Dohány fogyasztási szokások és médiahasználati sajátosságok a dohányfogyasztók körében
A dohányzók köre, azaz a 18 év feletti lakosságon belül a dohánytermékeket fogyasztók részaránya az elmúlt egy év során érzékelhető mértékben nem változott -derült ki a TGI Magyarország fogyasztói megkérdezésen alapuló adatbázisainak elemzése alapján. A 2000-es év (I-III. hullám) adatai azt mutatják, hogy a 18 év feletti lakosság 37%-a cigarettázik, 2% fogyaszt kézzel sodort dohányt s 1-1% szivarozik, illetve pipázik. A férfiak körében (18 év felett) 44% a cigarettázók részaránya, a nőknél valamivel alacsonyabb, 30%. A korcsoportok közül a 30-49 év közöttiek körében tesz ki legnagyobb arányt a cigarettázók köre. A további alapvető demográfiai jellemzők közül az iskolai végzettség és a foglalkozás befolyásolja legerőteljesebben a cigarettázás tényét. A cigarettázok részaránya a szakmunkás végzettségűek körében a legmagasabb, s a diplomások körében a legalacsonyabb (a szakmunkásképzőt végzettek fogyasztói indexe 125, ahol 100=országos átlag, a diplomások indexe 68). A foglalkozási kategóriák esetében a segédmunkások, betanított-, és mezőgazdasági munkások között a legmagasabb a cigarettázók aránya (fogyasztói index: 139) s diplomás szellemi foglalkozásúak körében a legalacsonyabb (fogyasztói index: 78). A cigarettázás általános társadalmi státus szerinti vizsgálata csak a két szélső csoport esetében mutatott átlagtól való tényleges (szignifikáns) eltéréseket. A legmagasabb státus-csoportba tartozók az átlagnál kisebb, a legalacsonyabb státus-csoportba tartozók pedig az átlagnál nagyobb arányban cigarettáznak. Életstílus változó mentén a cigarettázás/nem cigarettázás csekély szignifikáns eltéréseket mutat, a Nyertesek az átlagnál valamivel nagyobb arányban (fogyasztói index:110), a Beletörődő lesüllyedtek pedig kisebb arányban cigarettáznak (fogyasztói index: 87), a többi életstílus csoport esetében a cigarettázók aránya az országos átlag körül mozog.
A cigarettázók körében a márkahű, azaz az egy márkát fogyasztók aránya meghaladja a 60%-ot. A márkahű fogyasztók körét megvizsgáltuk néhány kiemelt cigaretta márka esetében is. Adataink azt mutatták, hogy a Sopianae és a Symphonia márkákat preferálók körében az átlagnál magasabb a márkahű (kizárólagos) fogyasztás. A Pall Mall és a Marlboro márkákat preferálók (leggyakrabban fogyasztott márka alapján) körében pedig jelentősen elmarad az átlagtól a márkahű fogyasztók részaránya. Az egyes márkák fogyasztói jól érzékelhetően elkülönülnek a fogyasztás intenzitása alapján, így a vizsgált márkák közül az alábbiak fogyasztói csoportjaira az átlagnál jobban jellemző az intenzív dohányzás (a naponta elszívott cigaretta szál alapján): Főnix, Mustang, Pannónia, Symphonia.
A cigarettázók termék- és média fogyasztása eltéréseket mutat az országos átlagtól. Ezen különbségek részben a cigarettázók illetve a 18-69 év közötti lakosság mér megismert szocio-demográfiai különbségeiből, részben pedig a cigaretta fogyasztók attitűdbeli, a fogyasztási szokások mentén érzékelhető eltéréseiből adódnak.
A cigarettázók körében az alkohol fogyasztás részaránya meghaladja a 70%-ot (73-74%), a nem dohányzók körében ez az arány 60% körül mozog. A rágógumi, a kóla és a szénsavas üdítőital fogyasztás szintén összefüggést mutat a dohányzással, azaz a dohányzók körében szignifikánsan magasabb ezen termékek fogyasztóinak részaránya, mint a nem dohányzók körében.
A cigaretta fogyasztók médiahasználati jellegzetességeit az 1. táblázat és az 1. ábra mutatja be. A cigaretta márkahasználat és az életstílus illetve médiahasználat összefüggéseit megvizsgáltuk továbbá egy több változós elemzési módszerrel – correspondencia elemzéssel is. Az elemzés képi eredményét márka térképeink prezentálják (1., 2.. Correspondencia térkép).A vizsgálatba bevont márkák közül életstílus mentén (1. Correspondencia térkép)- a Marlboro és a Mustang márkák okoznak legnagyobb különbségeket, az ábrázolt két legnagyobb magyarázóerővel rendelkező dimenzióban is ez a két márka helyezkedik el legtávolabb az origótól. Az x tengely (a legnagyobb magyarázóerővel rendelkező dimenzió) legfontosabb állításai a következők:
– A nő helye otthon van
– Szeretek kiemelkedni a tömegből
– Szeretek lépést tartani a divattal
– Egy márkás címke javítja az ember imázsát
– Az igazi férfi nem sír
Az x tengely a tradicionális, rutint követő és a modern, nyitott, teljesítmény orientált attitüd-rendszer mentén szórja a márkákat. A Marlboro, a Pall Mall, a Multifilter, a Symphonia, a Pannónia és a Főnix márkák helyzetét döntően (legkevesebb 75, legmagasabb 89%-ban) az x tengely befolyásolja. A Helikon és a Sopianae márkák esetében az y tengely nagyobb fontossággal bír, mint az x tengely. Térképünkön jól láthatóan elkülönülnek az elemzés során létrejött márkacsoportok: A Marlboro fogyasztókat például a más cigaretta márkát szívóknál jobban jellemzi a márka és divat orientáció, a reklámelfogadás. A Mustang márkát használókhoz áll legközelebb a hagyományos életszemlélet, s a legkevésbé őket foglalkoztatják a reklám, reklámozás kérdései. A 2. Correspondencia térkép a márkahasználat és média használat összefüggéseit mutatja be. Ábránkon jól látható például, hogy a Multifilter és a Marlboro márkát használók a többi cigarettázónál szívesebben olvasnak napilapot, s ezen belül Népszabadságot, Mai Napot és Blikk-et. A Mustang márkát szívók a többieknél jobban kedvelik a Bruhaha című televíziós műsort. A Sopienai és a Helikon márkák fogyasztói médiahasználatukban (a vizsgált indikátorok alapján) alapvetően nem különböznek a dohányosok átlagától (számosságukból adódóan az átlagra ezen két márka fogyasztói gyakorolnak legnagyobb befolyást).
