Néhány évvel ezelőtt sokáig tartotta magát egy pletyka a mobiltávközlés világában. E szerint Sugár Andrásnak, az akkor még Westel 900, később Westel Mobil (ma T-Mobile) néven futó piacvezető vállalkozás akkori vezérigazgatójának útilaput köt a tulajdonos a talpára, ha a társaság részesedése a lélektani 50 százalékos arány alá esik.
A híresztelésben hívők hónapról hónapra nézhették a Nemzeti Hírközlési Hatóság jelentéseit, amelyek a Vodafone Magyarország 1999 végi indulása óta a T-Mobile elődjénél és a Pannonnál is egyre fogyatkozó arányt jeleztek. A piacvezető 2002 szeptemberében „esett” a bűvös 50 százalék alá (lásd a grafikont), a vezérigazgató menesztése azonban szóba sem került. Évekkel később, egészen más okok miatt távozott a cégtől.
KIEGYENLÍTŐDÉS. A három mobilcég természetesen mindig is szerette a saját szája íze szerint értékelni a hatóság piacrészesedésre vonatkozó adatait. Ha például egy-egy karácsonyi akció megdobta valamelyikük részarányát, arra büszkén hivatkoztak. Ha pedig csökkenésről volt szó, óva intettek a mutató túl komolyan vételétől.
Szerencsére ma már „történeti távlatból” lehet vizsgálni a kérdéses adatokat, mivel az első hivatalos felmérés 2000 márciusában készült. Az általunk választott féléves bontás például jól jelez néhány általános trendet.
Kirajzolódik, hogy a Vodafone indulása mekkora követ dobott az állóvízbe, a kifejezetten agresszív marketingkampánnyal megtámogatott piacszerzési stratégia kezdetben látványos sikereket hozott. Az is egyértelműen látszik, hogy a piacra harmadikként belépő társaság terjeszkedését a T-Mobile és a Pannon többnyire arányosan egyforma mértékben „sínylette meg”, százalékban számolt előfizetői veszteségük csaknem ugyanakkora volt az évek során.
2005 második felétől kezdve azonban ez az évek óta tartó folyamat gyakorlatilag véget ért. Azóta már előfordul, hogy a Vodafone egy-egy hónapot kisebb részaránnyal zár, mint az előzőt, versenytársainak térvesztése pedig tulajdonképpen megállt. Az állások megmerevedtek, és bár a cégek bizonyára sikerrel csábítanak el egymástól előfizetőket, a mérleg végül kiegyenlítettséget mutat.
SZÁZ FÖLÖTT. Új helyzet állt elő, amely nyilvánvalóan összefügg a magyar mobilpiac telítődésével is. Alig növekszik az összesített előfizetői tábor, és a cégek között nyoma sem látható jelentősebb, tartósabb átrendeződésnek. A tulajdonosok ugyanakkor természetesen mindhárom cégnél forgalomnövekedést várnak, és ezt a megváltozott körülmények között már nem könnyű elérni. A piacrészesedési tendenciáiról a Figyelő Trend körkérdésben érdeklődött, és mind a három cégnél egyformán válaszoltak: nem várnak nagy változásokat a közeljövőben.
A T-Mobile kommunikációs szempontból most könynyebb helyzetben van riválisainál, hiszen hangsúlyozhatja, hogy az igen erős verseny közepette is magánál tudja tartani az előfizetők mintegy 45 százalékát, és első helye továbbra sem forog veszélyben. Ugyanakkor a Vodafone is igyekszik a maga javára fordítani a szituációt, hangoztatva, hogy hiba lenne konkrét időponthoz kötni a másik két cég megelőzésének célját. Talán a 33-34 százalékos részarányra „beálló” Pannon értékelése a legérdekesebb: a cég szerint most az értékes ügyfelek megszerzése és megtartása a legfontosabb. A társaság már korábban is igyekezett hangsúlyozni, hogy nemcsak az előfizetők száma fontos, hanem az is, hogy egy-egy ügyfél mennyit költ havonta telefonálásra, és mennyire tekinthető hűségesnek.
Ezek a válaszok viszont nyitva hagyják azt a kérdést, hogy a részvényesek által megkövetelt bevételnövekedésnek vajon mi lesz a forrása, ha a piac telítődött, az előfizetői arányok pedig nem változnak. A T-Mobile szerint az idősebbek és a nagyon fiatalok között még most is lehet új ügyfelekre vadászni. A Vodafone úgy értékeli, a 90 százalék feletti elterjedtséget mutató hivatalos adatok nem jelentik azt, hogy a valóságban is ekkora lenne a mobilpenetráció. Sokan vannak, akik több előfizetéssel optimalizálják távközlési kiadásaikat, emellett pedig nem csak telefonokban lehet SIM kártyákat használni.
Ez két fontos tényre utal. Egyrészt arra, hogy több teljesen új előfizető lehet, mint ahogy azt sokan képzelnék. Másrészt: a SIM kártyák lakosságra vetített aránya hosszabb távon meg is haladhatja a 100 százalékot. Erre a legkézenfekvőbb példát ma a hordozható számítógépekbe tett, adatátvitelre, mobilinternetezésre használt kártyák jelentik, ezek többnyire az adott ügyfél második előfizetésének számítanak.
ADATRA VADÁSZNAK. Az elmúlt évek gyakorlatával szakítva a mobilcégeknek a jövőben tehát nem csupán a saját piacuk bővüléséből kell növekedést elérniük. Az egyes előfizetőktől beszedett havi forgalmi díjakat kellene növelniük, de az erős verseny miatt abban nem bízhatnak, hogy pusztán az ügyfelek beszédforgalmát jelentősen emelni tudják. Elsősorban tehát most az a céljuk, hogy az előfizetők összesített távközlési „büdzséjéből” minél nagyobb szeletet hasítsanak ki.
Kulcsfontosságú számukra, hogy az adatátviteli forgalomban minél nagyobb szerephez jusson a mobilhálózat – nyilvánvalóan a vezetékes szegmens növekedésének kárára. A jövő egyik nagy kérdése, hogy kizárólag mobilos megoldásokkal ki lehet-e gazdaságosan elégíteni az ügyfelek adatátviteli (főként internetezéshez kötődő) igényeit. Ebben a kérdésben egyelőre a fejlettebb nyugat-európai piacok szereplői is megosztottak.
Növekedési lehetőséget rejt még Magyarországon a vállalati szféra is. Amíg a lakossági előfizetőket a csábító ajánlatokkal könnyebb rávenni arra, hogy vezetékes telefonjaiktól teljesen szabaduljanak meg, és a családi távközlési kassza ily módon mobilútra vándoroljon, a cégeknél árnyaltabb a kép. Egy vállalat kevésbé tekinthető rugalmasnak e tekintetben, és sokkal nehezebb teljesen mobilútra terelni.
Kezdetben még nem is nagyon próbálkoztak ezzel a mobilcégek. A növekedési kényszer miatt és a piac érettségének köszönhetően azonban ma már a vállalati szegmenst is jobb ajánlatokkal bombázzák. A mobilszolgáltatók a nagyvállalati kör után az utóbbi években megcélozták a kis- és közepes cégeket is. Nemrégiben pedig megjelentek a vállalaton belül ingyenes beszélgetéseket kínáló csomagok is.
