Eldugottan elmegy”A fiúk hazudnak. Ez a 17 centi.” Ez olvasható egy szeletes csoki reklámján, amely az említett méretben ábrázolja a népszerűsíteni kívánt terméket. Újságban vagy közterületen ugyanez a szöveg talán kivívná néhány fogyasztóvédő haragját, ám az említett plakátot mellékhelyiségekben tették ki. Óriásplakáton nem megy el, de WC-ben buli az ilyen.
A beltéri (indoor) reklámozás egyik, talán legfőbb előnye a többi hirdetéshez képest, hogy az információt célzottan tudja eljuttatni a megfelelő közönséghez. A beltéri reklámhordozót ugyanis – legyen plakát, világító tábla, ingyenes képeslap (free card) vagy ingyenes magazin – olyan helyekre teszik ki, amelyeket az elérni kívánt célcsoport tagjai látogatnak, így éttermekbe, sörözőkbe, kávézókba, mozikba, fitnesztermekbe, iskolákba, boltokba. A bolti reklámokat például azok látják, akik maguk is járnak bevásárolni, az iskolai hirdetésekkel pedig az oda járó korosztályt lehet megcélozni.
Akiket célba vesznek
Igaz, a reklámtörvényben található korlátozások miatt ez a közeg nem minden hirdető számára használható. Nem véletlen, hogy az iskolai hirdetések először társadalmi céllal születtek meg. Jellemző a sport, a kultúra népszerűsítése, a baleset-megelőzés, a drogellenes kampány, de van lehetőség kereskedelmi céllal, például tejtermékeket hirdetni. Ugyanakkor az egyetemeken, ahová már nagykorúak járnak, jóval szélesebb lehet a skála.
Az éttermekben, a sörözőkben, a mozikban, a fitnesztermekben egyaránt A és B státusú, tehát az átlagnál magasabb végzettségű és keresetű fiatalokat lehet elérni. A Boomerang Média például free cards-hálózatát a 18-35 éves, fitneszhálózatát a 18-29 éves, mozihálózatát pedig a 16-39 éves korcsoport elérésére ajánlja.
A szórakozóhely jellege szerint tovább lehet finomítani a célcsoportokat. Az O-Zone megkülönböztet például családosok, rövid ideig itt-tartózkodó külföldiek és “bohémek” elérésére alkalmas szórakozóhelyeket is.
Nem mindegy, hogy mivel
Sokszor nemcsak a hely, hanem maga a reklámeszköz is a fiatalokat megcélzó hirdetőknek kedvez. A free card például egyértelműen ennek a korosztálynak tetszik. A kreatív szakemberek igyekeznek is meglovagolni a lehetőséget, s különösen jópofa reklámokat alkotnak. A Boomerang képeslapjai között volt már olyan, amit ha megdörzsöltek, mentolillatot árasztott, egy másik malomjátékot ábrázolt, s a bábukat le lehetett tépni róla, a Pepsi-szigeten pedig homlokra gumizható napellenző formájú kártyát is osztogattak.
A free card előnye, hogy nem tolakodó – ha valakinek nem tetszik, nem húz a kirakott pakliból. A válaszadásra alkalmas, letéphető résszel készített lapok magasabb arányt produkálnak a direkt marketingben szokásos válaszadásnál. Ez azért fontos, mert segítségével marketing-adatbázisukat építhetik a hirdetők. A kétszázalékos válaszadás már sikeresnek számít, de a Boomerang kártyáinál ez az arány általában 5 százalék fölött van, és előfordult már 10 százalék is.
A megállapodott korosztály elérése már nem megy ilyen könnyen – náluk szóban sem jöhet például a mellékhelyiségben hirdetés. Nyugaton luxuséttermek mellékhelyiségében nincs ilyen reklám. Az O-Zone próbálkozott ilyen irányban is, de nem jutottak messzire. Luxuskocsi-gyártók például nem veszik meg ezt a hálózatot, ugyanakkor az étteremben elhelyezett világító táblán szívesen hirdetnek.
Miért jobb odabent?
Nagy előnye a beltéri reklámnak, hogy a szokásosnál jóval hosszabb a kontaktusidő. Egy óriásplakát mellett elhalad az ember, de egy bárpultnál akár órákig is szemben ül egy hirdetéssel, s a fitneszteremben is minimum percekig farkasszemet néz azzal a plakáttal, amellyel átellenben éppen edz.
A beltér alkalmas termékminták osztogatására is. A Boomerang például parfümszóró óriásflakonokat szerel fitnesztermekbe, hogy a tornázók kipróbálhassák az illatot.
A hirdetők általában kiegészítő médiumnak használják a beltéri hálózatokat. Nem érnek el vele akkora közönséget, mint a tömegmédiában, ám az ár-érték arány sokkal jobb.
A Warner Musicnál azért kedvelik az indoor reklámozást, mert a lemezvásárlók nagy része jár szórakozóhelyekre, s az egyes fogyasztói csoportok jól körülhatárolhatóak. Viszonylag jól meghatározható, hogy egy adott stílusú zenét kedvelők köre milyen életstílus szerint él, milyen éttermekbe, kávézókba, pubokba, diszkókba, koncertekre jár szívesen.
Vannak olyan előadók, lemezek is, amelyek közönségét nehéz elérni tévén, rádión vagy sajtón keresztül, illetve megszólításuk nem költséghatékony ezekben a médiumokban. Ezért akár az is előfordulhat, hogy egy reklámkampány során a média-mixben nemcsak kiegészítő elemként, hanem az egyik fő szegmensként szerepelnek az indoor eszközök.
A cikk elkészítésében Mohl Kálmán, az O-Zone International Kft. ügyvezetője,
Nagy Gabriella, a Boomerang Media ügyvezető igazgatója és Hámori Gyöngyi, a Promix Média értékesítési vezetője voltak segítségünkre.
