Az 1995-ben alapított PanMedia Western több mint másfél éve rendszeresen értékeli a reklámok fogadtatását – pontosabban azt, hogy számszerűleg, összetétel szerint, illetve fogyasztási tulajdonságaik alapján, hogyan alakul a reklámkerülők (ad-avoider) csoportja.
Átkapcsol, átlapoz, átteker
Bognár Tamás, a PanMedia ügyvezető igazgatója a FigyelőNet kérdésére elmondta, hogy a kutatás során a televíziós, rádiós reklámok hatékonyságát, az újságok, illetve a közterületi hirdetések fogadtatását vizsgálták. A reakciók alapján három típus különböztethető meg.
A reklámokat „befogadók” közé tartoznak azok a médiafogyasztók, akiknek semmiféle zavart nem okoznak a reklámok. Számuk a lakosság körében 12-15 százalékra tehető.
A legtöbben az úgynevezett „mérsékelt befogadók” vannak (60 százalék). Az aktív reklámkerülők aránya 25-28 százalék.
Ez utóbbi réteg megszólítása az igazi kihívás a reklámszakma számára. Nemcsak azért, mert ők tudatosan arra törekednek, hogy minél fürgébben átkapcsolják, átlapozzák, áttekerjék a reklámokat, hanem mert ez a réteg majdnem minden fogyasztási célcsoportban felülreprezentált, így komoly gazdasági értéke van elérhetőségüknek.
Nemcsak a mennyiség a fontos
Ahhoz, hogy felmérhessük a reklámkészítők eszköztárát, meg kell ismernünk a reklámra adott reakciók különbözőségeit, annak okait. Bognár Tamás elmondta, hogy a hatás összetevőit két nagyobb csoportra lehet bontani. A kreativitás, az élményszerűség kérdésén belül két követelménynek kell megfelelni: egyrészt, hogy a reklám tárgya releváns legyen a befogadó számára (érdeklődjön a termék iránt), másrészt, hogy a reklám maga elnyerje a tetszését (mind a téma, mind a kivitelezés oldaláról).
Az úgynevezett médiaprobléma is két részre tagolható, bár mindkettő a mennyiségre vonatkozik. Az az ideális helyzet, ha sem az adott reklámból, sem pedig általánosságban a médiából előtörő hirdetésekből nincsen túl sok, hiszen mint az élet sok más területén, a mennyiség itt is könnyen a minőség rovására mehet.
Egyre többet kerülünkA nemzetközi kutatási eredményekkel összehasonlítva megállapítható, hogy Magyarországon a reklámkerülési hajlam általában még nem olyan erős, mint Nyugat-Európában. A hazai eredmények igazolják a nemzetközi trendeket: a reklámkerülés jelensége főleg a televíziós választék növekedésének hatására erősödik.
Stratégiai váltás?
A hazai reklámkészítők Bognár elmondása szerint az első kérdésben jól állnak. Egyre több olyan kreatív munka készül, amely – a televíziónál maradva – szinte önálló műsorhoz hasonló szórakoztató élményt nyújt.
Abban azonban még van mit fejlődni, hogy reklámok sugárzásánál ne csupán az elérhető lakosság számát, hanem fogyasztási szokásait is figyelembe vegyék. Az információk megfelelő feldolgozásának segítségével Bognár szerint stratégiai váltás következhet be a reklámkészítés területén.
