A január majdnem minden vállalkozás számára a stratégiai tervezés időszaka. Van, aki ezeket a feladatokat még a novemberi és decemberi hónapokban végezte el, de van, aki mindezt az utolsó pillanatra hagyta. Különösen, ha a vállalat internetes megjelenéséről (website-ról) van szó. A késlekedés érthető, hisz az egész piac tapasztalatlan ezen a területen. A vállalkozások pedig kénytelenek saját hibáikból tanulni.
Remélem, mindenki egyetért velem abban, hogy stratégia tervezése lehetetlen üzleti-, marketing- és kampánytervek készítése nélkül. Ezek a tervek azonban pontatlanok lesznek és üzleti szempontból veszélyesek, ha nem végeztük el versenytársaink elemzését.
A hagyományos versenytárselemzés alatt több módszert is említhetünk, de mi a helyzet az internettel, azaz hogyan történik website-unk versenytársainak elemzése?
Vannak kérdések, amelyek folyamatosan ott lebegnek előttünk, de nehezen tudunk válaszolni rájuk. A válaszok birtokában sokkal könnyebb lenne tervezni a jövőt, de a kérdéseket nem merjük vagy nincs kinek feltenni. A félelem sokszor abból ered, hogy a felettesek egyértelműnek veszik azt, hogy az internetes piachoz is értenünk kell, hisz az is „csak egy újabb média” – marketing végzettségünk pedig megvan… Így sajnos nincs lehetőségünk kérdezni. Az internetes piac sajátosságát valahogy senki nem veszi komolyan, egészen addig, amíg a versenytársak el nem kezdenek dicsekedni az elért sikereikkel. A bűnbak ekkor a website és az online marketinggel foglalkozó menedzser lesz, mondván: neki kellett volna időben és helyesen lépni.
Azt viszont egyértelműen jelzik, hogy ha a vállalat egyszer már több tíz milliót kiadott website-fejlesztésre, akkor az „internetre már nem kell költeni”! Sajnos azonban az üzleti folyamatok nem csak a drága vállalati website-tól függnek.
A témában általában visszatérő kérdések a következők:
– Mekkora a versenytársam látogatói forgalma?
– Mennyire látható/megtalálható a mi website-unk és mennyire a versenytársunké?
– Mit mond a média rólunk és mit a versenytársainkról?
– Mik a versenytársaink online reklámköltései (online médiaköltései és a kreatívok költségei)?
– Mik a versenytárs website-ok használhatósági (Usability) ismérvei?
– Mi a versenytársam márkaismertségi helyzete?
Mekkora a versenytársam látogatói forgalma?
Az online tartalomszolgáltatók (főként azok, akiknek az üzleti modellje reklámhelyek értékesítésén alapul) és más B2C („business to consumer”, azaz a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikáció) website-ok egyik legfontosabb benchmark adata a látogatói forgalom és az oldalletöltések száma. Minden nagyobb piaci szereplő valamelyik auditorral méri/hitelesíti a látogatással és letöltéssel kapcsolatos adatokat, így azokat különböző időszakokra bontva tovább lehet elemezni. Ezeket az adatokat a Magyar piacon két nagy szereplő auditálja: a Medián (www.webaudit.hu) és a Tárki (www.auditonline.hu).
Sajnos, a B2B (business to business, azaz a vállalatok közti kommunikáció) típusú – általában vállalati – website-oknál szinte lehetetlen meghatározni a látogatói forgalmat. A tippem: ha meg tudja mondani a saját website-ja látogatói és oldalletöltési adatait és pénzt is áldoz a közvélemény- és piackutatásra, ahol más website-ok ismertségére vonatkozóan is tesz fel kérdést, akkor meg fogja tudni becsülni a versenytársak látogatói forgalmát.
Mennyire látható/megtalálható a mi website-unk és mennyire a versenytársunké?
Ahogyan a saját website-ját, úgy a versenytársai internetes megjelenését is vizsgálhatja. Az első lépés azokat a kulcsszavakat meghatározni, amelyek Önnek, az Ön website-ján nagyon fontosak. A második, hogy keresőszoftverekben megnézzük ezekre az első találati oldalakat: az itt megtalálható cégek versenytársaink. Érdemes legalább tíz versenytársat vizsgálni minden kulcsszóra. Ezután a versenytársak linkpartneri kapcsolatait kell felülvizsgálni és rögzíteni. Az összes adat birtokában tisztán fogja látni, hogy az Ön website-ja hol található ezen a skálán, és kik a versenytársai, illetve mennyire „erősek”.
Az eddigi tapasztalataim azt tükrözik, hogy ez a része tetszik legjobban az ügyfélnek – míg nem látja az eredményeket, ugyanis rendszeresen nem található az első találati oldalon egyik kulcsszóra sem, alig vannak linkpartnerei és amikor a versenytársainak az adataira rápillantunk, akkor elmegy a kedve mindentől.
Mit mond a média rólunk és mit a versenytársainkról?
A hagyományos médiában a sajtófigyelés az egyik eszköz, amellyel megtudhatjuk, hogy a médiák mit mondanak rólunk és mit a versenytársainkról. Sajtófigyelés online médiákról már nem annyira ismert fogalom, pedig a top 10 hírportál naponta több ezer hírt/cikket jelentet meg. Hasznos linkek: http://hirek.mti.hu, www.observer.hu, www.presscenter.hu, www.hirkereso.hu, www.hirstart.hu.
Egy másik eszközt is használhatunk az írott anyagok és a képek keresésében. Ez a Copernic (http://www.copernic.com), mely segítségével nem csak komplex kereséseket lehetséges végrehajtani, hanem a versenytársaink egy-egy weboldalának a változtatásait is monitorozni. A feladatokat félig automatizálni lehet; így azonnal kaphatunk értesítést arról, hogy a konkurenciánál megjelent egy új termék, új sajtóközlemény, új menedzsert neveztek ki, esetleg munkatársat keresnek vagy más változtatás történt.
Mik a versenytársaink online reklámköltései?
Sajnos, pontos online médiaköltési adatokat egy cég sem szállít. Ez annak köszönhető, hogy az internetes médiaköltések még mindig alacsonyak, így egyik cég sem látja szükségesnek ezek elemzését.
Jelenleg a Mediagnozis piac- és közvélemény-kutató cég MédiaFigyelőPro szoftvere (www.mediafigyelopro.hu) egy böngészőn keresztül elérhető, ASP eszközt üzemeltet, mely többek közt az interneten megjelent új hirdetéseket mutatja dátum, tervező és vásárló ügynökség, méret, szektor és kategória szerint. Az MFPro-val a hirdetés kreatívját is megnézhetjük.
Mik a versenytárs website-ok használhatósági (Usability) ismérvei?
Használhatósági követelmények vonatkoznak a website koncepcionális, tartalmi, márkaértékbeli, grafikai, technológiai, navigációs, interaktivitási és összhatási sajátosságaira. Javasolt irodalom: Jakob Nielsen www.useit.com és a Trinety www.trinety.hu/publikaciok/11.html. A saját és a versenytársaink eredményeit összehasonlítva, pontos képet kaphatunk arról, hogy mennyire felhasználóbarát website-tal rendelkezünk (és rendelkezik versenytársunk).
Mi a versenytársam márkaismertségi helyzete?
B2B website-ok esetében a legpontosabb adatokat a piac- és közvélemény-kutató cégek segítségével kaphatunk. Javaslatom a TNS (www.tns.hu) és az NRC (www.nrc.hu). A B2C website-ok esetében az auditált látogatói forgalom (látogatói szám) elárulja az ismertségi fokot, ha a saját website-unkat összehasonlítjuk a versenytárséval, természetesen csak a saját piaci szegmensében.
Összefoglalóként azt javasolom, hogy minél több feladatnál kérje ki külsős (tanácsadó vagy marketing) cég véleményét. Nem kell foglalkoztatnia őket, csak kérdezzen! Jó tanácsok:
1. Legyenek reálisak az elvárásai!
2. Ne felejtse el, hogy Ön a vállalkozásának a kulcsembere!
3. Hallgasson a kapott tanácsokra!
4. Jelezze, ha valami nem tetszik!
5. A külsős cégtől kérje, hogy határozzon meg mérhető hatékonysági mutatókat a munkájával kapcsolatban!
6. Ne féljen hallani az igazságot!
Kellemes stratégiai tervezést kívánok!
