Jelen sorok szerzője szűkebb környezetében arról nevezetes, hogy állásából következően kötelező optimizmusa ellenére a nagy többségnél talán reálisabban, legalábbis óvatosabban kezeli a jövő várható hozamát.
Nevezhetjük mindezt a kereskedelmi vezető okos óvatosságának, a tapasztalat bázisán megfogalmazott kétkedésnek, a lényeg, hogy az általam eddig megélt “médiaesztendők” csak nagy ritkán zártak úgy, ahogy elindultak és még ritkábban úgy, ahogy a piac többsége jövendölte. A magam részéről a 2002-es esztendőt nem a média évének tartom. Nem volt az 2001. sem, de az lesz 2003., ha minden jól megy. Mindhárom esztendő tele van (volt) makroökonómiai bizonytalansággal, egyben mindhárom esztendő annak látszik, ami: az ügynökségi verseny évének.
E hosszú és talán értelmetlennek is tűnő bevezető azért kellett, mert jó szokásomhoz híven nem abból a szemszögből próbálok a feltett kérdésekre válaszolni, ahonnan szegény kérdező ezt várná tőlem.
A Danubius Sales House jó évet zárt, ami a piaci elvárásokat vagy pozícióját illeti. A DSH mindkét rádiója régóta és nagyon magabiztosan vezeti a maga piacát, élvezi a hallgatók százezreinek (Roxy) vagy millióinak (Danubius) bizalmát. A Danubius rádió kétségbevonhatatlanul hazánk harmadik legnagyobb médiuma lett, tisztán médiaszakmai szempontból nézve megkerülhetetlen mindenki számára, aki valóban hasznos kampányt szeretne folytatni. És a Danubius végrehajtotta a magyar elektronikus médiapiac egyik legnagyobb bravúrját. Ezt a sikert Jáksó Hot 20-nek hívják. Nem történt más, mint a Cappuccino Tripla reggeli sikerét kisebb délutáni visszalépés után Jáksó László egyedül abszolválja. Nincs ismert rádió formátum, amelynek délutáni műsora a reggeli show-val azonos eléréssel működne. A Roxy éppen napjainkban kísérli meg behozni a nagy testvér bravúrját, csak ő hátulról. Felépítette a legerősebb budapesti délutánt és kora estét, hogy utánna a reggelt beemelje a nagyok közé.
Mindkét rádió magabiztosan áll a hirdetői piacon, és hozta azt a növekedést mind pénzben, mind kapcsolatban, mind hirdető ügyfélben, amit a tulajdonosok elvártak tőle. Mindkét rádió megtalálta azt a formát, ami leginkább szimpatikus a hallgatóknak és leginkább csábító a hirdetőknek. A Roxy a maga kemény szabályaival a legstabilabb imázzsal rendelkező médium az elektronikus médiapiacon. Nem teljesítünk olyan ügyfél-kívánalmakat, amelyek a legcsekélyebb mértékben is ellene hatnak a hallgatók által megélt és elvárt imázsnak. Büszkék vagyunk erre, és őrizzük a titkát. A Danubius ma hazánk egyik legkreatívabb médiuma. Kreatív maga a rádió, ami az eszköztárat és a műsorfolyam elemeit illeti, és kreatív, ami az üzleti életben az ajánlati képességét illeti. Büszkék vagyunk arra, hogy a DSH a nem spot-jellegű megjelenések döntő hányadánál a kreatív ügynökség feladatait is kénytelen átvenni, nem lévén meg a piacon az a tudás, ami bizony megilletné az ezért elvileg fizető hirdetőket – az ügynökségi szférában. Sokszor bántják a DSH-t árpolitikája miatt. Valóban, szinte első dolgunk volt mindkét médium árszintjét a nyújtott szolgáltatás értékéhez illeszteni. Ez a folyamat a Danubius esetében 1998-1999 során lezajlott, a Roxy hirdetői tavaly voltak kénytelenek mindezt elszenvedni. Mindkét rádió esetében sikerrel vettük az akadályt: nőtt a bevételünk és némileg csökkent az eladott másodperc mennyisége. Vagyis megvalósult minden médiatulajdonos álma: nőtt a hozam.
A DSH nem zárt jó évet, amennyiben azt a saját célrendszere szempontjából vizsgáljuk. A DSH megalakulásától első számú céljának tekinti a rádió kategória megfelelő pozícióba emelését, az ügynökségek folyamatosan érezhető ellenállásának, az általánosnak tekinthető piaci ismerethiánynak a leküzdését. Míg a fejlett nemzetközi médiavilágban a rádió piaci részaránya megközelíti a 9 százalékot, addig Magyarországon ez 5-6 százalék körül mozog attól függően, hogy bruttó, nettó vagy net-net piacról beszélünk. Sokan tehetünk arról, hogy itt tartunk – a háromlábú asztal mindhárom oldala. Addig, amíg a magyar televíziós árak ott tartanak, ahol, épeszű médiavásárló – ha hatékony a tévés kampány, ha nem – mindig oda fog kacsingatni, hiszen több lehet a haszna a maga számára, mint a tévénél mindig bizonytalanabb egyebekből. Nagy médiavásárlók mondják büszkén, hogy az ő portfóliójuk sajnos nem rádiózik, ezért van nekik 1 százalék körül a rádiós költésük. Azután a portfólió odébb megy egy házzal és elkezd rádiózni. Nagyon sok ügyfél nincs tisztában a rádiós értékekkel, azokkal a hasznokkal, amiket egy rádiókampány tud önmagában, vagy más médiumokkal közös aktivitás során hozni. Ezt a tanítást a rádiók nem, vagy csak nagyon kis mértékben végezték el és ebben a tanításban az ügynökségek egyáltalán vagy csak nagyon kis mértékben voltak partnereink. Végül hibásak maguk a rádiók, hiszen egynémely versenytársunk az eszköztárat illetően a tévés piacra tévedt: a kedvezmények és a bonusz idők elindultak felfelé, az árak meg lefelé.
2001. furcsa év volt: jól indult és nem jól zárt. Mindenki azt remélte, hogy végre elérkezik az, amire régen várunk: megindulnak a kereskedelmi televíziók árai felfelé. Csalódnunk kellett. Mindenki azt gondolta, hogy lecsengőben van a médiavásárló szektor koncentrációja, de át kellett élnünk még két fúziót. A gazdasági élet gyengülő eredményei, az elmaradó beruházások sajnos a reklámpiacon jelentősen éreztették hatásukat. A korábbi évek dinamizmusa eltűnt, az elmúlt esztendő már nem a növekedés éve volt. A rádiós piac sajnos nem tudta megőrizni a privatizáció óta tapasztalt növekedési potenciálját: a piac szereplőinek jó része a közvetlen versenytársak és nem a versengő szektorok felé fordult.
2002. nem lesz könnyű év. Nem várható, hogy az ország gazdasági teljesítménye a második félév előtt felpörögne, a beruházások továbbra is késlekednek, tőzsde gyakorlatilag nincs. A választások eredményétől sok minden függ, nyilván nem csak társadalmi-politikai téren. Nincsenek új brandek. Külső segítség tehát nincs. A televíziós árak maradtak vagy (egyes hírek szerint) némileg és némely helyütt csökkentek. A belső segítség is elmarad. Az ügynökségek között tovább éleződik, és az elmúlt évhez képest hasonlóan alakul a médiapiaci verseny. S bár vannak nehezítő feltételek, azt gondolom, hogy az év második fele már a fellendüléshez vezető időszak lesz. Amerika már jelzi: kilábalt a recesszióból, Európa pár hónap késéssel követi. A magyar gazdaság nyitottsága garantálja, hogy ezek a pozitív hatások a belső piacon sem maradnak következmények nélkül.
Jó lenne, ha más is kiszámolná: ilyen koncessziós terhek mellett egyszerűen nem fér el a tulajdonosának megfelelő megtérülést hozó két és fél országos kereskedelmi rádió és két országos kereskedelmi televízió. Főként nem akkor, ha mindeközben évente nyílnak újabb és újabb kereskedelmi rádióadók. 2002-ben megragadhatná a piacépítés lehetőségét a piac kétharmada. El kell indulnia a párbeszédnek a médiumok és azok elsődleges használói, az ügynökségek között – de elsősorban nem az árakról és főleg nem a kedvezményekről, hanem az együttműködésről, a piacépítésről. Arról például, hogy kellő ismerettel rendelkezünk-e médiumok fogyasztóiról, hogy kellő tudásunk és tapasztalatunk van-e az ügyfelek kommunikációs lehetőségeiről; arról, hogy az egyes médiumok árképzése miért olyan, amilyen és mit lehet, illetve mit nem lehet kezdeni ezekkel az árakkal; hogy hogyan lehet és hogyan nem lehet részt venni egy versenytárgyaláson; hogy mit tehet egy médium az ügynökségek védelmében és mit tehetnek együtt a piacuk védelmében.
A nagy médiavásárlók megjelenése még nem hozta el azt a valódi többletet, amit a piac szereplői közül mindenki élvezhetne – a tudást. Azt a tudást, amely szintetizálja a médiumok saját magukban fel- és kidolgozott ismereteit a hirdetők saját ágazatának követelményeivel és a piacmérő eszközök adataival. A párbeszéd eredménye az lehet, hogy egy “egyszerű” médiatervező már előzetesen annyit fog tudni az általa kezelt milliárdok sorsát eredményező folyamatok mibenlétéről, mint most az eredményéről – sem. E párbeszéd eredménye lehet, hogy a médiumok háza táján a mainál kétszer több ajánlat születik és ebből négyszer kevesebb fog célt téveszteni, mint manapság. E párbeszéd elősegíti a hatékonyabb és izgalmasabb marketingkommunikációs munkát, aminek következtében többet és lelkesebben fogunk fogyasztani, utazni, telefonálni, befektetni, építkezni és enni-inni. És a végén még élvezni is fogjuk.
Fischer András, a Danubius Sales House vezérigazgatója
