Nem szeret egyedileg a tévécsatornákért előfizetési díjat fizetni a magyar ember. A kábelkorszak hajnalán – jó időben, jó helyen – indult HBO kivételével nálunk ezt egy televízió sem tudta elérni, belebukott a FilmNet, a Sport 1 pedig visszakozni kényszerült. Ugyanakkor valójában – bár a széles köztudatba ez nem épült be – gyakorlatilag az összes kábelen fogható televízióért előfizetési díjat fizetnek az emberek, igaz, csak közvetve, és titok, hogy melyik csatornának mennyit. 2008. január 1-jétől ez alól kivételt csak a közszolgálati csatornák és a helyi tévék jelentenek, ugyanis információink szerint megszűnik a két legnagyobb kereskedelmi adó, az RTL Klub és a Tv 2 programjainak ingyenessége. Úgy tudjuk, a tárgyalások hamarosan indulhatnak a csatornák és a kábelszolgáltatók között. Ha a televíziók számára sikerrel fejeződnek be az egyeztetések, 2,1-6,6 milliárd forinttal emelkedhetnek bevételeik (2,2 millió háztartással számolva).
Érett csökkenés
A net megelőzi a rádiót?
A Magyar Reklámszövetség legfrissebb becslése szerint a rádió és az internetes piac között 2005-ben meglévő, nettó értéken számolva bő ötmilliárd forintos különbség tavaly gyakorlatilag szertefoszlott, és a két médium szinte fej fej mellett halad. Mindöszsze 400 millió forint a rádió előnye. A rádiós piac érdekessége, hogy amíg más média-
típusokban ha az egyik szereplő elveszít hirdetőket, azt jó eséllyel megszerzi a konkurens, addig a rádióknál ez a pénz sokszor szinte teljesen „eltűnik” a piacról. Hauk Zoltán, a Rádió 1 kereskedelmi igazgatója szerint ennek az egyik fő oka a rádiók relatív drágasága. „Néhány rádió árcsökkentésbe kezdett, s ez az összes többi adót
erre kényszerítheti. A kedvezőbb árak hosszú távon akár jótékony hatással is lehetnek az összbevételekre” – mondja Hauk Zoltán, aki szerint ehhez rádiós összefogás és hatékonyabb lobbi is kell.
Novák Péter, a Kirowski ügyvezetője úgy látja, az idén az internet mindenképpen megelőzi a rádiós piacot. „20-30 százalékos lehet az online reklámpiac idei bővülése, ez 2-3 milliárdos növekedést jelent” – állítja az internetes szakember, aki szerint a net még csökkenő növekedési ütem mellett is 2010-re megelőzheti a jelenleg 19 milliárd forintot produkáló közterületet.
„ A rádiók esetében szerintünk az MRSZ alulbecsülte a tavalyi évet” – mondja Simon Zsolt kutatócégük, a MediaLab becslésére hivatkozva. Ők úgy kalkuláltak, hogy tavaly az internet hat-, a rádió pedig tízmilliárd forintos nettó reklámbevételt produkált. Idei becslésük szerint a rádió marad ezen a szinten, ezt viszont az internet 1,5 milliárdos növekedés mellett sem éri el.
Tudta-e…?
A UPC Broadbrand idei első negyedéves jelentése szerint Magyarországon a UPC Direct előfizetőinek száma a korábbi 170 900-ról 163 700-ra csökkent. Csehországban is visszaesett a korábbi 134 500-as előfizetői szám, igaz, ott csak ezerrel. A csökkenés hátterében a Digi Tv által jelentett erős konkurencia áll.
A Mediaedge:cia kutató divíziója, a MediaLab 2007-es prognózisa ennél sokkal borúlátóbb. Az országos tévék esetében 2,3 százalékos csökkenést, a kábeltévéknél pedig 11,8 százalékos növekedést várnak. Utóbbi szerintük nem lesz elég ahhoz, hogy kompenzálja a „nagyok” csökkenését, azaz mínusz 0,6 százalékra teszik a teljes tévés piac idei évét. „A nemzetközi trendek is a csatornák stagnálását és csökkenését mutatják. Egészen pontosan a tartalmak átjárhatósága miatt nő az interaktív megoldások szerepe, s ennek része a televíziók nem klasszikus használata is” – mondja az adatok kapcsán Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezetője, aki szerint ez magyarra lefordítva azt jelenti, hogy hanyatlóban van a klasszikus szpotformátum. Nyugaton nagyon, felénk lassan, de biztosan. Várdy Zoltán, a Tv 2 kereskedelmi igazgatója úgy látja, az ország általános gazdasági helyzete és a televíziós piac éretté válása is szerepet játszik ebben a folyamatban. „Korábban a televíziós piac az egyes márkák átpozicionálása, név- és imázsváltása, valamint a bankszektor intenzív kommunikációjának hatásaként növekedett kiemelkedően. Ez nem várható el folyamatosan, így természetes, hogy a növekedés lelassult” – teszi hozzá Várdy Zoltán.
Tévés díjbeszedők
Nem véletlen, hogy a két kereskedelmi tévénél egyéb bevételi források után kacsingatnak. A tavalyi Média Hungaryn Kereszty Gábor lapunknak adott interjújában kerekperec kijelentette: „a jövőben az lesz a gyakorlat, hogy aki tovább akarja sugározni a műsorunkat, annak fizetnie kell érte”. Mondta ezt annak kapcsán, hogy az akkor frissen indult Digi Tv-től pénzt kértek a Tv 2 továbbításáért. A kábelszolgáltatók között ekkoriban már a várható összeg is közszájon forgott: havonta egy euró háztartásonként. A megkérdezett kábeles cégek úgy vélik, hogy nem vár tovább a két kereskedelmi csatorna, és jövőre kivétel nélkül előfizetési díjat kérnek tőlük.
Úgy tudni, nincs kőbe vésve az egy euró, az alku utáni árak akár 80–120 forintig is lemehetnek. A várakozások szerint a Dirk Gerkens által vezetett RTL Klub valamivel többet akar kérni, mint fő konkurense. A végleges ár elhelyezkedése a 80–250 forintos skálán attól is függ, hogy mit kínál cserébe a két kereskedelmi tévé. A kábelszolgáltatók körében tartja magát egy olyan pletyka, hogy a díjfizetés fejében 2012-ig nem indítanának adást a földfelszíni digitális multiplexen. Ezzel elősegítenék a kábelpenetráció növekedését és blokkolnák a kábelesek fő mumusának számító földi digitális technológia terjedését. Sőt, amennyiben a kábeles és műholdas lefedettség a következő öt évben jelentősen nőne, akkor az sem elképzelhetetlen, hogy 2012 után is maradhat ez a helyzet. A penetráció növekedését elősegítheti, hogy a közeljövőben újabb „Digi Tv-klónok” indulnak, ez lenyomhatja az árakat és olyanokat is behozhat a rendszerbe, akik eddig csak földi adókat tudtak nézni.
Erős nyomás
A tévék, ha akarják, a 200-250 forintos előfizetési díjat is elfogadtathatják, hiszen most erőből tárgyalhatnak, mert kihagyhatatlanok a kábeles és a műholdas kínálatból. Ugyanakkor ez igen jelentős, 400-500 forintos emelkedést jelentene a végfelhasználóknál, s ez – főleg az alapcsomagok előfizetőit – kilépésre ösztönözheti. Utóbbi pedig a kábeles-műholdas piac növekedése ellen hatna, ez pedig nem érdekük a tévéknek, hiszen a digitális földfelszíni világ még mindig ismeretlen maszsza a kábellel szemben. Bár hozzá kell tenni, hogy a legnagyobb kábelszolgáltatók az elmúlt években különösebb skrupulus nélkül emelték az inflációt sokszor jelentősen meghaladó mértékben előfizetési díjaikat. Amennyiben az elmúlt tíz évben az áremelésről szóló értesítést látva a fogyasztók többsége szitkozódva tépte volna ki a kábelt a falból, akkor mára gyakorlatilag zérus lenne a kábelpenetráció. Azonban nem tépte. Tapasztalatok szerint az előfizetők 1-2 százaléka haragjában ugyan lemondja a megemelkedett árú szolgáltatást, de néhány hónapon belül a többségük visszatér, és az internetes-telefonos árukapcsolás miatt újak is jönnek.
Az a furcsa helyzet állhat tehát elő, hogy a kábelesek és a két országos kereskedelmi adó hoszszú évekre előre behatárolhatják a földfelszíni digitális sugárzás mozgásterét. A kábelesek úgy tűnik, helyzeti előnyben vannak, hiszen az összes tematikus csatorna rájuk van utalva, ezért nem valószínű, hogy nagyon kacsingatni mernének a fő ellenségnek számító földfelszíni digitális felé. A tematikusok terjeszkedési igényeit pedig a kábelszolgáltatók könnyedén kielégíthetik a következő években rendszereik digitalizálásával.
