Öngyilkosnak neveztük a Tesco legutóbbi, a törzsvásárlóknak meghirdetett akcióját, mert ha mind a kétmillió klubkártyás ráharapott volna, több mint 40 milliárd forint bevételkiesést okozhatott volna a kedvezmények kihasználása.
Nos, az akció után nem dőlt be a Tesco, a végeredményt firtató kérdésünkre azonban nem árulták el, hogy mennyit hozott vagy vitt az akció, a törzsvásárlók közül hányat sikerült bevonni, és egyáltalán sikeresnek értékelik-e a szeptember 12-ig tartó egyhónapos akciót.
A kétharmad 20 százalékra gyúrt
Az eredményről annyit közölt a kiskereskedelmi lánc, hogy a klubkártyás kedvezmény felhasználását nem befolyásolta a vásárlói kosár értéke, akik éltek a lehetőséggel, azon törzsvásárlók közül kétharmad vette igénybe a nagyobb, 20 százalékos kedvezményt. A kedvezményre hajtók többsége ezek szerint hajlandó volt 50 ezer forint bevásárlásra azért, hogy aztán 20 százalékos engedménnyel rakja tele a kosarát. (A törzsvásárlók a vásárlásuk után 2500 forintonként pontokat kaphattak, amiket egy füzetbe gyűjtve 10 pont után 10 százalék, 20 pont után pedig 20 százalék kedvezményt lehetett igénybe venni a következő vásárlás végösszegéből.)
Egyáltalán
A téma szakértőjét, Törőcsik Máriát, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara Marketing és Turizmus Intézetének egyetemi tanárát kérdeztük.
Túl magas volt a belépési küszöb
Törőcsik Mária szerint a Tesco konkrét akciójánál elég magas volt a belépési küszöb, hiszen a 20 százalékos kedvezményhez előzetesen 50 ezer forintért kellett vásárolni, a 10 százalékoshoz pedig 25 ezer forintért. Egy átlagos háztartás nem feltétlenül vásárol 50 ezer forintért egy hálózatban, csak ha más eladóhelyektől vagy más családi kiadásoktól vonnak el valamennyi pénzt. És akkor végképp kiköltekeztek. De még egy második vásárlás is kellett a kedvezmény érvényesítéséhez. Egy átlagháztartásnak erre már nemigen maradhatott kerete.
Az általános 20 százalékos kedvezmény kétségtelenül nagyon vonzó, és viszonylag ritka, de élni vele sokak számára nem lehetett könnyű. A 10 százalékos kedvezmény feltételei könnyebbek voltak, és ez pont akkora engedmény, ami még megmozgathatta a vásárlókat. A másik, hogy csak törzsvásárlók számára hirdették meg az árkedvezményt, ami szűkítette az akciót.
Mekkora árengedményt él túl a kereskedő?
A 10-20 százalék biztosan beleférhet – véli a szakértő. Valahol 10 százalék körül van a lélektani határ, amire már felfigyel a vásárló, a 20 százalékos és annál magasabb árengedmény pedig már elég nyomós érv. Az extrém, 70-90 százalékos engedmények nyilván csak rövid ideig tarthatóak fent (például Fekete Péntek), és nagy valószínűséggel inkább olyan árukörre terjesztik ki, ami nem fogyott annyira, mert mondjuk, már nem a legújabb, legdivatosabb, vagy más okból nagyobb készlet gyűlt fel belőle. Ezt is vegyük figyelembe, ha ilyen akció során vásárolunk.
Igen, nyerhetünk vele
Azt ma már nem lehet mondani, hogy az akció átverés lenne. A kereskedők arról már leszoktak Törőcsik Mária tudomása szerint, hogy úgy csináljanak, mintha akció lenne, azaz egy magasabb kiinduló árat megadva hirdessék meg az X százalék kedvezményt, hogy összességében akár még többért is adják a terméket, mint eredetileg. Sok vevő figyeli az árakat, így nagy az esély arra, hogy kiderül a turpisság.
Aki tud akciósan vásárolni, az mindenképpen nyer vele valamit, feltéve, hogy folyamatosan figyeli az árakat, és tisztában van vele, hogy ami az egyik helyen akciós, az valóban azt jelenti-e, hogy olcsóbb, mint máshol. Vannak a közösségi oldalakon különböző árfigyelő csoportok is, onnan is lehet tájékozódni.
Ugyanakkor sokak számára egyáltalán nem elérhetőek az akciók, mert igen alacsony a jövedelmük, vagy, mert nem tudnak eljutni a nagyobb láncokba, nincs kocsijuk, nem jó a tömegközlekedés, nem tudnak sorban állni a tömegben, vagy, mert nincs energiájuk, érdeklődésük ezzel az egésszel foglalkozni, esetleg tárolási gondjaik vannak (hova tegye az akciós WC-papírhegyet, ha be akar spájzolni belőle).
Izgalmat hoz az akció a vásárlásokba. A magyar fogyasztók változatlanul nagyon árérzékenyek, az akciók már ezért is biztosan sokáig fennmaradnak. Vannak, akik kénytelenek az akciókhoz alakítani a szükségleteiket, mások csak figyelembe veszik az akciókat is, de valahol mindenkiben ott van a vágy, hogy ha lehet, kicsit olcsóbban vásároljon, és jó érzéssel tölti el, ha ez sikerül. A kereskedők pedig egész jól értenek ahhoz, hogy ébren tartsák a vevők árengedmények iránti érzékenységét.
De ami a kereskedőket illeti,
Kiemelt kép: Koszticsák Szilárd / MTI
