére sem feltétlenül jellemző a rendszeresség, hiszen alapvetően szabadidős tevékenységről van szó, amely lelkesedésen alapul, nem a jól tervezett szerkesztőségi munkán. Mindezeken felül az önmagukban pehelysúlyú blogok sem szerveződnek az úgynevezett sales house megoldások alá, így végképp kezelhetetlenné válik a hirdetői szempontból máskülönben egyre vonzóbb blogforma.