Józsi és felesége februárban új autót vásárolt kezdőrészlet nélkül, ezért 2,5 millió forint hitelt vettek fel a banktól. Józsi arra gondolt az év elején, hogy az Il Ferro segítségével tudja finanszírozni a havi 30 ezres törlesztőrészletet. Feleségével rokkantnyugdíjasok, másként nem is tudnák. Az Il Ferro azonban nem fizetett nekik egy árva petákot sem, két hónapnyi részletet zsebből álltak, most pedig várják, hogy jöjjön valaki a banktól, és vigye a gépkocsit a tartozás fejében. Józsiék azonban abba nem gondoltak bele, hogy a bank 1,7 millió körüli áron adja majd tovább az autójukat egy nagy tételben vásárló kereskedőnek, és a különbözethez a kamatot is hozzácsapja, ezért nemsokára egymilliós tartozásról szóló levéllel fog csöngetni a postás.
Ugyan most fiktív személyekről van szó, de értékesítők szerint ez a példa jól szemlélteti, hogy mekkora kárt okoztak az autós piacnak és a tájékozatlan vevőknek a piramisjáték rendszerben működő autóreklámos cégek. A becslések szerint ezek a társaságok 12 ezer autóra kötöttek szerződést, ennek körülbelül 70 százaléka új autós konstrukció volt, s ez azt jelenti, hogy a 2006-os teljes újautó-eladás közel öt százalékát tették ki ezek az ügyfelek. Az autóreklámok miatt bebukó hitelek fedezésére visszavett gépkocsik jelenleg úgy kellettek az autókereskedőknek, mint üveges tótnak a hanyattesés. Ezt maguknak is köszönhetik, hiszen az autóreklámos cégek és a nullás lúzerek (természetrajzukat lásd lejjebb) elterjedésében bizony komoly szerepük volt nekik is.
Beteg rendszer
A Swift a legnőiesebb
A magyar lakosok nemtől függetlenül a Suzukit, azon belül is a Swiftet tartják a legnőiesebb autónak – megelőzve az Opel Corsát – a TNS Hungary C ARdiograph felmérése szerint. Érdekes, hogy a nők kevésbé gondolják nőies színnek a pirosat (20 százalék), mint a férfiak (39 százalék). A hölgyek kedvenc színei között a kék és az ezüst került dobogóra. A felmérés szerint a magyar lakosság harmada úgy véli, a nők ügyetlenebbül parkolnak, mint a férfiak. A többség (57 százalék) azonban nem lát különbséget a két nem vezetési tudásában.
Tudta-e…?
A Ferrari eladásai az idei első negyedévben 75 százalékkal estek vissza 2006 hasonló időszakához képest. A tavalyi négy helyett, az idén csak egyet adtak el.
A gépkocsiszalonok értékesítői egymást között nullás lúzernek hívják a rendszer szülötteit. Az autóreklámos cégek megjelenése nélkül is jelentős számú nullás lúzer igazándiból nem engedhetné meg magának, hogy autót vegyen. Azonban a nullaszázalékos kezdőrészlet hatására bemegy egy szalonba, és onnantól kezdve már nem is lehet őt eltántoríthatni az autóvásárlástól. Igaz, az értékesítő sem fog keresztbetenni a szándékának, ha nem akar éhen halni. Az éles verseny miatt ugyanis egy akciós kisautónál sokszor az árrés nem több 40 ezer forintnál, ebből 10 százalékot kap az értékesítő, s ez nem valami nagy biznisz. Azonban ehhez jön a banki hitelből származó jutalék, amely 8-10 százalékra, tehát egy nullaszázalékos kezdőrészletű új autónál legalább 200-250 ezer forintra rúg.
Teszik ezt annak ellenére, hogy ha két éven belül „bebukik” a hitel, akkor a bank a következő havi jóváírásból levonja a korábban adott jutalékot. Amennyiben az autós cégek a korábbi években beérték volna egy alacsonyabb növekedési rátával és például – összefogva – 20 százalékos kezdőrészlet alatt nem adtak volna hitelt, akkor az idén nem érné őket ekkora sokk. Közvetve az Il Ferro és társai is ennek a beteg rendszernek a szülöttei, hiszen amennyiben nem kezdenek velük üzletelni egyes kereskedők, akkor most nem főne a fejük a visszavett jutalékok és autók miatt.
Sok hatás
Az autós piac reklámköltéseinek alakulása is érdekes képet mutat. Amíg ment a szekér, addig – a TNS Media Intelligence adatai szerint – a költéseik is dinamikusan, több mint 30 százalékkal nőttek évről évre. Sőt még akkor is, amikor már elindultak a lejtőn az eladások, tehát 2004-ről 2005-re szintén maradt az ütem. 2006-ban aztán jött a feketeleves, és mindössze öt százalékkal nőtt a költésük az egy évvel korábbihoz képest. Az idei első negyedévet a tavalyi hasonló időszakkal összevetve azt a meglepő – a médiatulajdonosok számára örömteli – eredményt láthatjuk, hogy a visszaesés ellenére közel 14 százalékkal növelték a reklámkiadásaikat az autós cégek. Az persze kérdéses, hogy egész évben megtartják-e ezt a jó szokásukat.
Márkák szerint megnézve a költéseket, nem minden esetben találunk logikai kapcsolatot a büdzsé és az eredmény között (lásd táblázatainkat). Miközben például a Ford költi messze a legtöbbet reklámra, a Suzuki vezeti az eladási toplistát. Az első negyedében a Volkswagent hiába hirdették majdnem 50 százalékkal többet, mégis 12,3 százalékkal csökkentek az eladásaik. A konszerntárs Seat ezzel szemben megnyirbált költéssel ért el 30,6 százalékos növekedést.
Mindez az autós piac összetettségéből adódik. Egyrészt a helyi gyártmányokat szinte minden országban előnyben részesíti a lakosság. Fontos szerepe van a modellpalettának is, a Skoda eladásainak például vélhetően jót tesz majd az új Fabia érkezése. A Kia eladásait pedig már most is segíti a hétéves garanciával kínált Cee’d. A Hyundai első fél évben nullázódott költése mögött az importőr tulajdonosváltása állhat.
Kína fel, sajtó le
Más okokból ugyan, de a nyugati országokban sem sokkal rózsásabb a helyzet. 2006-ban az Egyesült Államokban 2,5, Franciaországban 3 százalékkal estek vissza az új autók eladásai. Az USA-ban ez a reklámköltéseik hatszázalékos csökkenésével járt együtt, ami mögött két piacvezető autógyártó, a General Motors és a DaimlerChrysler drasztikus büdzsévágása áll, amellyel a profitcsökkenési és túltermelési problémáikat próbálták orvosolni. A TNS Media nemzetközi adatai szerint az autógyártók egyre inkább a tévére koncentrálják kampányaikat, a magazinokra kevesebb pénzt szánnak. Szabályt erősítő kivételnek számít Franciaország, ahol 12 százalékkal nőtt a sajtó autós cégektől származó bevétele.
Magyarországon a nemzetközi trendek érvényesülnek. A földi sugárzású televíziók részaránya az autós cégek hirdetési büdzséjén belül ugyan némileg csökkent az elmúlt években, de ezt bőven ellensúlyozta a kábeltévék növekedése, amely a 2003-as 1,5 százalékról 2006-ra tíz fölé nőtt. A sajtópiacon belül a folyóiratok tulajdonképpen tartják magukat, azonban a napilapok aránya az autós büdzsékből három év alatt majdnem a felére esett vissza.
Az pedig már különösebben nem is meglepő, hogy Kína a reklámköltések tekintetében is más dimenzióban jár. Amíg ugyanis az európai és az amerikai piac döcögve halad, addig Kínában 29 százalékkal nőtt egyetlen év alatt az autógyártók reklámköltése. A hatalmas országban tavaly 7,8 millió gépkocsit gyártottak, amit 2009-re a tervek szerint megdupláznak, ezzel pedig a világ legnagyobb autógyártójává lépnének elő.
