Valóságshow-k bevételszerzése – Big business

Évi, Renato, Andi, Zsanett (Big Brother). Tobzódnak az üdítőkben

Gellénháza lakói valószínűleg kis híján csődbe mentek földijük, Zsanett kiszavazásának idején. Bruttó 300 forintjukba került ugyanis minden telefonhívás és sms, amelylyel a rivális Andit igyekeztek kiküldeni a Big Brother (BB) házból. Csakhogy nem bírták a versenyt a nézők többségével, s Andi maradt. Mindeközben a TV2-nél ketyegett a kassza: azon a héten rekordmennyiségű, mintegy 330 ezer emelt díjas telefonhívás és sms érkezett. A nézők tehát áfával együtt csaknem százmillió forintot költöttek el, ez áfa nélkül mintegy 80 millió forintot jelent. Ennek azonban csak egy része jelent meg bevételként a TV2-nél, levett ugyanis belőle a telefonszolgáltató, a Big Brother műsor formátumának jogtulajdonosaként a holland Endemol, s a hívásokat feldolgozó TeleMedia cég. A nemzetközi gyakorlat szerint – mint például az Economist brit gazdasági hetilap megírta – a telefonszolgáltatók általában a bevétel 40-50 százalékát teszik zsebre, s a Figyelő információi szerint itthon is nagyjából az összeg felére tartanak igényt. A hívásokat feldolgozó cég jelentéktelen részt kap, az ehhez szükséges berendezés ugyanis viszonylag kis beruházás. Azzal lehet tehát kalkulálni, hogy Zsanett kiszavazásakor nettó mintegy 40 millió forint landolt a TV2-nél, de ebből az üzleti titokként kezelt szerződés szerint még le kellett adnia az Endemolnak. Szakértők szerint külföldön a jogtulajdonos általában nagyjából harmadrészt visz el jutalékként a tévéktől.

TELEFONCSÚCS. Az RTL Klub ugyanakkor teljes egészében megtartja a telefonszolgáltatók kifizetése után megmaradó bevételt – tudtuk meg Dirk Gerkens vezérigazgatótól. A ValóVilág (VV) helyi fejlesztésű műsor, ennek megfelelően az interaktivitásból származó bevételeiken nem kell megosztozniuk senkivel. A játék mindenesetre a telefonszolgáltatóknak a legjobb üzlet: pótlólagos beruházás nélkül olyan forgalmat generálnak számukra a televíziók, amelyre a hálózatuk kiépítésekor még csak nem is számíthattak.

Mint a fenti példából is látható, a valóságshow-k nemcsak a nézői szokásokat, de a tévéműsorok finanszírozását is átalakítják. Míg hagyományosan a klasszikus reklám tartotta el a kereskedelmi televíziókat, mostanság egyre nagyobb részt képviselnek az olyan kreatív megoldások, mint az emelt díjas telekommunikáció. Ez utóbbi valósítja meg azt az interaktivitást is, amelyet szakértők korábban a digitális televíziózástól vártak. A nézők azonban vonakodnak megvásárolni a drága digitális készülékeket, szívesen használják viszont tévénézés közben is a mobiltelefonjukat. Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója szerint még ennél is többről van szó. A BB alapvetően nem tévé-műsor, hanem multi-platformos médiavállalkozás. A televízió ugyanis csak az egyik megjelenési forma, a műsor az interneten is nyomon követhető, s telefonon is napi 24 órában lehet hallgatni bármelyik játékost. Az internetes megjelenés egyébként szintén bevételt hoz a TV2-nek, amely az Endemoltól csomagban megvásárolt jogokat erre a médiumra továbbadta a Vivendinek. A VV ugyancsak éjjel-nappal elérhető interneten és telefonon is.

További fontos bevételforrás a szponzorálás. Ebben segíti az itthoni televíziókat, hogy a médiatörvény nyári módosításának köszönhetően immár termék is lehet szponzor, míg korábban erre csak cégnek volt lehetősége (Figyelő, 2002/25. szám). Nem mindenki szponzor azonban, aki annak látszik. A műsor után felsorolt, együttműködő partnernek nevezett cégek terméket vagy szolgáltatást – ételt, dekorációt, személyszállítást – adnak a produkciónak, de szponzorálási díjat nem fizetnek. Ezzel tehát a költségeket csökkentik, de bevétel nem jelenik meg a könyvelésben, tudtuk meg a TV2-nél.

Ági a ValóVilágból. Kiadják a lemezét

PRÉMIUM TERMÉK. A valóságshow-k kiválóan alkalmasak a műsorral kapcsolatos termékek értékesítésére (merchandising) is. A TV2 például BB könyvet, CD-t valamint a műsor logójával ellátott pólót, baseball-sapkát és bögrét ad el. Az ebből befolyt összeg azonban elenyésző az összbevételhez képest: Várdy Zoltán, a csatorna kereskedelmi igazgatója nagyjából 2 százalékra becsüli. Mint mondja, a bevétel legnagyobb részét, mintegy 70 százalékát a direkt reklám hozza, míg körülbelül 20 százalék származik a telekommunikációból és 10 százalék a szponzoroktól. A TV2 egyébként 15 százalékos felárral adja el a reklámidőt a BB előtt, közben és utána, mondván: prémium terméknek prémium ára van. Ez kezdetben meglepte a piacot – tudtuk meg Várdy Zoltántól -, de amikor látták, hogy mindenki eszerint fizet, egyre többen elfogadták.

VALÓ VILÁG. Az RTL Klubnál Dirk Gerkens tájékoztatása szerint a direkt reklámon kívüli, úgynevezett kreatív megoldásokból származó bevételek 65 százalékát a telefon és az sms, 30 százalékát a szponzorálás, s kevesebb mint 5 százalékát a merchandising teszi ki. Ez lényegében megegyezik a TV2 által közölt arányokkal, az általuk megadott adatokat a kreatív megoldások megoszlására átszámítva ugyanis arra jutunk, hogy mintegy kétharmadot képvisel a telekommunikáció s egyharmadot a szponzorálás. Az RTL Klub egészét tekintve a kreatív megoldásokból az idén az összbevétel több mint 5 százaléka jön be, ezt az arányt jövőre 10 százalék körülire szeretnék növelni. 

Majka, Való Világ. Márkajel a fejen, termék a kézben

A néző számára is észrevehető különbség azonban, hogy a BB köztes reklámblokkjaiban csak két-három direkt spot van, inkább telefonálásra buzdítják a közönséget, ami ez utóbbi bevételforrás jelentőségét mutatja. A VV ugyanakkor 8-15 spotot is lead a műsort megszakító blokkban. A telefonálási lehetőség kevesebb az RTL Klubnál (lásd táblázatunkat), a csatorna által közölt adatok szerint azonban hozzájuk megy több szavazat. Lorenzo és Majka párbaja kapcsán például összesen csaknem 850 ezer szavazat érkezett, ami többszöröse Zsanett és Andi 330 ezrének. Előbbi olyan nagy szám, hogy több mint kétmilliós nézőtábor esetén is minden egyes néző családnak legalább egyszer szavaznia kell ahhoz, hogy összejöjjön. Valódiságához azonban nem férhet kétség, hiszen a VV műsorvezetője gyakran ismételgeti, hogy a szavazatok hitelességét közjegyzők ellenőrzik. A különbséget a nézettség nem indokolhatja, a BB mutatói ugyanis jobbak (lásd ábránkat), az azonban igen, hogy az RTL Klubnál a harmadába kerül a voksolás, mint a TV2-nél. Utóbbi csatornánál azonban úgy vélekednek, hogy az emberek aligha az árra gondolnak a szavazás hevében.

A külső szemlélő azt gondolhatja, hogy bevételt hoznak a műsorban felbukkanó termékek is. A VV villában egyebek mellett Parmalat tejet, Canada Dry és Seven Up üdítőt isznak, a BB házban pedig CBA tejet, Theodora ásványvizet kortyolgatnak, s adott esetben Kit-Kat csokit majszolnak. Lorenzo végig Devergo ruhadarabokban feszített, s a kiszavazásakor otthagyott egy ilyen pólót Áginak. Ráadásul sajtóhírek szerint a kezdeteknél Lorenzót a Devergo szavazta be a show-ba. Zsanett Domestosszal fertőtlenítette a macska nyomait, s a Domestost gyártó Unilever hálás is volt neki, megajándékozta egy raklapnyi tisztítószerrel. Lorenzo pedig lehetőséget kapott a Devergo márka forgalmazójától arra, hogy modellként szerepeljen a katalógusukban.

Törvénybe ütközve? A magyar valóságshow-műsorok esetében feltűnő termékelhelyezésekkel találkozhatunk – állítja Vékony Éva, az ORTT szóvivője. Szerinte ez mindenekelőtt azért érdemel figyelmet, mert kizárólag a műsorok szerkesztői, készítői dönthetnek arról, hogy milyen márkájú termékeket használhatnak fel a résztvevők. Egy valóságshow-ban a szereplők mindennapi életéhez szervesen kötődik, hogy valamely gyártó vagy forgalmazó fogyasztási cikkeit használják, fogyasztják. Ezeknek a cikkeknek a megjelenési korlátja az ORTT megítélése szerint az úgynevezett “életszerűségi korlát”. Az életszerűség mértékének megfelelő láttatás kategóriája azonban nehezen alkalmazható, hiszen a valóságshow-k jellegéből adódóan bizonyos szituációk elkerülhetetlenül bekövetkeznek, ugyanakkor a nézők szerkesztett változatot láthatnak. Ezért a médiatörvény értelmében a műsorszolgáltató igenis felelősséggel tartozik azért, hogy milyen tartalmú összeállítást közöl egy adott napról. Ennek a problémának egyik lehetséges megoldása az lehet, hogy azoknál a termékeknél és márkáknál, amelyek az egyes valóságshow-kban a mindennapi élethelyzetben jelennek meg és integráns, nem ritkán domináns részét képezik az összefoglalóknak is, a márkajelzést kitakarják. Ez a megoldás alapjában véve nem érinti a műsor életszerűségét, “élvezeti értékét”, azonban alkalmas lehet a burkolt reklám kiiktatására. Zsanett és Szabi (Big Brother). A lány kiszavazására rekordösszeget költöttek a nézők A médiatörvény világosan és egyértelműen meghatározza, hogy a támogató nem jelenhet meg olyan módon a támogatott műsorszámban, hogy azzal ösztönözze vagy felhívja a nézőket bizonyos termékek, illetve szolgáltatások igénybevételére. Nem jelenhet meg a védjegye, megkülönböztető jelzése, jelszava sem. A támogatásra vonatkozó bármely szabály megsértése törvénysértésnek minősül, ezért általában nem nevezhető jogszerű magatartásnak, ha a szponzor termékei, mindenféle márkanév kitakarás nélkül feltűnnek a támogatott műsorszámban. Arról a hatóságnak nincs átfogó képe, hogy pontosan mely cégekkel és milyen feltételekkel kötöttek az egyes műsorszolgáltatók támogatási szerződést. Egy-egy vitás eset kapcsán az ORTT megpróbált kísérletet tenni a megkötött támogatási szerződések bekérésére, több-kevesebb sikerrel. Azok a műsorszolgáltatók, amelyek tudatosan nem tesznek eleget adatszolgáltatási kötelezettségüknek, általában az üzleti titokra hivatkoznak. Ennek alapján a testület a valóságshow-k esetében is csak azokról a cégekről tudja biztosan, hogy a műsorszám támogatói, amelyeket a műsorszolgáltató maga is a képernyőn feltüntet. A nyereménytárgyak bemutatásával kapcsolatban az ORTT ez év januárjában hozott határozatában rögzítette, hogy “a nyereménytárgyak pusztán meg-, illetve bemutatás céljából megjelenhetnek, azonban a reklám fogalmi kritériumai ezáltal nem valósulhatnak meg, és a támogatásra vonatkozó szabályok sem sérülhetnek.” A törvény és a testület e határozata alapján kell egyedi esetekben mérlegelni, hogy történt-e törvénysértés vagy sem. Vékony Éva beszámolt arról is, hogy szeptember 9-e és október 3-a között a támogatásra és a burkolt reklámra vonatkozó szabályok megsértéséért több előterjesztés készült mind a Big Brotherrel, mind a ValóVilággal kapcsolatban (lásd a táblázatot). Ezek folyamatosan az ORTT elé kerülnek, s a hatóság munkarendjének megfelelően határoz róluk.

Kézenfekvő lenne, hogy az ilyen reklámértékű megjelenésekért is kapjanak pénzt a csatornák, de nem így történik. “A lakóknak szóló felajánlásokért nem kérünk pénzt” – szögezi le Kereszty Gábor, a TV2 vezérigazgatója, hozzátéve, hogy például az Unilever fontos partnerük, nem filléreskednek vele.

TERMÉKELHELYEZÉS. A Theodora Quelle forgalmazója, a Kékkúti Ásványvíz Rt. nem kötött megállapodást a BB produkcióval arról, hogy a valóságshow szereplői a terméküket fogyasszák. “Az élelmiszercsomag összeállításáról a CBA gondoskodik, ebből a szempontból tehát véletlenszerű, hogy Theodora is került a házba” – fogalmaztak kérdésünkre. A Kit-Kat csokoládét forgalmazó Nestlé Hungária Kft. arról számolt be, hogy a TV2-vel egy évre szóló megállapodást kötött, ennek keretében jutott be termékük a lakókhoz. A szerződés értékét a Nestlé üzleti titoknak minősítette. A szereplőket nem kötelezték vagy biztatták arra, hogy élő műsorban fogyasszák a csokoládét, szabad akaratukból, saját ízlésük szerint választották ki az élelmiszerkosárból.

Hasonló derült ki a Devergo-esetről is. Szebenyi Miklós, a Devergo divatcikkeket forgalmazó Flas Kft. menedzsere határozottan állítja: cégüknek nem volt köze Lorenzo villába juttatásához. Mint mondja, Lorenzóról a beköltözés másnapján, debreceni üzletük tulajdonosától hallott először, aki elmesélte, hogy a játékos – a Debrecen Plaza igazgatójának fia – a szereplés előtt náluk vásárolt. A katalógusban való megjelenést az RTL Klub kezdeményezésére ajánlották fel, feltéve persze, hogy a műsorbéli nagy ellenfél, Majka is elvállalja a modellkedést. A cég ugyanis nem szeretné, ha az egyik vagy a másik játékos privilegizált helyzetbe juttatása megosztaná a Devergo márka vásárlóinak táborát.

TÁMOGATÁS NÉLKÜL. Szebenyi fontosnak tartja, hogy cégük a valóságshow-k egyetlen szereplőjét sem támogatta, noha görög tulajdonosaikat elvben érdekelte volna a dolog, ugyanis az ilyen jellegű műsorok hellén változataiban lehetőség van a szereplők szponzorálására. Sőt, a Görögországban már működő digitális televíziózás lehetővé teszi azt is, hogy a tévénézők a 24 órás, vágatlan – tehát úgymond manipulálhatatlan – műsorokban látott termékeket megvásárolják. Magyarországon azonban mindehhez egyelőre nincsenek meg a feltételek.

Mint látható, a műsor közben használt termékek, a felbukkanó márkanevek megítélése nemzetközileg nem egységes. Vannak országok, amelyekben az ilyesmit termékelhelyezésnek (product placement) tekintik és tiltják, másutt pedig nem. Az Európai Unióban érvényes szabályozás a dolog megítélését a tagállamok médiahatóságaira bízza. Magyarországon a médiatörvény a termékelhelyezés kifejezést nem nevesíti, csak a burkolt reklám tilalmáról rendelkezik – ide sorolható a termékelhelyezés -, illetve a támogatással és a reklám-megjelenítéssel kapcsolatban tartalmaz szabályokat. Mint az RTL Klub vezérigazgatója, Dirk Gerkens rámutatott, addig nincs probléma, amíg a gyártó vagy maga a termék nem szponzora a műsornak. A TV2-nél is határozottan cáfolták, hogy műsorukban burkolt reklám lenne látható, hiszen természetes, hogy a szereplőknek valamit enniük és inniuk kell, s az ilyen természetes használat megengedett. Mint mondták, ilyen ügyben nem volt még nézeteltérésük a médiahatósággal. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) mindenesetre vizsgálódik mindkét műsorral kapcsolatban.

Bátran köthetnek viszont szponzorszerződéseket a már kiszavazott lakók. Így a komlói “bugyiboltos” Pongót a J.Press fehérneműmárka támogatja. Pongó most már J.Press feliratú pólóban tűnik fel a képernyőn is, és ebben senkinek sincs joga őt megakadályozni.

Sokan úgy vélik, a lakók vendégei is fizetnek azért, hogy bejussanak a valóságshow-kba. Ezt a véleményt jelenítette meg az országgyűlés honvédelmi bizottságának néhány tagja is, amikor kérdőre vonták a tárca vezetőjét: vajon mit fizetett a honvédség azért, hogy egy héten át szerepelhessen a Big Brotherben. Juhász Ferenc kategorikusan cáfolta, hogy adtak volna akár egy fillért is, a honvédség mindössze a technika költségeit viselte, ami mintegy 400 millió forintba került. Ez azonban bőségesen megtérült, oly mértékben javult a honvédség pr-ja.

Juhász András, a BB-t készítő Interaktív Kft. vezetője szerint ez más szereplők esetében is hasonlóképpen van. “A művészek fellépti díjat kérhetnének, de erről lemondanak a BB kedvéért. Vannak azért kivételek is: Demjén Ferenc ingyen ment el a lakókhoz, amikor rock-and-roll hét volt, a Hungária együttesnek azonban már mi fizettünk.”

DRÁGA MULATSÁG. A valóságshow-k egy átlagos műsornál nagyobb bevételt hoznak, de jóval többe is kerülnek. A BB költségei minden bizonnyal magasabbak a VV kiadásainál, a jogdíjfizetési kötelezettség miatt. A két produkció gyártási költsége azonban alig térhet el egymástól, tekintettel arra, hogy mindkét esetben egy újonnan épített házdíszletet kellett bérelt technikával felszerelni. Piaci információk szerint ez utóbbi egymilliárd forint körüli összegre rúg. Kérdés tehát, megérte-e a licencvásárlás. Kereszty Gábor szerint feltétlenül, hiszen így ez jogtiszta üzlet, emelt fővel léphetnek ki vele az üzleti világ elé, miközben nemzetközi fórumokon nyíltan kimondják, hogy az egyik magyar kereskedelmi televízió lekoppintotta (rip off) a BB formátumát. A jogdíjjal ráadásul nemcsak egy jól bevált, sikeres műsort, hanem egy profin kidolgozott pénzügyi konstrukciót is vásároltak az Endemoltól, s ennek megfelelően a bevételeik is magasabbak versenytársukénál. A formátum díja egyébként általában 10 százaléka a produkciós költségnek, ebben az esetben azonban ez alatt maradt. A magyar piac kicsi, kisebb tehát a bevételtermelő képessége, mint mondjuk a németnek, s a jogdíj is ehhez igazodott. “Általában két sorozat alatt térül meg a Big Brother” – árulja el Kereszty, megerősítve, hogy márciusra tervezik a következőt. Azt, hogy utána mi lesz, a piac dönti majd el. 

Éjszakai stúdió. Sms-ek minden mennyiségben

Az RTL Klub is toborozza már az új lakókat a következő ValóVilághoz. Dirk Gerkens szerint a valóságshow-k szép jövő elé néznek a magyar piacon, vezető szerepet játszanak majd 2003-ban. Visszautasít azonban minden olyan célzást, hogy a VV a BB-re hasonlítana. “Talán világméretű exkluzivitást szerzett az Endemol a valóságshow-kra?” – teszi fel a költői kérdést, megjegyezve, hogy korábban a TV2 másolta le például az RTL Klubon futó Legyen ön is milliomos! játékot. Úgy veszi észre, hogy a VV-ből is vesznek át elemeket, s már fel is kérték őket ennek megszüntetésére.

Dirk Gerkens szerint a VV egyértelműen jobb üzlet a BB-nél, tekintettel arra, hogy az interaktív játékokból származó bevételt nem kell megosztani senkivel, s nem kell fizetniük külföldi tanácsadók tömegét sem. Másfajta műsorokkal összehasonlítva előnye, hogy mind tartalmában, mind időzítésében nagy rugalmasságot biztosít. Sokba kerül, de számos helyen beilleszthető a programstruktúrába, s így végeredményben nem drága. Ráadásul számottevő bevételt generál az interaktív megoldásokkal. Egy film jövedelmezőségével azonban nem összehasonlítható, az előbbi ugyanis mindig nyereségesebb egy helyi gyártású műsornál, különös tekintettel arra, hogy egy filmet többször is le lehet vetíteni.