Sponsorare necesse est
Szponzorálni szükséges, a híres ókori latin mondás – navigare necesse est – korunk társadalmi-gazdasági viszonyaira aktualizált változata volt a címe, Dr. Bíró Péter ( stratégiai és kommunikációs igazgató, Siemens Rt.) előadásának, melyet az Első Országos Szponzorációs Konferencián mondott el Budapesten. Az előadó, a szponzoráció híd szerepét hangsúlyozta a profit és non-profit, a racionális és a non-racionális szféra között. Véleménye szerint a szponzorálás ma is, – akár a múltban, – polgári gondolkodás és tevékenység, hisz a szponzor elkötelezett a társadalmi problémák iránt, felismeri a magasabb értékeket, – ez kultúra kérdése – sikeres és megvannak a pénzügyi lehetőségei, – ez gazdasági potenciál kérdése – tudatosan alakítja cége marketing kommunikációs stratégiáját, – ez szakmai hozzáértés kérdése.
A Siemens Rt. elsősorban az oktatás és kultúra területén fejti ki szponzorációs tevékenységét – több egyetemet és főiskolát támogat, a kulturális szponzorálás területén többéves szerződéses kapcsolata van Budapesti Tavaszi Fesztivállal, a Mai Manó – Magyar Fotográfusok Házával, a Madách Kamaraszínházzal
A világ nagy művészeti közgyűjteményeinek, könyvtárainak alapjait nagyrészt egy-egy híres mecénás magángyűjteményé képezi, maga a szó, az i.e. I. században élt gazdag római polgár Maecenas nevéből származik, aki a művészetek bőkezű pártfogója volt.
De mi is a különbség a szponzorálás, mecenatúra, társadalmi célú szponzorálás, nemes ügyhöz kötött marketing között? A fogalmi tisztázást segítette Dr. Nagy Bálint (kommunikációs igazgató, Matáv RT.) előadása. A Matáv preferált szponzorálási területei: zenei produkciók, képzőművészeti kiállítások, adományait viszont célzottan a egészségügyre, a hátrányos helyzetűek sport támogatására, a telefonos lelki elsősegély szolgálatok működésének biztosítására fordítja.
A fogalmak pontos megismerése egyaránt hasznos lehet mind a leendő szponzorok, mind a szponzori pénzekre áhítozó civil szerveződések vezetőinek, hisz teljesen feleslegesen próbál egy környezetvédelemmel foglalkozó alapítvány adományt kérni, a sportszponzorálásra fókuszáló multitól.
Minden esetben először a kérelmezőnek kell megismerni annak a cégnek a szponzorálási stratégiáját, vállalati kultúráját, társadalmi kapcsolatait, amelytől támogatást szeretne kapni.
A szponzorálás felelős társadalmi szerepvállalás, de nem filantróp magatartás, hanem üzleti, marketing eszköz, mert a szponzor a támogatást előre meghatározott üzleti előny megszerzése céljából adja. Ez az előny általában a szponzor cég piaci pozícióit javítja, pld. egy termék eladását növeli, de egyben PR tevékenység is, a cég ismertségét növeli, bizalmat épít a cég célcsoportjában és a társadalomban is.
A szponzorálás a sport területén a legelterjedtebb világszerte, hazai sikeres példa az 1998-as Atlétikai EB, ahol az Ericsson Magyarország, – mint azt Liptay Gabriella kommunikációs igazgató elmondta – 120 millió Ft-ot fordított az esemény támogatására és kommunikációjára. Itthon napjainkban a Mol a legnagyobb sportszponzor.
Az idén viszont az egyik legsikeresebben szponzorált esemény a PEPSI Sziget 2001 Festival volt, ahol 460 millió Ft-ot szántak a szponzorok a fiatal célcsoport megnyerésének. A névadó szponzor mellett a sör és dohány termékek gyártói a Sziget legfőbb támogatói. A sikerről Schindler Endre (marketing igazgató Sziget Kft.) számolt be, kiemelve, hogy a Szigetnek 94%-ban már törzsközönsége van, válogathatnak a szponzorok között, csak kreatív szponzori megjelenést fogadnak el. 1993-as Diákszigeti indulás óta a sikerre már a politika is felfigyelt, az idei rendezvényen több politikus is feltűnt, melyről a média is beszámolt.
Az adományozás a tartósan hátrányos helyzetű közösségek, vagy egy váratlan helyzet által kritikus helyzetben lévők önzetlen megsegítése, az adomány lehet pénz, vagy az adakozó által gyártott, forgalmazott termék. Erre jó példa az árvízkárosultak megsegítése. Adományok gyűjtésben többek között élen jár a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat – ahol sikeresen együtt tevékenykednek a konzervatív és liberális értékrendű alapítók -, vagy az MTV Aranyág című műsora, mely a gyermekegészségügy támogatását tűzte ki célul, szívesen hallgattunk volna a konferencián beszámolót tevékenységükről. Az idei év egyik legsikeresebb adománygyűjtő akciója a négy hazai mobiltelefon szolgáltató közös felhívása volt a tiszai árvíz károsultjainak megsegítésére. Az árvízvonalra 78 millió Ft gyűlt össze, melyet a Magyar Máltai Szeretetszolgálat, a Magyar Ökumenikus Szeretetszolgálat és a Magyar Vöröskereszt segítségével jutott el a rászorulókhoz.
A mecenatúra egy konkrét magánszemély, intézmény, műalkotás anyagi támogatása, kommunikációs tartalmú ellenszolgáltatás – jó hírnév – fejében. A mecenatúra a művészetek terén a legelterjedtebb, jó példa erre a színházak, múzeumok támogatása, pld. a Pannon GSM több éve a Magyar Nemzeti Galéria főtámogatója.
A társadalmi célú szponzorálás közérdekű célokat, törekvéseket, üzenetek fogalmaz meg és juttat el egy nagyobb társadalmi csoportnak, rendszerint a média közvetítése által, ilyen lehet pld, a dohányzás, a drog, az AIDS elleni kampány, az emberi, kisebbségi jogok védelme, vagy környezetvédelmi ügyek.. A társadalmi célú kommunikáció, reklám, kampány közös vonása, hogy a társadalom egy adott csoportjának, vagy csoportja érdekében szól, de a probléma megoldatlansága hosszú távon az egész társadalomra kihat mind szellemi, mind gazdasági értelemben.
A konferencián Schmidt Hajnalka (kommunikációs igazgató, WWF Magyarország) a világ legnagyobb független természetvédelmi szervezetének hazai tevékenységét mutatta be. A WWF küldetése, hogy megállítsa bolygónk pusztulását, megőrizze a biológiai sokféleséget, csökkentse a környezeti szennyezéseket, segítse a természeti erőforrások hosszú távú fenntartható használatát. Érdekes, hogy itthon az adózók adójuk 1%-val az állatvédelmet messze a természetvédelem elé helyezik. A WWF Magyarország Üzleti Klubba tömöríti szponzorait, de még így is be kell látni, hogy a természetvédelmi civil szervezetek kommunikációja nem elég hatékony és a szponzorok részéről is kevés a tapasztalat a természetvédelmi szponzorálás terén.
A konferencia nagyrészt adós maradt a tisztán társadalmi célú akciók bemutatásával, pedig a közjó szempontjából ez a támogatási forma az egyik legfontosabb. Természetesen ez nem a rendező Figyelő Fórum hibája, hanem a szponzorálási kultúra és mecenatúra hazai viszonylagos fejletlenségének tükröződése.
A nemes ügyhöz kötött marketing valójában egy promóciós eszköz, a cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy támogatásával, oly módon, hogy a cég terméke eladásából befolyt összeg egy részét, előre meghatározott célra fordítja. Jelenleg folyik pld. az AVON charity kampánya a mellrák ellen küzdelem támogatására.
Ez utóbbi támogatási formára több példa is elhangzott a konferencián. Béres Klára (kommunikációs igazgató, Béres Rt.) cége 2001-es árvízi segélyakciójáról számolt be, egy adott időszak alatt minden megvásárolt Béres Csepp üveggel a vevők 100 Ft-al támogatták az árvízkárosultakat. A Béres Rt. – 2000-ben a Vöröskereszt legnagyobb támogatója – missziója, vállalati filozófiája példa lehetne más cégek számára is – ” A gondolat legyen jó és igaz: a természettel harmóniában tégy az Ember érdekében, gyógyíts anélkül, hogy ártanál, társadalmi és nemzeti felelősségtudattal, szorgalommal bizonyítsd igazadat, munkád erkölcsi és anyagi hasznosságát. ”
A bajban is összetartozunk! szlogen és a sikeres kampány közel 9 millió Ft-ot eredményezett, melyből az újjáépített házak tulajdonosai háztartási készülékeket kapnak novemberben.
A jó ügyhöz kapcsolt marketingre példa a nemzetközi McHappy Day – nemzetközi jótékonysági nap is, amikor egy adott termék árából – itthon az ár 60%-át – a Ronald McDonald Gyermeksegély Alapítvány kapja, melynek Magyar Tagozata hazánkban a leukémiás gyermekeket támogatja. A kampányról Phil Reed (marketing igazgató McDonald’s) és Szabó Ágnes (média igazgató, Publico Budapest) számolt be. 2000-ben 6 millió Ft támogatás folyt be, melyet 713 híres ember, (sportoló, újságíró, politikus) mint ingyenes éttermi eladó is segített. Itt érdemes megjegyezni a média kétarcúságát: ezt a kampányt 57 cikkben és 98 ingyenes rádióspotban ismertették, viszont volt rá példa, hogy több tízmilliós termék adományozásnál csak a tényről számolt be a média, elhallgatva az adományozó nevét.
Érdekes példával szolgált Szabó Diána (marketing/PR vezető, Wienerberger Téglaipari Rt.) cége Jövőház Pályázatának bemutatásával. 2001-ben a nyertes pályázók/pályázatok számára – 16 gyermekintézmény és 14 műemlék – a cég 20 millió Ft-ban adott téglát támogatásul építkezéseikhez. Ez a támogatás egyfelől a termékkel történő adományozásra példa, másfelől arra is példa lehet, hogy különösen vidéken az egy-egy gyermekintézményre, vagy műemlékre jutó pár százezres támogatás is nagy segítség lehet.
Horváth Magyary Nóra (kommunikációs igazgató, Coca Cola Magyarország) egy 115 éves márka képviseletében a cég szlogenjét ismertetett: Globális értékek, lokális interpretáció! A cég a márkát a fiatalság és a sport fogalmával kapcsolja össze mindenütt a világon, nem véletlen tehát, hogy az anyavállalat neve az olimpiai mozgalommal szinte egybeforrt. Itthon a Coca Cola Magyarország a Magyar Paraolimpiai Bizottsággal írt alá együttműködést. A cég számtalan nagy tömegeket megmozgató rendezvényen vesz részt rendszeresen – pld. Gyulai Kolbászfesztivál, Bajai Halászléfőzőverseny mint támogató, és egyben itt is kínálja termékeit.
Mezriczky László (marketing igazgató, Compaq Computer Magyarország) szponzorációs filozófiáját bevallottan egy másik cégtől kölcsönözte, de az annyira szellemes, hogy szinte minden multi felvállalhatja: Helyinek lenni világszerte! (Being Local, Worldwide!) Érdekes volt hallani, hogy a cég szeretne elszakadni a multiság negatív képétől. Főbb szponzorálási területei: sport, – csapatjátékok, Forma-1 – gyermekegészségügy – Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat támogatása -, kultúra – Vígszínház, Buda Stage támogatása -, oktatás. A cég eredményeit a Nemzeti Minőségi Díj, a Kármán Tódor díj, az Üzleti Etikai Díj is jelzi.
Nagy érdeklődés kísérte Lengyel Emőke (igazgató TNS Modus ügyvezető igazgató) szponzorációval kapcsolatos kutatási eredményeinek ismertetését. Száz hazai nagyvállalat – ez a hazai nagyvállalatok harmada – marketing ill. kommunikációs igazgatóját kérdezték meg vállalatuk szponzorálási politikájáról. A megkérdezett 100 vállalat 76%-a költ szponzorálásra, jellemzően a 2-4 milliárd vagy efölötti forgalommal rendelkezők. A cégek leginkább eseményeket, rendezvényeket, – sport, kulturális, oktatási, egészségügyi, jótékonysági – és non-profit szervezetet szponzorálnak, ebből 57%-ot jótékonysági alapon, 32%-ot üzleti alapon. A hazai viszonyokra jellemző, hogy a cégek 65%-ában az igazgató dönt és a megkérdezett cégek 78%-a évi 10 millió Ft-ot alatt költ szponzorálási célra sokszor több milliárdos árbevétel mellett.
A konferencián nem képviseltették magukat sem előadással, sem a kerekasztal-beszélgetésekben a hazai pénzintézetek marketing vezetői, a Figyelő körkérdésére a legtöbb bank eltitkolta karitatív tevékenységre fordított adománya nagyságát. A közvélemény és a civil szféra a nemzetközi gyakorlatnak megfelelően nagyobb szponzorálási aktivitást várna el a hazai, sokszor külföldi tulajdonban álló bankoktól és talán jobb PR tevékenységet is, inkább szeretnénk hallani társadalmi szerepvállalásukról, mint a feltőkésítésükről.
A konferencián plenáris kerekasztal-beszélgetések is folytak több szekcióban, ezekből csak néhány fontosabb gondolatot, véleményt emelünk ki.
Kulturális kerekasztal – A kultúra finanszírozása hosszú távon is elsősorban az állam szerepe marad, az NKÖM 73 milliárdos költségvetéséből elsősorban az állami intézmények fenntartására futja. A szponzorok csak a legsikeresebb, bizonyított kulturális vállalkozások, intézmények mellé állnak, kockázatot nem vállalnak. Vannak olyan kulturális intézmények – TRAFÓ, Fesztiválzenekar, Állatkert – ahol jól működik a szponzoráció, ebben a minőség mellett, mindig szerepe van annak is, hogy mennyire menedzser szemléletű a vezető.
A kultúrának van már olyan ága is, mely már piaci alapon működik, ilyen pld. a könyvkiadás. Azt be kell látni, hogy a múzeumok, komolyzenei koncertek kevésbé érdeklik a szponzorokat, mint a tömegeket megmozgató sportesemények, ez világtendencia. Talán csak az a lényeges különbség, hogy a nyugati világban a kultúra fogyasztói, – elsősorban az értelmiség – annyit keres, hogy a magasabb jegyárakon keresztül életben tudja tartani a kultúrát, kisebb állami hozzájárulás mellett is.
Média kerekasztal
– A média érdekes, speciális helyzetben van, sokszor szponzor, de sokszor maga is támogatásra szorul, pld. kis példányszámú irodalmi újságok esetén. A szponzorálásban a médiáé a közvetítő szerep, de a médiának mérlegelni kell, fontos hogy egy eseményről úgy számoljon be, hogy az ne legyen túlzott ingyen reklám, de az se váljon gyakorlattá, hogy a szponzorált fizetett hirdetésben köszöni meg a támogatást. A médiának világosan be kell mutatnia, hogy egy támogatás mecenatúra, vagy üzleti alapú szponzoráció.
Sport kerekasztal
– A sportszponzoráció a világ egyik gazdasági sikerágazata, mivel a sport, a gazdaság, a média és a szórakoztatóipar összenőtt, egymást erősíti. Az USA-ban nő a szponzoráció szerepe a reklámhoz képest, az összes szponzorációs pénz 68%-a megy a sportszponzorációra., a sport a szórakoztatóipar része, családi program. Európa is ezt az utat követi, hazánkban viszont több az egyéni kiváló versenyző, mint a jól eladható sikeres férfi csapat sportág – kivétel talán a vizilabda.
Egészségügyi kerekasztal
– az egészségügy valódi helyzetéről mindenki a maga és családtagjai helyzetéből vonja le a következtetést, amikor beteg lesz, esetleg kórházba kerül. Az egészségügy finanszírozása mindaddig állami feladat lesz, amíg nem sikerül bevezetni egy életképes, de egyben méltányos biztosítási rendszert. Bár sok cég szponzorálási stratégiájának része az egészségügy támogatása, de ez csak csepp a tengerben, az igényekhez képest. Az egészségügyi szponzorálás leginkább kapcsolatok kérdése. Ha például egy gyógyszergyári vezető gyermekét operálják meg egy gyermekkórházban, vagy egy nagyvállalat vezérigazgatójának feleség szül egy adott kórházban, akkor jó eséllyel alakul ki egy hosszú távú támogatási kapcsolat.
A konferencia legtöbb előadója egyetértett abban, hogy a jövő a szponzorációé, talán azért is mert a posztindusztriális társadalom egyik kulcsszava a szolgáltatás lett, – az EU országaiban a szolgáltatók GDP előállításában 70-80%-kal részesednek, a fogyasztási piac reklámja túlérett, a direkt marketing jelentősége a felére csökkent, viszont a szolgáltatási piacon a bizalomépítés, az emberi kapcsolatok fontossága, a társadalmi szerepvállalás, a minőségi közönségkapcsolat egyre inkább követelménnyé válik, s ez kedvez a szponzoráció terjedésének.
Reméljük, hogy a következő szponzorációs konferencián már nagyvállalkozók, magánemberek is beszámolnak arról, hogy magánvagyonukból milyen összegű támogatást mely jótékony célra fordítottak, mert a polgárosodás igazi fokmérője az lesz, ha ismét lesznek híres magyar mecénások.
A konferencia beszámolóját Dr. Bíró Péter egyik gondolatával zárjuk: – Az emberiség büszke lehet arra, hogy akadt szponzora Lisztnek, Leonardonak, Michelangelonak, és sajnálhatja, hogy koruk szponzorai nem ismerték fel Van Gogh, Csontváry zsenialitását!
Kádár Edit
