Józsi bácsi sosem vesz dobozos tejet, s zacskósból is a legolcsóbbat választja. Ha kiürült a tejeszacskó, kiöblíti, és abban tartja a darált 
diót, mákot, vagy uzsonnás tasaknak használja. Ha már kiszakadt a zacskó, akkor pedig darabokra vágja és lábtörlőt fon belőle.
Józsi bácsi kisnyugdíjas, minden termékből a legolcsóbbat veszi. A magyar lakosság 10 százaléka tartozik a hozzá hasonló márkaelutasítók táborába – derül ki a Mareco Marketingkutató Kft. felméréséből, amely a februári márkanépszerűsítő kampány fogadtatását elemzi.
Tudatosság
A kampányt a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete szervezte: 12 márkát népszerűsítettek óriásplakátokon egységes formában és szlogennel. A cél az volt, hogy a magyar fogyasztók márkatudatosságát közösen erősítsék a gyártók.
„A márkaelutasítók jellemzően alacsony jövedelműek, nem engedhetik meg maguknak a minőségi termékek vásárlását, ami a márkák teljes elutasításában csapódik le” – mondja Andics Jenő, a Mareco ügyvezető igazgatója. Beszűkült fogyasztása miatt ez a csoport nem különösebben vonzó a gyártók számára, ezeket a vevőket legjobb esetben is csak a legolcsóbb márkákkal érhetik el.
Anitának fontos a márka
A másik véglet a huszonéves Anita, aki délutánonként autójával érkezik a lakásától pár száz méterre található fitneszklubba. Nemcsak edzőcipője, nadrágja és topja, de még a zoknija is ugyanaz a márka, s ha edzés közben megszomjazik, nem csapvizet, hanem vitaminitalt vagy ásványvizet iszik, utána pedig Gabriela Sabatini parfümöt szór magára.
Anita igyekszik minden terméknél márkásat választani. Odafigyel a reklámokra, s azokat az árucikkeket veszi, amelyekre érvényes: az általuk sugallt életérzés közel áll hozzá. Anita a márkakedvelők csoportjába tartozik; e kör számára nemcsak használati cikkekként, hanem önkifejezésként és a presztízs kifejeződéseként jelennek meg a márkák, így a gyártók akkor hódíthatják meg az ide tartozókat, ha a termékkel együtt ezeket is képesek nyújtani.
Sokan mérlegelnek
A két végletes hozzáállás között természetesen széles a skála. A racionális márkapártiak szemében is fontos a márkás termékek használata, de ők tudatosan mérlegelik az előnyöket a választáshoz. Brúnó például a hétköznapokon beéri egy olcsóbb arcvízzel, randevú előtt azonban az elegáns Harley-Davidsont használja.
A semleges racionálisok a márkának önmagában nem tulajdonítanak jelentőséget, elsősorban a termék előnyeit vizsgálják. Kerülik a reklámokat, s a márkákat inkább saját tapasztalatból ismerik meg. Akkor vesznek márkás terméket, ha megfelelőnek tartják az ár és a használati érték arányát.
Az elutasítókhoz közel álló távolságtartók szerint a márkás termékek minősége nem áll összhangban az árukkal, ezeket akkor veszik meg, ha akcióban vagy árleszállításon jutnak hozzájuk.
Kinek szól a kampány?
A márkás termékeket bemutató kampány a 40 év alattiak és a felsőfokú végzettségűek körében volt a legsikeresebb. „Ennek a rétegnek magasabb a jövedelme, érdeklődik a márkák iránt, ezért a reklámokra is jobban odafigyel – indokolja Andics Jenő. – A fiatalok és a magasan képzettek a legfontosabb célcsoport a márkás termékek gyártói számára.”
A kampányban bemutatott termékek közül legtöbben az amúgy is erősen reklámozott cikkekre, a Persilre, a Domestosra és az Omniára emlékeztek. „Ez törvényszerű: bármikor kérdezzük meg az embereket, hogy milyen kampányt láttak az elmúlt hetekben, a Coca-Colát mindig említik, még akkor is, ha történetesen akkor nem is reklámozták” – magyarázza Andics Jenő. A többi márkával együtt való bemutatásnak jótékony kisugárzása volt viszont a kevésbé reklámozott cikkekre.
Márka és kommunikáció
A márka ugyanis több termékjellemzők összességénél: elválaszthatatlan a kommunikációtól. A fogyasztóknak erre igényük van, s ha a gyártó nem hirdeti a terméket, sokszor a szájhagyomány veszi át a helyét.
Olvassa el……korábbi írásainkat:
• Jóképű utcaseprő és roncstelefonok – reklámvitában a Matáv és a Vodafone
• Paradox helyzet a reklámszakmában
„A Szovjetunióban hajdan minden gyár egyforma szappant gyártott, amit dísztelen barna papírcsomagolásban forgalmaztak. Egy idő után elterjedt, hogy az egyik gyár szappanja sokkal jobb minőségű, és utána az emberek vadásztak a külsőre ugyanolyan szappanra, s azt a feketepiacon tízszeres áron lehetett kapni” – mond egy példát Fekete Zoltán, a Márkás Terméket Gyártók Magyarországi Egyesületének főtitkára.
A vásárlók előbb-utóbb olyan termékek körében is igénylik a márka nyújtotta biztonságot, amelyek még nem tartoznak a tipikusan márkával ellátottak közé, és a gyártó sem így kommunikálja őket. A magyar háziasszonyok egy csoportja például esküszik rá, hogy a komáromi liszttel sokkal jobban lehet sütni…
