Nem kis meglepetéssel fogadta a reklámszakma és a befektetői oldal a Procter & Gamble augusztus 28-án az Egyesült Államokban kiadott éves beszámolóját. A befektetők az elmúlt esztendőkben többször is sérelmezték, hogy a vállalat értékesítési árbevételének növekedése a reklámköltés arányában alulmúlta a várakozásokat. A cég ezért újragondolta, majd megváltoztatta elszámolási rendszerét. A befektetői oldalt azonban még így sem sikerült teljesen meggyőzni.
Kiszoruló tévék
Tudta-e?
Legutóbb 2001-ben változtatott a reklámköltési adatok publikálásának rendszerén a Procter & Gamble. Akkor a márkaépítési költségek rossz besorolására hivatkozva korrigálták adataikat.
Visszafogott lendület
A Procter & Gamble itthon is a hirdetők élvonalába tartozik. Még akkor is, ha 2007 első negyedévében mintegy 35 százalékkal csökkentette reklámkiadásait az előző év azonos időszakához képest a TNS listaáras adatai szerint. Mivel információink szerint a Tv 2 év elején listaárat csökkentett, így az adat akár félrevezető is lehet, és az is előfordulhat, hogy az idén is legalább annyit költött a vállalat hirdetésekre, mint tavaly. Az is elképzelhető, hogy a visszafogott reklámköltés mögött a megváltozott médiaválasztási stratégia áll.
Az amerikai könyvelési rendszer mindezt lehetővé teszi, mivel a reklámköltések dokumentálására viszonylag rugalmas szabályok vonatkoznak, a változtatások pedig nem befolyásolják sem a forgalmi, sem a bevételi adatokat. Ennek ellenére néhány elemző és befektető pontosan azt a sort figyeli árgus szemekkel, ahol a reklámköltési adatokat tüntetik fel, mivel ezekből következtet a vállalat növekedési potenciáljára vagy arra, sikerül-e elérni a kitűzött bevételi célokat.
Bújtatott bérek
Ha csak ennyit változtatott volna a cég, az valószínűleg nem is szúrt volna szemet sem az elemzőknek, sem a vállalat néhány jóakarójának, de más módosítások is történtek. Amellett, hogy a Procter növelte reklámköltései összegét az in-store megoldások feltüntetésével, több, a cég által fizetett marketingszakember fizetését kivették a könyvelésből. Így bizonyos évek reklámköltési adatai, ahol az in-store költéseket még, a fizetéseket pedig már nem tüntették fel, akár százmillió dollárral is csökkenhettek, míg tavaly 349 millió dolláros pluszkiadás jelentkezett. A Procter az idei adatokra vonatkozóan még nem publikált előrejelzéseket, de elemzők szerint 2007-ben is legalább 350 millió dolláros eltéréssel számolhatnak a két módszerből adódó különbségek miatt.
Az új metódus kritikusai szerint a Procter csupán jobb színben szeretné feltüntetni az utóbbi évek gyengébb eredményeit. Mások eközben azt vetik a vállalat szemére, hogy megkérdőjelezi a klasszikus, értékesítési bevételhez kapcsolódó reklámköltéssel számoló módszer létjogosultságát, miközben a nagy riválisként aposztrofált Colgate a hagyományos módszert alkalmazva mind jobb eredményeket produkál. Arról nem is beszélve, hogy a Procter ugyan újragondolta a reklámköltésben feltüntetendő adatokat, de a szektor szempontjából egyáltalán nem elhanyagolható fogyasztói promóciók még mindig nem szerepelnek könyvelésében. Azok nélkül pedig kérdéses, hogy növekedtek-e vagy csökkentek a cég utóbbi évi reklámköltései.
