A kereskedelmi televíziók számára az egyik fájó pont, hogy a médiatörvény szerint a műsorszolgáltatás műsoridejének bármiként számított egy óráján belül a klasszikus reklám nem haladhatja meg a 12 percet. Az európai irányelv ugyanakkor nem “bármiként számított” órára, hanem egész órától egész óráig tartó (clock hour) időtartamra szabja meg a 12 perces korlátot.
Oktalan tilalom?
Mivel a reklámblokkok elhelyezésénél figyelembe kell venni azt is, hogy az adott műsor mikor szakítható meg reklámmal – például játékfilm csak az első húsz perc után, s a jelenlegi szabályozás szerint 45 percnél rövidebb sorozat egyáltalán nem -, nálunk nehezebb jól kihasználni a 12 perces lehetőséget, mint az unióban általában. “Lehet, hogy ez nem is sikerül, de az is előfordulhat, hogy a szakmailag indokoltnál hosszabb reklámblokkokat kényszerülnek beiktatni a csatornák, mert egy órán belül csak egyszer tudnak reklámot sugározni” – mutat rá Sági Ágnes, a Reklám Világszövetség Magyar Tagozatának főtitkára.
A médiatörvény módosításáról szóló javaslat feloldaná a 45 percnél rövidebb sorozatok reklámmal történő megszakításának tilalmát. Ez már csak azért is indokolt lenne, mert ugyanezeket a – leggyakrabban 43 perces – sorozatokat a külföldi csatornákon igenis megszakítják. Az európai irányelv ugyanis a “szerkesztett időtartam” kifejezéssel él, vagyis a műsor hosszába beleérti a reklámblokkot is.
Kihasználatlan lehetőségekÉrdemes volna finomítani a jelenlegi médiatörvényen, nemcsak azért, mert néhány rendelkezés akadályozza a televíziók bevételszerzését, hanem azért is, mert az ügyfelek sem tudják igazán kihasználni a televíziós reklámozásban és szponzorálásban rejlő lehetőségeket – mondja Stephen Varcoe, az RTL Klub értékesítési és marketingigazgatója.
Az egyik fő probléma abban a korlátozásban rejlik, hogy bármely órára számítva maximum 12 perc lehet reklám, tehát nem az egész órától egész óráig (clock hour) terjedő időszakot veszik alapul. “A szabályozó valószínűleg attól tartott, hogy például 9 óra előtt 12 perccel elkezdődik egy reklámblokk, majd pontban 9-kor egy másik, s egyszerre összesen 24 perc reklámot sugároz a csatorna” – jegyzi meg.
Az ilyesmi azonban nem érdeke a televízióknak, a reklámok alatt ugyanis mindig csökken a nézőszám. Az RTL Klubnak például az a politikája, hogy több, de rövidebb reklámblokkot sugároz. Mivel az, hogy hányat tudnak elhelyezni, a műsor típusától is függ – nem akárhogyan szabad egy műsort reklámmal megszakítani -, általában nem tudják kihasználni a 12 perces elvi lehetőséget óránként, s átlagosan csak 7,0-8,5 percet sugároznak egy órában.
Varcoe szerint érdemes volna megfontolni, miként lehetne a szabályozás segítségével átláthatóbbá tenni a magyar televíziós reklámpiacot. Nagy-Britanniában például az a szabály, hogy a csatornáknak főműsoridőben 12 percnyi, máskor 8 percnyi reklámot kötelező – tehát nem csak szabad – sugározniuk egy egész órától egész óráig tartó időszakban.
Az év eleji tervezéskor ezért a csatornák felmérik, mennyi reklámidőt kell eladniuk, mekkora kereslet van a piacon televíziós reklámra, s ebből az adott csatorna mennyit tud megszerezni. Ennek alapján kiszámítják, mennyiért célszerű árulniuk a szpotokat. Ha ugyanis túl sokat kérnek értük, nem fogják tudni kitölteni a reklámidőt, s ingyen kell majd hirdetéseket sugározniuk.
“Nem állítom, hogy ugyanezt a rendszert kellene itt is bevezetni, de biztos lehetne valamit tenni a szabályozással a versenysemlegesség érdekében” – állítja Varcoe, aki éppen az átláthatóság megteremtéséért döntött úgy, hogy publikálja a csatorna nettó reklámbevételeit.
Ki akar így szponzor lenni?
A szponzorálás terén jelenleg az a legnagyobb baj, hogy márka nem lehet szponzor. Amikor a tavalyi őszi és tavaszi időszakban az RTL Klub eladható reklámidejét teljesen lekötötték a hirdetők, elvben a szponzorálást kínálhatták volna fel nekik. Ez azonban nem felelt meg a hirdetőknek, mert mondjuk egy kávémárkát nem lehet szponzorként feltüntetni, csak a gyártó nevét.
Ez a szabályozás egyébként nem is versenysemleges, hiszen amennyiben a gyártó neve megegyezik egy-egy termék nevével, akkor népszerűsíthető szponzorálással az adott termék, különben pedig nem. A módosítási javaslat engedékenyebb, mint a jelenlegi szabályozás, mert lehetővé teszi, hogy a szponzor a tevékenységét és a termékét is népszerűsítse.
Másban azonban mind a jelenlegi törvény, mind a módosítási javaslat szigorúbb az európai irányelvnél. Utóbbi ugyanis csak azt mondja ki, hogy mely elveket kell betartani szponzoráláskor, annak formáját már nem határozza meg.
A médiatörvényben is szerepelő három elv: a szponzor nem befolyásolhatja a műsor tartalmát, nem szólíthat fel közvetlenül vásárlásra, a nézőket pedig tájékoztatni kell a szponzorálásról. A magyar törvény azonban korlátokat is megszab. A műsoron belül például a szponzor semmilyen formában nem jelenhet meg, csak a műsor előtt vagy annak legvégén.
A korlátok miatt a szponzorálás nem kedvelt kommunikációs forma: míg az unióban a kereskedelmi televíziók bevételének átlagosan 8-10 százaléka származik ilyen forrásból, nálunk ez az arány csak 2 százalék.
Magyarországon tilos, hogy egy itt készült műsorban, filmben felismerhetően megjelenjen egy termék, márka (product placement). Az európai irányelvben nincs szó product placementről, tehát nincs is tiltva. Így a külföldről vásárolt filmekben van ilyen, s ez az itteni nézőkre is hat.
Teleshopping az éjszakában
A médiatörvény értelmében a napi műsoridő legfeljebb 15 százaléka lehet klasszikus reklám, s további 5 százalékot tölthet ki a televíziós vásárlás (teleshopping). Az európai irányelv fordított logikával szabályoz: maximum 20 százalékot ad reklámra, miközben a klasszikus reklám nem haladhatja meg a 15 százalékot.
Vagyis az unióban a teleshopping elvben elérheti a műsoridő 20 százalékát is. “Ha egy csatorna nem tudta eladni a 15 százaléknyi műsoridőt klasszikus reklámra, eladhatja teleshoppingra is. A lényeget tekintve mindegy, hogy a hirdetett termék mellett látható-e egy telefonszám is, ahol meg lehet azt rendelni” – jegyzi meg Sági Ágnes.
A teleshopping szabályozásán egyébként változtatni kíván a módosítási javaslat. Az európai irányelvnek megfelelően megkülönböztet televíziós vásárlást (teleshopping reklám) és televíziós vásárlási műsorablakot (teleshopping műsor) – utóbbi legalább 15 perc hosszú. A jelenlegi médiatörvényben ilyen megkülönböztetés még nincs.
Egyebekben azonban a javaslat nem egyezik meg az európai irányelvvel, amely szerint napi 8 alkalommal összesen 3 órában sugározható teleshopping műsor. A magyar módosító javaslat szerint ugyanis ilyen műsort csak éjféltől hajnali öt óráig, legfeljebb 8 alkalommal, összesen 2 órában lehetne sugározni. A jelenlegi médiatörvény megengedi a nappali sugárzást is, de a teleshopping két formájára összesen a műsoridő 5 százalékát szánja.
A magyar reklámipar érintett szereplői szeretnék elérni, hogy a médiatörvény ne legyen szigorúbb az európai irányelveknél. Ezt a jelenleg benyújtott változat sem biztosítaná, ám a törvényt várhatóan egyáltalán nem fogják módosítani a jövő hétre kitűzött szavazáson – a gazdasági szempontok eltörpülnek a politikaiak mellett.
