T-Mobile-nak hívják május elsejétől a Westelt. Ez nem csupán azt jelenti, hogy egy új világmárka jelenik meg a magyar mobilpiacon, amely felveszi a versenyt a Vodafone névvel. Ennél többről van szó, a honi marketing-torta ugyanis olyan kicsi, hogy már egyetlen, a maga részpiacán meghatározó cég kampánya is alaposan átrajzolja az erővonalakat.
A Vodafone a legdinamikusabb
Az itthon piacvezető Westelt érő kihívás valóban erős, hiszen a jelenleg mintegy 1,5 millió előfizetővel rendelkező Vodafone Magyarország Rt. szerezte 2003-ban a legtöbb új ügyfelet a három GSM szolgáltató közül és az idei első negyedévében is a Vodafone növelte leginkább forgalmat generáló ügyfelei számát. A Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) legfrissebb adatai szerint március végén a penetráció 79,6 százalékos volt, a februári 79,2 százalék és a 2003 március végi 69,6 százalék után. Márciusban az előfizetések arányában a Vodafone piaci része 17,04 százalékról 17,3 százalékra nőtt, a Westel Mobil Rt.-é 47,59 százalékról 47,68 százalékra emelkedett, a Pannon GSM-é 35,36 százalékról 35,03 százalékra csökkent.
Az éppen névváltás alatt álló cég tulajdonosa a Matáv. Elnöke, Straub Elek azt mondta a váltás okairól, hogy „az ügyfelekért vívott óriási csata, a magyar piacon jelen levő globális márka, a Vodafone agresszív értékesítési stratégiája és kommunikációja új kihívás elé állította a Westelt, s a mobilszolgáltató ezért egy nemzetközi márkára – ez a T-Mobile – támaszkodva versenyez tovább.
Arról, hogy az arculatváltás mennyibe kerül, nem nyilatkozott a Matáv. Annyit azonban lehet tudni, hogy a számlát a T-Mobile, vagyis a Matáv többségi tulajdonosa, a Deutsche Telekom fizeti.
Konzervatív név egy fiatalos piacon
A Westel arculatváltásával kapcsolatosan az elemzők elsősorban a lehetséges kockázatokra hívják fel a figyelmet. Rögtön szembeötlő paradoxon, hogy T-Mobile márkához Európában egy megbízható, konzervatív világkép tartozik. Ehhez képest nálunk az elmúlt években a mobilos társadalomhoz, azon belül is különösen a versenytárs Vodafone kampányához a fiatalos, impulzív vásárlási szokások kapcsolódtak.
Kérdéses tehát, hogy vajon az egyszer már másutt bejáratott image nálunk miként vezethető be. Annyi biztos, hogy az ügylet roppant költséges, és nem kevésbé kockázatos.
Döntő lehet a szponzoráció
Szakemberek szerint az arculatváltásban fontos szerepe lehet a marketing olyan határterületeinek, mint például a szponzoráció. Annál is inkább, mert a Westel úttörő szerepet játszott a rendszerváltás utáni időszakban ezen a téren Magyarországon.
Miután a T-Mobile márka nálunk ma gyakorlatilag ismeretlen, aligha lehet szó csupán arról, hogy a stadionokban, sportrendezvények helyszínein egyszerűen átfestik a molinókat. A Westel tudatosan felépített szponzorációs kampányát szinte újra össze kell rakni ahhoz, hogy a célközönség fejében is összeálljon az új kép.
Amennyiben ez nem sikerül, akkor a magyar piacon szinte semmitmondó T-Mobile márka megjelenése a posztereken, nyomtatványokon, sportmezeken olyan hatású lehet, mintha szürkével meszelnék át a ma vonzó Westel feliratokat.
