Amikor a Dentsuról van szó, nem csupán egy átlagos reklámügynökség-hálózatról beszélünk. A japán konglomerátum ugyanis erős piaci pozíciókat épített ki a szigetországi médiaiparban is. Emellett globális szereplő: Ázsián kívül partnerekre talált a nyugati világban. Újabb hódításainak színtere pedig nem más, mint a sportszponzoráció: ez a társaság kezeli a Nemzetközi Atlétikai Szövetség globális marketing- és médiajogait 2010 és 2019 között.
Gyors siker
Réges-rég, egy messzi-messzi városban – így kezdődik a későbbi óriás története. 1901-ben, Oszakában egy Micunaga Hosiro nevű újságíró két, egymással szoros kapcsolatra lépő céget alapított. A Telegraphic Service Company profilja a nemzetközi hírszolgáltatás, a könnyen megnevezhető nevű Japan Advertising Ltd.-jé pedig a reklámhelyek értékesítése lett. Később ez a két vállalat egyesült, így 1907-ben létrejött a Japan Telegraphic Communication Company (Nihon Denpo-Tsushin Sha), amely hamarosan a Dentsura rövidítette nevét. Micunaga tehetséges üzletembernek bizonyult. Gyakran élt azzal a módszerrel, hogy hírszolgáltatásáért cserébe reklámhelyeket kért a médiumoktól, és ezeket továbbértékesítette ügyfeleinek. Egyre befolyásosabb lett, a cég pedig már 1908-ban Japán vezető kommunikációs vállalkozásának számított. Már a következő évben elkezdték közölni a reklámköltéseket tartalmazó statisztikákat, amelyet előttük még senki sem csinált az országban. Néhány év múlva a Dentsu központját Tokió egyik legfelkapottabb negyedébe, a Ginzába helyezte át.
A háborús évek alaposan visszavetették a társaság sikereit. A kormány létrehozta saját hírügynökségét, később pedig a létező reklámcégeket 12 egységbe szervezte, amelyek közül a Denstu négyet irányított. Mire befejeződött a háború, az alapító is meghalt. Micunaga Hosiro után új korszak kezdődött, színre lépett Josida Hideo, hogy újjáépítse az egykori piacvezető céget.
Csúcsra törnek
Tudta-e?
A 127 millió lakosú Japán reklámgazdasága a 2. legerősebb, csak az USA előzi meg.
A világ legnagyobb reklámügynökségei (2006)
1. Dentsu (Tokió)
2. BBDO (New York)
3. McCann Erickson (New York)
4. JWT (New York)
5. DDB (New York)
6. Publicis ((New York/Párizs)
7. TBWA (New York)
8. Leo Burnett (Chicago)
9. Y&R (New York)
10. Hakuhodo (Tokió)
Forrás: Advertising Age
Emellett a cég elkezdett befektetni a japán médiaiparba. Joshida már a háború befejezése után kérvényezte egy új rádióadó alapítását. Sikeresen győzködte az állami vezetőket az elektronikus műsorszórás szükségességéről, s létrehozta a később Tokyo Broadcasting Network nevű céget, amely Japán legnagyobb öt rádióadójának egyike lett. Emellett rengeteg helyi adó alapításába szállt be, és a televíziózásban is hasonló elánnal jelent meg. Nem véletlen, hogy emiatt egyszerre lett a csatorna és az üzenet szállítója is. Ha valakinek hirdetés kellett, időért és reklámért is a Dentsut kereste. Sokatmondó adat, hogy az 1950-es években a japán televíziós főműsoridőből a cég 50 százalékkal részesedett. Emellett a sajtópiacra is beléptek: a Mainichi Shimbun napilap a Dentsu jóvoltából indulhatott el.
Együtt a riválisokkal
A következő két évtizedben a Dentsut a japán gazdaság hatalmas fejlődése magával vitte a csúcsokra. Csaknem ötezer ügyfelével bevételei éppen csak elmaradtak az akkori ranglistavezetőtől, az amerikai J. Walter Thompson hálózatától. A Dentsu érdekes gyakorlatot folytatott ügyfélkezelés terén: egyszerre dolgozott rivális ügyfeleknek – ezt a nyugati reklámügynökségek általában nem teszik. A cég növekedésének következő logikus lépése a nyugat-európai és amerikai jelenlét kiépítése volt, itt azonban akadályba ütköztek: a japán munkastílus, az élethosszig tartó céghűség és lojalitás ismeretlen volt. Ezért aztán hiába volt a vállalkozásnak már több külföldi nagyvárosban is leányvállalata (például New Yorkban, Párizsban, Melbourne-ben), bevételei 95 százalékát mégis az otthoni piacon szerezte.
Egyre sürgetőbbnek bizonyult, hogy külföldön sokkal erőteljesebben megvessék lábukat, különösen, hogy az 1970-es években hazai bevételeik csökkenni kezdtek. Új formákat kerestek, hogy megfordítsák a trendet. Akkoriban fő vetélytársuk, a második számú japán ügynökség, a Hakuhodo már sikeres együttműködést alakított ki a McCann Ericksonnal, és japán cégek ezrei kötöttek hasonló megállapodásokat. Így tett a Dentsu is: a Young & Rubicammel létrehozták a Dentsu Young & Rubicamet. Ennek eredményeképp az amerikai cég beléphetett a gigantikus japán piacra, a Dentsu pedig a Y&R-on keresztül az USA-ban és Európában terjeszkedhetett. A kezdeti 70 millió dolláros árbevétel néhány év alatt 246 millióra növekedett. A nagy számok mögött azonban még mindig nem a külföldi sikerek álltak, hiszen bevételének csupán öt százaléka érkezett a szigetországon kívülről.
1985-ben új elnököt választottak a cég élére, aki elbocsátásokkal és új szerződésekkel, nem utolsósorban Európa vezető reklámügynökségével, az Eurocom France-szal kötött megegyezésével elérte, hogy az előbb említett ötszázalékos külföldi bevételi részesedés húszra növekedjen. 1987-ben pedig önálló leányvállalatot hozott létre az USA-ban, Németországban és Hollandiában. Ugyancsak 20 éve történt, hogy a Dentsu megint elsőnek bizonyult valamiben: először készített összehasonlító reklámot Japánban.
Internetes támadás
Az 1990-es évek elején az Eurocommal való együttműködés megszűnt, ezért a Dentsu egy másik partneren keresztül kilenc európai reklámügynökségben szerzett részesedést. Majd tovább terjeszkedett Ázsiában, saját céget létrehozva Kínában, Malajziában és Szingapúrban. Emellett 1996-ban megalapította első internetes és digitális technológiával foglalkozó vállalatát. A viharfelhők azonban tornyosulni kezdtek az óriás feje fölött. Az internet által változóban lévő fogyasztási szokások csökkenteni kezdték a médiafölény által biztosított befolyását.
A japán cégek tanulmányozni kezdték az amerikai modellt, a márkahűségen alapuló reklámot. Úgy is fogalmazhatnánk: az erőből való kommunikáció helyett a fogyasztó intelligens, kreatív megszólítása lett a fő csapásirány. Jól példázza a Dentsu e téren mutatkozó gyengeségét, hogy munkatársainak csupán 12 százaléka dolgozik a kreatív részlegen. Ráadásul egyre több nyugati reklámügynökség épít ki hídfőállást Japánban, és az exponenciálisan növekvő kínai reklámpiacon is erős nyugati jelenléttel kell szembenézniük.
A kihívásokra kétféle stratégiával válaszolt a világ vezető reklámügynöksége. Először is, egyszerre jelentek meg részvényei a tokiói és a New York-i értéktőzsdén, ezzel további tőkét nyert tengerentúli terjeszkedésére, az ottani, már meglévő leányvállalatai megerősítésére. Másrészt befektetőként 15 százalékos részesedést szerzett a Publicis Groupe-ban, amely az egyik legfontosabb reklámkonglomerátumnak számít.
