Magyarországon 2000. december 19-én fogadta el a parlament a reklámtörvény módosítását. Ennek értelmében 2001. júliusától sajtótermékekben nem lehet dohánytermékeket hirdetni, 2002. januárjától pedig közterületen sem. (Korábbi cikkünk a reklámtörvényről >>)
Az EU-ban jelenleg újabb kísérlet folyik a dohánytermékek reklámozásának uniós szintű szabályozására. 1989-től a 89/552/EEC direktíva megtiltotta a dohánytermékek televíziós reklámját.
Kontinentális stop
Az Unió már 1998-ben elfogadott egy közösségi irányelvet, amely 2001-től (a Forma-1 vonatkozásában 2006-től) megtiltott volna mindenfajta dohányreklámot és szponzorációt. Az Európai Bíróság azonban 2000. októberében megsemmisítette ezt a direktívát. (A Figyelő korábbi cikke az Európai Bíróság döntéséről >>)
Az Európai Bizottság azonban nem adta fel a küzdelmet: 2001. májusában újabb irányelvet javasolt. Az új tervezet nem vonatkozna a plakátokra, a moziban vetített hirdetésekre és az indirekt reklámra, ugyanakkor tiltaná a nyomtatott sajtó, a rádió és az internet felhasználását a dohánytermékek népszerűsítésében.
Az uniós irányelveken kívül az EU-tagok saját törvényeket is hoztak, a szabályozás azonban országonként eltérő: Olaszországban már 1962-ben betiltották a dohánytermékek reklámját (bár a rendezvények szponzorálása nincs szabályozva), míg Spanyolországban csupán a televízióban tilos az ilyen jellegű hirdetés.
Az Egyesült Államokban sokáig szinte teljesen szabadon reklámozhatták termékeiket a dohánygyárak. A televízió- és rádióreklámok tilalmát leszámítva a marketingesek szabad kezet kaptak a fogyasztók megnyerésére. Igazán komoly fordulatot csak a vezető dohánygyárak és 46 állam főügyésze közti megállapodás hozott, amelyben a cégek jelentős megszorításokra kötelezték magukat a marketing területén. A korlátozások kiterjedtek a legtöbb szabadtéri hirdetési formára, a rajzfilmfigurák használatára, az ajándéktárgyak és termékminták terjesztésére, illetve csökkentették a szponzorálási lehetőségeket.
Nincs lehetetlen?Az Imperial Tobacco Canada az általa forgalmazott cigarettadobozokban kis papírlapokat helyezett el, amelyről a fémréteg lekaparása után egy telefonszám bukkant elő. A szám tárcsázása után a dohányosok a Mission: Impossible-ből kölcsönzött szövegrészleteket hallanak, amelyek egy titokzatos akcióban való részvételről szólnak. A telefonálókat a hang felkéri, hogy a további kapcsolatfelvételhez adják meg nevüket és címüket. Pár héten belül pedig érkeznek a levelek: meghívók az Imperial által szponzorált rendezvényekre.
Mindig van kibúvó
A reklámok korlátozása és a dohányzási adatok közti összefüggés vitatott tény. Nehéz helyzetbe kerülnek viszont a vállalatok, amelyek az eddigieknél nagyobb nehézségek árán szerezhetnek piaci részesedést vagy ismertethetnek meg egy új márkát a fogyasztóval.
A dohánycégek a szűkölő lehetőségek ellenére nem adják fel, a megmaradt csatornákon, ha lehet, még intenzívebben folytatják a marketingmunkát. Az Egyesült Államokban 1999-ben, a reklámkorlátozások első évében 22,3 százalékkal nőttek a vállalatok hirdetésre fordított kiadásai a Federal Trade Commission jelentése szerint.
A reklámszakemberek időnként kifejezetten ötletes megoldásokat alkalmaznak a szabályozás megkerülésére. Elterjedt módszer a zártkörű rendezvények szervezése is. Franciaországban, ahol szinte teljesen tilos a dohánytermékek népszerűsítése, az egyik dohánygyár rendszeresen szervez „magánpartikat”, ahol – mivel nem nyilvános rendezvényről van szó, nyugodtan reklámozhatják termékeiket.
A márkanév köztudatban tartására megfelelő lehet azonos néven forgalmazott egyéb termékek reklámozása. Erre jó példa a Camel csizmák, a Marlboro ruhák vagy a Benson & Hedges kávézók esete. Persze az ellenkezőjére is van példa: a kávéjáról ismert Douwe Egberts csak 1998-ban adta el dohányrészlegét; ez is közrejátszott abban, hogy az EU szigorú 1998-as direktívája nem fogalmazott meg ilyen jellegű tiltást.
A British American Tobacco a Guardian információi szerint rejtett internetes marketingkampányba fogott. A kezdetben City Gorilla, majd később Citygobo néven futó oldal a fiatalokat célozza meg, szórakozóhelyeket és eseményeket ajánl figyelmükbe (egyelőre Belgiumban és Lengyelországban). Az oldalon semmi sem utal a BAT-ra, a brit lap állítása szerint azonban a reklámozott helyszíneken az érdeklődők a dohánycég reklámjaival találják magukat szemben.
Így látni belülrőlJamnitzky Zsolt, a Reemstma Debreceni Dohánygyár vállalati kapcsolatokért felelős igazgatója az FN kérdésére elmondta: a jövőben a dohánytermékek marketingje elsősorban az eladási helyekre fog korlátozódni. Az itteni hirdetések hatékonysága azonban igen alacsony a nyomtatott sajtóhoz vagy az óriásplakátokhoz hasonlítva.
Nem tartja valószínűnek, hogy megnövekedne a termékeik népszerűsítésére lehetőséget adó zártkörű rendezvények száma, ezek ugyanis kevés embert szólítanak meg, így nagyléptékű alkalmazásuk nem kifizetődő.
A direktmarketing fontos eleme lehet a kommunikációnak a fogyasztókkal. A Reemtsma igazgatója azonban a közvetlen kapcsolat szerepét nem a népszerűsítésben, hanem a visszajelzésben látja.
A módosítás értelmezése
A BAT Magyarországon is működtetett egy fiataloknak szóló, ma már nem működő honlapot. Ez azonban a cég szerint csupán zenei tartalmat nyújtott, és semmiféle reklámtevékenységet nem folytatott.
Magyarországon – talán éppen az ilyen megkérdőjelezhető jogalkalmazást elkerülendő – az Önszabályozó Reklám Testület a Gazdasági Minisztériummal a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséggel, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségével, a Nemzetközi Reklámszövetség Magyar Tagozatával, valamint a a Magyar Dohányipari Szövetséggel folytatott konzultáció alapján megalkotta a reklámtörvény módosításának értelmezését.
Ez a dohánymarketing játékterét elsősorban az eladás helyén folytatott hirdetésekre szűkíti. Lehetőséget hagy azonban zártkörű rendezvényeken végzett népszerűsítő tevékenységre, illetve közvetlenül a fogyasztóval való kapcsolatfelvételre a dobozban elhelyezett reklámanyag segítségével.
