Egyelőre nem lehet még tudni, hogy a bankok mennyit költöttek kampányaikra az augusztusi nagy hajrában, erről ugyanis egyik pénzintézet sem nyilatkozik, a hivatalos listaáras adatokra pedig még várni kell. Ha külön-külön nem is költöttek többet a társaságok, mint egy-egy átlagos kampányra, az ugyanazon hónapra időzített együttes aktivitás miatt minden bizonnyal megugrottak a bankszektor augusztusi összesített kiadásai. A pénzintézetek egyébként is listavezetők médiaköltések tekintetében: 2005-ben például az ötödik helyen végeztek a szektorok toplistáján, igaz, hogy a 37 milliárdos összeg a biztosítótársaságok költéseit is tartalmazza. Ezeknél csak az élelmiszer, az informatika-távközlés, a szépségápolás és a közlekedési eszközök ágazata fordított nagyobb összeget a különféle médiumokban való megjelenésre tavaly.
Gyors lépések
Azonnal reagáltak a bankok a július 10-én megszavazott kamatadóra, és 3–4 hét elteltével már elő is álltak azokkal az ajánlatokkal, amelyekkel kicselezhető (legalábbis egy ideig) a szeptember 1-jén életbe lépett kamat-, illetve árfolyamnyereség-adó fizetése. Az e dátum után indított befektetések hozamából 20 százalékot (ami akár a befektetett összeg 1–1,5 százalékát is elérheti) ugyanis – egy-két kivételtől eltekintve – lecsíp az állam. Az új jogszabály önmagában valószínűleg nem gerjesztett volna különösebb kommunikációs vihart a bankszektorban, a pénzintézetek azonban meglátták a felszín alatt rejlő lehetőségeket: azt, hogy ezúttal nemcsak újabb források, hanem új ügyfelek szerzésére is kiváló alkalom nyílhat – még ha pénzbe is kerül nekik.
„A kamatadó kismértékben átrendezheti a bankok közötti lakossági megtakarításokat” – vélekedik László Ágnes, a CIB Bank marketingkommunikációs főosztályvezetője. Az Erste Bank kommunikációs szakértője ugyanakkor nem vállalja a nyílt titkot: „A betételhelyezés nem egyenlő a bankválasztással; ha az ügyfél a betétjét nem a számlavezető bankban helyezi el, nem feltétlenül fogja a számlavezetést is átvinni a másik pénzintézetbe” – mondja Illés Adrienn. Csakhogy néhány betéti konstrukció esetében feltétele a nagy kamatnak, hogy az ügyfélnek legyen az adott bankban folyószámlája. Ha pedig ilyenje már van, akkor jöhetnek más, jól jövedelmező szolgáltatások is, mint például a hitelkártya, esetleg a jó hosszú futamidejű hitel.
A bankok forgalma és ügyfélköre mellett némileg a piacot is alakítja az új adóforma, hiszen a rövidebb távú megtakarítási formákból jelentős összegek vándorolnak a hosszú távú befektetésekbe.
Szokásos eszközökkel
Arra a kérdésre, hogy mi volt a bank első lépése az új jogszabály ismeretében, azt az egybecsengő választ kaptuk a megkérdezettektől, hogy a hangsúlyt a tanácsadásra helyezték, és minden ügyintézőt felkészítettek, hogy azoknak is tudjanak segíteni, akiknek még elképzelésük sincs a lehetőségekről. Mivel azonban a tanácsadók létszámát nem növelték meg, mert mint mondják, „2–3 hét miatt nem lenne érdemes”, egyes fiókokban kígyózó sorok keletkeztek. Igaz, a gyakran többórás várakozás sem riasztotta vissza a befektetni vágyókat: a HVB-nél például több mint duplájára nőtt az érdeklődők száma egy átlagos augusztushoz viszonyítva, a CIB fiókjait pedig a kampány utolsó előtti két hetében 65 százalékkal több lakossági ügyfél kereste fel, miközben telefonos ügyfélszolgálatuk harmadával több hívást regisztrált. A bank tapasztalatai szerint ez utóbbi csatornán keresztül elsősorban új, (még) nem CIB-ügyfelek érdeklődtek, míg a fiókokba többnyire már meglévők tértek be.
Mint a pénzintézetek többsége, a megtakarítási termékek reklámozására tavaly legtöbbet költő CIB Bank is augusztus elején kezdett el hangosabban kommunikálni. A bank tájékoztatása szerint az átlagos méretűnek mondható reklámkampány 7-én indult, járműreklámokon, illetve köztéren viszont már a hónap első napján megjelentek a labdarúgó-világbajnokságra hajazó, a „Megadjuk! 11% akciós kamat” fősorú hirdetések. A kamatadó elhalasztására lehetőséget adó megtakarítások hirdetéseivel emellett tévében, sajtóban, rádióban és online felületeken találkozhattunk. „A kampány specifikuma a közterület sajátosságában rejlik; ez Balaton-parti és M7-es légi reklámot, a 4–6-os villamoson elhelyezett járműreklámot, metróbelsőt, quadot és bicilightot takart Budapesten és a vidéki városokban, a nyári időszak lakossági mozgásait követve” – magyarázza László Ágnes. A kampány része volt a dm-levelek kiküldése, a látra szóló, illetve rövid lejáratú lekötésekkel rendelkező, azaz a leginkább érintett ügyfeleknek sms-t is küldtek.
Szintén augusztus 7-én indította el széles körű kampányát az Erste, amely két különböző termékhez kötődött: az akciós betéti termékeket tévészpotok népszerűsítették btl-kiegészítőkkel, míg a befektetési alapok kommunikációja sajtós és rádió mixen keresztül történt. „A betéti termékek kommunikációját tekintve átlagos kampányról beszélhetünk, de a befektetési termékekkel kapcsolatos aktivitás az átlagosnál nagyobb méretű volt” – tudtuk meg Illés Adrienntől, aki elmondta: a marketingkommunikációs kampány mellett pr-kampányt is indított a bank.
Tudta-e?
2006 második negyedévében a magyar lakosság 31 százaléka rendelkezett valamilyen megtakarítással.
Forrás: PPASZ
„Országos és megyei napilapokban hirdettünk, valamint a Danubius és a Sláger rádióban. Költéseink körülbelül 75 százaléka vándorolt a sajtóba, 25 pedig a rádiókba – ez a szokásos médiamixünk. A cél a minél nagyobb és gyorsabb lefedettség elérése, és a használt két médium ezt lehetővé teszi” – állítja Andok Ágnes, a K&H Bank Kommunikációs Igazgatóságának osztályvezetője. Ami a kampány nagyságát, büdzséjét és tartalmát illeti, a K&H kilóg a sorból. A teljes kommunikációt tekintve, amibe a kötelező szórólaposztás, a honlap aktualizálása és a sajtó tájékoztatása is beletartozik, július végén–augusztus elején indult el az aktivitás, de a szigorúan vett kampány, amelynek üzenete az augusztus 26-ai, szombati nyitva tartás volt, csak négy napon keresztül, 22. és 26. között futott. Andok Ágnes elmondta: az erre vonatkozó üzleti öntés hátterében a tapasztalat áll, mely szerint az ügyfelek hasonló helyzetben általában az utolsó napokra hagyják az ügyintézést.
A nyitvatartási időn egyébként augusztus utolsó hetében több pénzintézet is módosított: az Erste, a CIB és a Budapest Bank is hosszabb nyitva tartással várta az ügyfeleket.
Megtévesztő hirdetések
Bármilyen rövid legyen is az idő, a kampányok kreatívanyagainak kidolgozása az ügynökségek feladata. Mártity Zóra, a Publicisszel dolgozó HVB Bank marketingfőosztály-vezetője szerint partnerük gyorsan dolgozik, ha muszáj, akár néhány nap alatt is meg tud valósítani egy ötletet. A CIB szűk határidők esetén is egyszerre több ügynökséget versenyeztet a feladat kapcsán. Jelenlegi kampányuk kivitelezését például a Twist reklámügynökségre bízták.
A rohanás persze hibák forrása is lehet, ezeket megelőzendő, a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete figyelmeztette a bankokat arra, hogy amennyiben nem éves kamatmértéket tesznek közzé, vagy több konstrukció jellemzőit keverik, a hirdetés félrevezető lehet. Ennek ellenére több bank is úgy hirdetett éven túli lekötésű betéteket, hogy nem az éves kamatlábat tüntette fel százalékos formában, hanem a futamidő egészére szóló kamatösszeget. Így azok, akik nem olvasták el a zárójelben feltüntetett vagy apró betűs részeket, valószínűleg csalódnak majd, ha rájönnek, hogy például a CIB esetében a 11 százalékos kamatot kínáló Marathón betét másfél éves futamidőre szól, azaz csak évi 7,2 százalékos kamatlábat takar.
