Az utóbbi évtizedekben világszerte rengeteg elmélet született, segítve ezzel a marketinges szakmát, az erős márkák építéséről. A téma válság idején még fontosabbá válik. Minden vállalat azt szeretné, hogy amikor a fogyasztók visszafogják költéseiket, lehetőleg ne az ő márkáikon kezdjék. Azt is bebizonyították már a kutatások, hogy az árcsökkentés nem feltétlenül a legjobb eszköz a fogyasztók megtartására. A kulcs az erős márkák építése. Minél erősebb egy márka, annál nehezebben pártolnak el tőle, illetve annál könnyebb új fogyasztókat szereznie.
A szakirodalom, így a Szonda Ipsos kutatói is, egyre többet foglalkoztak az elmúlt években az érzelmeknek a márkaépítésben betöltött szerepével. Felhívták a figyelmet arra, hogy a racionális üzeneteken alapuló kommunikáció mellett, sikeresek lehetnek azok a reklámok is, amelyek, képesek valamilyen pozitív érzelmet kelteni. Az érzelmi kommunikáció hatására az adott érzelmek a márkához kötődnek, erősítve ezzel a márkához fűződő fogyasztási élményt. A Szonda kutatói a reklámkampányok értékelése során külön foglalkoznak a reklám által kiváltott érzelmek mérésével, megértésével, márkavizsgálataikban pedig kitérnek a márka használatának érzelmi motivációira is.
Érzéki tusfürdő
Az Ipsos Csoport kutatásának keretében keretében világszerte több száz márkánál mérték az érzékek és a márkaerősség összefüggését, s ezt a kutatást Magyarországon is elvégezték. A kutatásba többféle termékkategóriát vontak be, a többi között élelmiszereket, háztartási és kozmetikai cikkeket, OTC gyógyszereket, de olyan műszaki cikkeket is vizsgáltak, mint pl. az MP3 lejátszók, vagy PC-k.
Kiderült, hogy bizonyos másodlagos érzékeknek ugyanolyan, vagy hasonlóan fontos szerepe lehet a márka építésében és a fogyasztók meggyőzésében. Az MP3 lejátszók esetében a hang mellett ugyanolyan jelentőséggel bír a design és a tapintás, tusfürdők esetében a design közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat. A vizsgált sörmárkák mindegyikénél igazolódott, hogy az íz mellett jelentős szerepet játszik az illat és a design is.
A kutatás másik fontos eredménye, hogy az érzékletesebb, érzékibb márkák iránt a fogyasztók nagyobb vásárlási hajlandóságot és erősebb elköteleződést mutattak. Igaz volt ez akkor is, amikor kizárólag egy-egy adott márka fogyasztói körében vizsgálódtak a kutatók: minél erősebb és pozitívabb érzet, annál erősebb a vásárlási szándék, és annál erősebb a márka iránti lojalitás is.
Főként alapvetően funkcionális márkák például a tusfürdők esetében volt érdekes megfigyelni, hogy minél erősebb érzéki élményt kapcsoltak a válaszadók egy-egy márkához, annál inkább úgy gondolták, hogy a vizsgált márka többet nyújthat számukra, mint más márkák az adott kategóriában.
A Plusssz hangja
A vásárlási szándékhoz hasonlóan: a fogyasztóknak az a 20 százaléka, aki a legerősebb érzékeket kapcsolta a márkákhoz, szignifikánsan nagyobb arányban vallotta, hogy az adott márka az „egyetlen” a számára. A márkához kötődő érzékek nagyon jól hasznosíthatók a kommunikációban, felkelthetik a figyelmet egy-egy márka iránt – gondoljunk csak arra, amikor a 80-as évek végén megjelent Magyarországon a Plusssz pezsgőtabletta, az ország először nem az ízével vagy a hatásosságával ismerkedett meg, hanem a hangjával, amelynek nagyon fontos szerepe volt a bevezető reklámokban.
Az érzéki élmény erősítésével növelhető a márka iránti elköteleződés: mint azt a kutatás bizonyította, azonosan teljesítő márkák esetében is erősebb elköteleződést mértek azon márkák iránt, amelyekhez több pozitív érzéki élményt kapcsoltak a fogyasztók.
