Továbbra sincsenek a valós folyamatokat pontosan tükröző adatok a magyar hirdetési piacról. A listaárak és a kedvezményes árak között óriási az eltérés, a becslések során pedig a saját szegmensét mindenki felülértékeli, a többi területet pedig alábecsüli.
Jól jelzi a médiumok által megadott hirdetési tarifaárak „hozzávetőleges” mivoltát a Mediagnozis mérése, illetve a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) becslése közötti több mint 200 milliárd forintos differencia. A televíziós reklámköltés mérését tovább nehezíti a nézettség-alapú értékesítés, a médiabarterek megnövekedett száma pedig mindegyik szegmensnél torzíthatja az értékeket. Az MRSZ felmérése alapján tavaly közel 135 milliárd forintnyi reklámbevételhez jutottak a különféle médiumok (a 2002-es becslés 124,4 milliárdra szólt.)
Tévés túlsúly
Az MRSZ kérdőívére válaszoló szakembereknek – médiatulajdonosoknak és ügynökségeknek – a kedvezményekkel csökkentett, de az ügynökségi jutalékokat tartalmazó médiaköltési adatokat kellett megsaccolniuk. A feldolgozás során mindenkinél úgy számoltak, hogy a saját területének becsült eredményei dupla súllyal szerepeljenek. „A teljes reklámpiac növekedésének üteme 2000 óta valamelyest csökkent, legalábbis a korábbi rendkívül magas értékhez képest”- értékeli az adatokat Skriba Judit, az MRSZ alelnöke, egyben a Népszabadság marketingigazgatója. Ő a lassulás egyik okát abban látja, hogy a multiknak – a korábbi központi finanszírozás helyett – itthon kell kitermelniük a reklámra fordítható keretet. Az MRSZ adatai szerint a nyomtatott sajtó és a televízió továbbra is fej-fej mellett halad. Érdekes, hogy a felmérés során leginkább a sajtópiac szereplői becsülték felül a televíziós piacot.
„Még mindig a televízió a leginkább költséghatékony médium” – világítja meg a vezető szerepük legfőbb okát Vidus Gabriella, az RTL Klub értékesítési vezetője, aki úgy véli, hogy a televíziók reklámpiaci súlya növekedni fog ebben az évben. Jóllehet, 2002 végén mindkét nagy kereskedelmi csatorna bejelentette, hogy jelentős mértékben emeli az árait, ebből 2003-ban nem lett semmi. Az idén már valamelyest nőttek az árak, ugyanakkor az unióba való belépés kapcsán új piaci szereplők megjelenése várható, az élesedő versenyben pedig a televíziós reklámköltések tovább nőhetnek. Pénzes Anna, a Universal McCann médiaügynökség médiaigazgatója úgy tapasztalja, hogy a hirdetők tévéfókuszú gondolkodása miatt még mindig rendkívül nagy a kereslet a televíziós hirdetések iránt, ami lehetőséget ad a csatornáknak a további áremelésekre. A médiaigazgató szerint azonban kérdéses, hogy ténylegesen mennyit fogad el a piac, és mikor fognak esetleg más médiumok felé is nyitni a hirdetők.
Ugyan a kereskedelmi televíziók indulása előtti piaci részesedését még mindig nem érte el a rádió, e szegmens a 9 százalékos reklámtorta-szelettel, és a tavalyi 18 százalékos növekedéssel fölöttébb elégedett lehet. „A növekedésben biztosan szerepet játszott, hogy 2003-ban a rádiós piac megmutatta magát az Igen!Rádió! kutatással”- vélekedik Horváth Réka, a Danubius Sales House marketingigazgatója. A rádiók egységes fellépésének köszönhetően számos új hirdető jelent meg, és a múlt év második negyedében a korábbi ügyfelek is növelték megjelenéseik számát. „Egyre jobb esélye van a rádióknak büdzsét nyerni a tévécsatornáktól; a rádiópiac ennek érdekében olykor képes összefogni”- utal Pénzes Anna az említett felmérésre.
Az MRSZ adatai szerint egyedül a mozis reklámköltések nem növekedtek tavaly egy fillérrel sem. „Mi 17,5 százalékos növekedést könyvelhettünk el a tavalyi évben”- állítja ezzel szembe a saját méréseiket Nagy Jenő, a mozireklámok értékesítésével foglalkozó CineReal Kft. ügyvezető igazgatója, aki szerint talán megoldásként szolgálna, ha a mozihálózatok tulajdonosai a rádiókhoz hasonlóan összefognának.
Minimális növekedést mutattak a közterületi reklámok. „A közterületi piac az elmúlt évben mintegy 10 százalékkal növekedett”- állítja viszont Hídvéghy Melinda, az Outdoor Rt. vezérigazgatója, aki szerint a felmérés során a többi szektor képviselői becsülték alul a közterületet. Az Outdoor vezetője mindenesetre intő jelnek tartja, hogy a közterület híre roszszabb a teljesítményénél. Az idén azonban a televíziók telítődése révén olyan ügyfelek jelentek meg, akik eddig leginkább az elektronikus médiát használták.
Netes ugrás
A legnagyobb, mintegy 35 százalékos növekedést az internetes piac produkálta az elmúlt évben. „Erőteljes koncentráció ment végbe, így a vezető netes médiatulajdonosok hirdetési bevétele a piac átlagánál lényegesen nagyobb mértékében növekedett”- mutat rá Szabó Ákos, az Index internetes portál kereskedelmi és marketingigazgatója. Szám szerint ez 2003-ban az Index-portfólióban (Index.hu, Totalcar.hu, Velvet.hu) a megrendelések közel 50 százalékos növekedését eredményezte.
Keresztúri Gergely, a Red-stars interaktív kommunikációs ügynökség vezetője két okra vezeti vissza a nagymértékű növekedést. Egyrészt egyre több új hirdető jelenik meg, főként a fogyasztási cikkek szektorából, másrészt az átlagos kampányméretek is növekedtek az elérhető célcsoportok bővülése miatt. A Red-stars által elvégzett On-line Média Jövőkép felméréséből kiderül, hogy tavaly lényegében stagnáltak, sőt kismértékben csökkentek a tarifaárak, de az idén már némi emelkedés várható.
