„Ne legyenek illúzióink, ez egy próba. Ha ezt elfogadja a magyar társadalom, újabb és újabb lépések fognak következni. Plakátok, reklámok, filmek, szivárványos termékek stb.” – vázolja fel egy lehetséges katasztrófa forgatókönyvét Zaymus Eszter, a Coca-Cola plakátjai ellen indított online petíció szerzője. A nagyvállalat a kólát azonos nemű párok ábrázolásával népszerűsítő reklámjai ellen ugyanis nemcsak a fideszes képviselő, Boldog István szólított fel bojkottra, hanem a kormányközeli médiagépezet egy jól látható része is. A közgondolkodás ismeretében nem meglepő, mennyien tartják veszélyesnek az azonos nemű szerelmespárok bemutatását. Másfelől felmerül a kérdés, hogy befolyásolják-e egyáltalán az ilyen reklámok az adott termék fogyasztását.
A kormányközeli Pesti Srácok szerint mivel Magyarországon nem üldözik a homoszexualitást – ami szerintük egyébként betegség, nem egy normális szexuális orientáció –, valójában „az ismeretterjesztés okafogyott, az érzékenyítés pedig fölösleges”. A Hit Gyülekezete is felháborodott a plakátokon, mert tagjai úgy gondolják, hogy ezzel a lépéssel a nagyvállalat beavatkozik a gyerekek személyiségfejlődésébe. Ráadásul szerintük a kampány a homoszexuális kapcsolatok bemutatásával és létjogosultságuk elismerésével azt is sugallja, hogy az alaptörvényünk jogellenes. A Pesti Srácok és a Hit Gyülekezete dühöng, mert úgy értelmezik a történteket, hogy a Coca-Cola bele akar szólni a magyar politikába.
A magyarok harminc éve elutasították azt, hogy Moszkvából mondják meg nekik, mi a jó és mi a rossz. Miért akar most egy cég Atlantából kioktatni minket?
– teszik fel a kérdést a vallási szervezet képviselői, miközben a plakátok leszedését többek között pont egy orosz támogatást élvező csoport követeli.
Az online petíciót, ami a reklámok eltávolítására szólít fel, ugyanis az a CitizenGo nevű szervezet indította, amely a Népszava egy tavalyi cikke szerint szélsőjobbos orosz oligarchákhoz kötődik, és fő tevékenysége a melegjogok elleni kampányolás. A nemzetközi petíciós hálózat világszerte 9 millió embert mozgat meg, a magyarországi aktivisták pedig a kormány által szervezett rendezvényeken is fel szoktak szólalni, illetve teret kapnak a kormányközeli sajtóban. A CitizenGo elvileg „aktív polgárok közössége, akik célul tűzték ki az emberi élet, a család és a szabadság védelmét világszerte”. Azt szeretnék elérni, hogy „a hatalmon levők tiszteljék az emberi méltóságot és az egyén jogait”; a szervezet pedig saját bevallása szerint nem függ semmilyen politikai párttól vagy lobbicsoporttól. Érdekes módon mégis a kormányzati politikát képviselik: a petíció szerzőjének, Zaymus Eszter kampányigazgatónak a többi között olyan kezdeményezések fűződnek a nevéhez, mint az abortusz betiltásának vagy a genderszakok megszüntetésének követelése. Ráadásul a Coca-Cola ellen indított petíciót pont a Pesti Srácok által készített képekkel illusztrálták.
Homoszexuális párokkal nem mindig éri meg reklámozni
Természetesen nem a Coca-Cola az első cég, aminek a reklámjaiban azonos nemű párok tűnnek fel: a Ray Ban 2007-es Never Hide elnevezésű kampányában például két férfi egymás kezét fogva sétál. Mivel sok országban már egyre inkább elfogadottak az LMBTQ-emberek, akik egyben vásárlóerőt is képviselnek, a cégek úgy gondolják, hogy kifejezetten nekik célzott reklámokkal is növelhetik a bevételüket. Ezt a folyamatot ugyanakkor nemcsak a homofóbok kritizálják „homoszexuális propagandát” vizionálva, hanem olyan emberek is, akik nem elégedettek a nagyvállalatok működésével. Pinkwashing a neve annak a jelenségnek, amikor egy vállalat vagy egy politikai irányzat saját népszerűsítésére használja fel az LMBTQ-mozgalmat, és előnyökhöz jut azáltal, hogy progresszívnek látszik.
Ugyanakkor Magyarországon, ahol a kormány és a népesség is erősen diszkriminálja a homoszexuális, vagy általánosságban az LMBTQ-embereket, egy ilyen kampánynak elvileg lehetne egy érzékenyítő hatása. Vay Blanka aktivista szerint „egészen más megítélés alá esik ugyanaz a szivárványos marketingkampány egy adóelkerülő, fő szennyező multitól egy liberális demokráciában, mint a mi épülő-szépülő fasizmusunkban”.
Egy vállalat olyan módon is lehet LMBTQ-barát, hogy dolgozóit szexuális orientáció és nemi identitás alapján sem diszkriminálja, és fontosnak tartja az érintettek jogainak elismeréséért folytatott küzdelmet. Lehet, hogy ezt gyakran elsősorban gazdasági megfontolásból teszik, mégsem biztos, hogy meg is éri nekik. Egy felmérés szerint összességében az amerikaiak 24 százaléka vásárolna szívesen ilyen vállalattól terméket, míg a melegek és leszbikusok 71, illetve a biszexuálisok 51 százaléka. 44 százaléknak nem befolyásolná a vásárlási szokásait, ha megtudná egy vállalatról, hogy LMBTQ-barát; 18 százalék pedig inkább nem venne ilyen cégektől semmit.
Nem készült még túl sok kutatás azzal kapcsolatban, hogy például a homoszexuális párokat bemutató reklámok hogyan hatnak a fogyasztókra, de amit tudunk, nem túl biztató.
Néhány eredmény alapján az ilyen reklámok akár el is riaszthatnak egyes heteroszexuálisokat. Nem meglepő, hogy főleg azokat, akik homofóbok: ők nagy eséllyel nem fogják kedvelni ezek után az adott márkát sem. Egy kutatásban a heteroszexuális kísérleti személyek kevésbé reagáltak pozitívan azokra a reklámokra, amelyekben azonos nemű párok szerepeltek, mint azokra, amikben ellenkező neműek, miközben akik elfogadóbban voltak a homoszexuálisokkal, azok nem feltétlenül utasították el az adott termék megvásárlását. Ráadásul a homofóbia, vagy az LMBTQ-emberektől való viszolygás nem is feltétlenül tudatos: vannak, akik elfogadóan nyilatkoznak ugyan a kisebbségi csoportokról, de testi reakcióik szintjén elutasítóak. Ez az implicit attitűdnek nevezett jelenség gyakran még erősebben hat a preferenciákra, így a vásárlásra is, mint azok a gondolatok és érzések, amiknek tudatában vagyunk. Egy amerikai statisztika szerint a népességnek csak a 13 százaléka venne szívesen olyan terméket, amit azonos nemű párokkal reklámoznak, 27 százalék nem vásárolna ilyen cégtől; míg 46 százalékukat ez nem befolyásolná. Magyarországon nem készült ilyen felmérés.
Mindez nem meglepő annak tudatában, hogy a homofóbia, vagy a homoszexuálisokkal, transzneműekkel kapcsolatos előítéletek és félelmek még olyan országokban is jelen vannak, ahol a kormányzat nem szítja nyíltan a gyűlölködést. Reklámokkal, marketinggel pedig inkább azokra lehet hatni, akik eleve nyitottabbak az adott nézőpontra. Az pedig, hogy egy vállalat mennyire törődik az emberi jogokkal, csak egy tényező a sok közül, ami a vásárlással kapcsolatos döntéseket befolyásolja. Rengeteget kell tenni azért, hogy a társadalom elfogadóbbá váljon, és ebben szerepe lehet egy-egy ilyen kampánynak is amellett, hogy közben tudatában kell lenni: a nagyvállalatok elsődleges célja mégis csak a profittermelés.
Kiemelt kép: Ivándi-Szabó Balázs /24.hu
