Mióta elkészült a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) felmérése, ismert, hogy tavalyelőtt mintegy 10-12 milliárd forintos volt a magyar dm-piac. Lehet-e valamit tudni arról, hogyan változott ez a szám tavaly, esetleg arról, mit jósolnak az idei évre?
– Erre a kérdésre lényegében csak kutatás adhat egzakt választ, mivel azt nem lehet tudni, mi van az emberek postaládájában. Ha azonban alapul vesszük a reklámpiaci trendeket, és extrapoláljuk a DMSZ tagjainak adatait, akkor meg lehet kockáztatni azt a kijelentést, hogy a dm-piac növekedésének mértéke tavaly még a recesszió ellenére is valamivel az infláció fölött volt. Várhatóan így lesz ez az idén is.
Hol vannak a növekedés határai? Nyugaton mekkora a dm-piac részesedése a teljes reklámköltésből?
– A teljes képhez hozzátartozik és a növekedésnek is magyarázatát adja, hogy Magyarországon jóval fejletlenebb a reklámpiac, mint Nyugat-Európában. Míg nálunk a dm a legoptimistább becslések szerint is 8-9 százalékkal részesedik a reklámköltésekből, Nyugat-Európában ez 20-30 százalék között mozog, az USA-ban pedig az 50 százalékot is meghaladja. Nyilvánvaló, hogy ilyen arányok mellett alacsonyabb a növekedés: az USA-ban például az elmúlt három évben nőtt a dm aránya 50-ről 53 százalékra.
Minek köszönhető ez? Mi az, amiben ez a reklámeszköz más, mint a többi?
– Egyértelmű az előny például az interaktivitás. Ezzel az emberek élnek is, ami a válaszadási arányokból is látszik. A műfaj egyik klasszikusa szerint az élő halon kívül mindent el lehet adni e módon. Van persze, amit nem érdemes – mondjuk mosóport vagy leveskockát. Ha az ideális terepet kellene megnevezni, elsősorban az értékhez kapcsolt termékeket lehet megemlíteni.
Megnevezne néhány nagyobb megrendelőt?
– Inkább ágazatokat mondanék. Kedvelik és – leginkább direct mail formájában alkalmazzák a direkt marketinget a bankok, a biztosítók és az autós cégek. Szívesen rendeznek promóciót a fogyasztási cikkeket árusító nagy cégek. Új ügyfélnek számít a dohányipar, amelynek teljesen fel kellett hagynia az atl-lel. A dm növekedése egyébként két forrásból is táplálkozik: egyrészt új megrendeléseket kapunk a régiektől, másrészt mindig új megrendelők jelennek meg, azaz olyan cégek is nyitnak a dm felé, amelyek ezt eddig nem tették meg.
Mennyire jellemző, hogy önálló dm-kampányok vannak, és mennyire, hogy a dm az atl-megjelenést támogatja?
– A fogyasztók ma már „reklám-alkoholisták”. Ahhoz, hogy hatni tudjunk rájuk, a lehető legtöbb oldalról kell megszólítani őket. Így a dm is a legtöbbször atl-lel együtt fut. Ezt egyre inkább így látják a megrendelők is. A dm egyébként szívesen házasodik az egyéb btl-eszközökkel, mint például az eseménymarketinggel, vagy atl-médiumokkal. Már-már megszokottnak tekinthető, hogy egy direct mailt rádiós szpot támogat, vagy az outdoor eszközön feltüntetnek egy telefonszámot is. Így hatalmas teret kap a kreativitás is.
Melyik a legnépszerűbb dm-eszköz?
– Még mindig 50 százalék fölött van a direct mail aránya. A maradékon osztozik a telemarketing, a televíziós értékesítés – például ékszereladások -, a sajtóban futó kuponos eladás, az internet és az sms-hirdetés. A két utóbbi aránya egyébként egyre növekszik. Három éve még 70 százalék fölött volt a direct mail aránya.
Mennyire kedvez a törvényi szabályozás az új eszközök terjedésének?
– Nem nagyon. Éppen ez az egyik legnagyobb problémánk; 1996 óta van erről törvény, ami lényegében az adatvédelemre és az adatokkal való kereskedelem szabályozására korlátozódik, és sokkal szigorúbb az EU országaiban alkalmazottnál. Nálunk például csak akkor kaphat valaki ajánlatot interneten vagy sms-en, ha beleegyező nyilatkozatot tesz, nyugaton viszont van arra példa, hogy mindenki kap, kivéve azt, aki megtiltja. Kivételek persze nálunk is vannak; szabadon fel lehet használni a nyilvános listák – például telefonkönyvek – adatait, és lehet adatokat venni a Lakcímnyilvántartótól. Nehezíti a munkát, hogy Robinson-listát mindenki csak magának készíthet, azaz az egyik cég nem hozhatja a másik tudomására, amely esetleg hasonló listát vett, kik azok, akik elzárkóztak az elől, hogy ajánlatokat kapjanak. A nyugati gyakorlattal ellentétben nálunk nincsenek lista-brókerek sem, akiktől vásárolni lehetne például bizonyos szempontok szerint összeállított címgyűjteményt.
Gondolom, tesznek lépéseket, hogy ez megváltozzék.
– Természetesen lobbizunk, de túlzott reményeink nincsenek. Nyilvánvaló, hogy az erre vonatkozó törvény meglehetősen hátul áll a törvénykezési rangsorban, tehát legfeljebb az új kormányzati ciklus vége felé fog sorra kerülni.
A hatékonyság mérése mindig problémás – mi a helyzet ezzel a dm esetében?
– Ez az, amit – ha egyáltalán mérhető – a legtöbb cég szigorúan titokban tart. Annyit mégis lehet tudni, hogy Magyarországon nem egy esetben 40-50 százalékkal nagyobb a válaszadási arány, mint Nyugaton. De sok függ az ajánlattól is: vannak esetek, amikor a megrendelő 1 százalékos válaszadási aránynak is örül, mások a 20 százalékot sem tartják elegendőnek.
