„Szavazz rám!”, „A te kormányod”, „A legjobb jelölt” – ilyen és ehhez hasonló szlogenekkel bukkantak fel március táján hirdetések, a legkülönfélébb iparágakhoz: autó, energiaital, lakópark vagy akár textilkereskedés is kihasználta az alkalmat. A paletta a tényleg ötletestől a nyakatekertig terjedően volt változatos. Vajon milyen felhangot hoz a választás ténye a hirdetésbe, és ez vajon pozitív vagy negatív hatású-e?
„A fogyasztók nagy része már a kampány elején megcsömörlött a választásoktól, így sokan valószínűleg automatikusan „kiszűrik” a választási üzenetnek látszó hirdetéseket. Az a szegmens pedig, amelyet komolyan érdekel a kampány, becsapva érezheti magát, hogy „csak” egy cég próbál hasznot húzni a belpolitikai eseményekből” – vélekedik Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli operatív igazgatója. Harmat Gábor, a LOWE GGK kreatívigazgatója szerint az ilyen típusú hirdetések a magyar választásokat egyáltalán nem jellemző apolitikus hozzáállásra, közönyre építenek, és emiatt veszélyt rejtenek. „Az állampolgárok számára komoly értéket képviselő tudatos állásfoglalás, a felelős döntés négyévente adódó lehetőségének, a demokrácia gyakorlásának alternatívájaként ábrázolják a terméket/márkát, amely így komolytalanná és hiteltelenné, legrosszabb esetben ellenszenvessé is válhat.” Harmat Gábor úgy véli, hogy maga a reklámötlet legtöbbször gyakorlatilag értelmezhetetlen (pl. autót vagy lakóparkot válasszunk politikai pártok vagy programok helyett), így érzelmi hatást sem érhet el, azaz hatástalan marad. Ez pedig inkább veszteséget okozhat termékünknek, esetlegesen minimális pillanatnyi haszonnal biztosítva kiemelkedésünket a reklámzajból.
A probléma ott kezdődik, ha a választásra építés csupán öncélú, és a termék valójában csak egy szójátékhoz képez hátteret. Esetünkben az idézett reklámok a politikai hajrát lovagolják meg a figyelem felkeltésére. Szászkő László a hat reklámügynökség vezető kreatívigazgatója szerint az ilyen reklámok, az ügynökségek ötletszegénységéről, valamint az adott márka nem kellően tudatos építéséről tanúskodnak. Ha a reklám frappánsan sikerül, azaz több mint a milliószor ismételt „szavazz rám” szlogen, akkor létrejöhet a pozitív hatás, a vicc növeli az érzelmi azonosulást. „A vicc és a jó reklám egyaránt tartalmaz „aha” effektust: egy ideig nem tudjuk, miről is lesz itt szó, aztán a poén pillanatában hirtelen nézőpontot váltunk. Az sem rossz, ha a kommunikáció célja pusztán a szórakoztatás, de sokkal jobb, ha a poén és a termék között megfelelő relevancia is van” – hangsúlyozza a hat szakembere.
A vicc, a nyelvi lelemény segíti ugyan a könnyű megjegyezhetőséget, azonban az ügyetlen viccelődés a termék kárára is válhat. „A magyar piacot elönti a jól-rosszul kifaragott szójáték, melyek különösen idegesítők tudnak lenni, ha nem Geszti Péter-i érzékkel találják ki, vagy ha nincs közük semmihez. A blikkfanggyári túltermelés valószínűleg a magyarországi kommunikációs szakma számos gyermekbetegségének egyike, talán lassan kinőjük” – mondja Gellért Emese, a GREY Global Group vezető kreatívigazgatója.
„Szükséges, hogy a poén és a termék között megfelelő relevancia is legyen.”
