Tortát ígér a spenót után a Generali idei kötelező gépjármű-felelősségbiztosítás hirdetése, és ez a szokatlan, némileg ironizáló megközelítés jól rávilágít a termék marketingjének különlegességére. A sztenderd, novemberi kgfb-kampányoknak ugyanis mindig sajátos ízt ad az, hogy a biztosítók itt nem potenciális, hanem biztos fogyasztók között vadásznak a majdani ügyfeleikre. A gépjármű-tulajdonosok valamelyik társaságnál ugyanis biztos, hogy végül megkötik – vagy meghosszabbítják – a jövő évi kötelezőjüket. A konkurens termékek nemcsak nehezen megkülönböztethetők, de sokszor maguknak a versenytársaknak sem áll érdekükben az, hogy egyedi tulajdonsággal ruházzák fel termékeiket. Így nem vethetik az ügyfelek szemére, ha végül csak az ár alapján döntenek.
Csak egy hónap a világ
A más szektorokhoz képest szokatlanul koncentrált médiajelenlét háttere egyszerű: a kgfb esetén minden szerződést január 1-jei évfordulóval kötnek, amiből az következik, hogy valamennyi ügyfélnél ugyanarra az időpontra esik a biztosítóváltás. Így a más ágazatokban egész évben folyó verseny a kötelező biztosítás esetén gyakorlatilag néhány hétre szűkül, ami kiélezetté teszi a konkurenciaharcot. Ráadásul egy füst alatt a Casco-biztosítások változtatására is nyílik esély, ha már egyszer űrlapot ragad az ügyfél.
Hogy a biztosítótársaságok marketingje mennyire veszi komolyan az év végi „célegyenest”, azt jól mutatja, hogy a szektor legnagyobb reklámköltője, az Allianz Hungária Biztosító Rt., a TNS Media Intelligence adatai szerint 2005 első kilenc hónapjában a tavalyi reklámköltésének alig több mint 16%-át, mintegy 140 millió forintot költött el. Kisebb biztosítók esetében ez az arány még szembetűnőbb, sőt nem ritka az olyan társaság sem, amelyik a január és szeptember közötti időszakban egyáltalán nincs jelen a médiában, és néhány tíz-, esetleg néhány százmilliós marketingbüdzséjét kizárólag erre az időszakra összpontosítja.
A fenti adatok már csak azért is meglepőek, mert a GfK friss kutatása szerint a reklám csak viszonylag kis mértékben járul hozzá a biztosítóválasztáshoz. A felmérés szerint a biztosításkötést tervezők 46 százaléka barátok és ismerősök ajánlása alapján választana biztosítótársaságot, míg a megkérdezettek körülbelül negyede (27 százaléka) kér tanácsot biztosítási üzletkötőtől egy ilyen döntés meghozatala előtt.
Legmagasabb fordulatszámon
„Az Allianz Hungária Biztosító, mint piacvezető, aktív szereplője a novemberi kampányidőszaknak. A tavalyi kampányunkhoz hasonlóan átfogó a megjelenésünk. Üzeneteink – megújult kreatív tartalommal – tévécsatornákon, rádióadókon, sajtón, interneten, óriásplakátokon és DM leveleken keresztül jutnak el az ügyfelekhez” – tudjuk meg Breitenstein Jánostól, az Allianz ügyvezetőjétől, ami azt jelzi, hogy a kiélezett versenyhelyzet idén sem hozott gyökeres változást a felhasznált marketingeszközök tekintetében. A cél a minél szélesebb körű elérés, és az ATL-megjelenés fókuszában az új partnerek megszerzése áll. „A kampányban a már meglévő partnereinket közvetlenül, névre szólóan tudjuk megszólítani, és minden évben jelentkezünk a számukra szóló, külön kedvezményekkel. Természetesen a velünk szerződött ügyfelek bizalma és elégedettsége a legfontosabb számunkra, mint ahogy az új ügyfelek szerzésében is az ő szavuk, ajánlásuk a legjobb reklám” – árnyalja a képet Breitenstein János. Az Allianznál tehát az atl-kampány mellett egy kevésbé látványos, de ugyanolyan aktív direkt marketing kampány is folyik a meglévő partnerek felé. A biztosító egyébként korábban is vonzódott a dm eszközökhöz, sőt, tavaly még baja is származott ebből, hiszen a PSZÁF egymillió forintra bírságolta a társaságot, amiért a régi ügyfeleikre vonatkozó díjszabásukat csak dm levelekben, illetve az ügyfélszolgálatukon keresztül tették elérhetővé.
„Tavaly egyértelműen az új ügyfelek megszerzésére koncentráltunk, idén ez kiegészült az imidzs-elemmel, valamint a meglévő ügyfélkör megtartásának céljával” – mondja Maják Viktor, az Union Biztosító marketingigazgatója. Az Union 2004-ben a legnagyobb reklámköltő Allianz büdzséjének mindössze 2,5 százalékából gazdálkodhatott, így náluk egyértelműen az ügyfelek célzottabb elérése számít fő preferenciának. „Tavaly és idén is a sajtóra alapoztuk a kampányt, amit a rádió egészített ki. Idén mindez kibővült az internettel, amelynek két oka van. Egyrészt a kötelező biztosításban egyre jelentősebb szerepe van az internetnek, a könnyű összehasonlíthatóság és a díjkalkulációs lehetőség miatt, másrészt pedig az internet kiválóan alkalmas imidzs-építésre is, ami indokolta bannerhirdetések használatát” – mondja a targetált csatornákkal kapcsolatban Maják Viktor.
Ugyanígy az internet és az ügyfélközpontúság előnyeire koncentrál a Groupama kampánya is: „Marketingtevékenységünkben az ügyfélközeliséget szeretnénk hangsúlyozni, ezért a honlapunkon történő regisztrálás után sms-ben megkaphatja mindenki a jövő évi tarifáját.” – tudjuk meg Paulányi Beátától, a Groupama marketing osztályvezetőjétől. „A kampányunk ráadásul két héttel a konkurenciáé előtt indult, ezzel több időt szeretnénk adni a meglévő és a potenciális ügyfeleinknek, hogy előkészítsék döntésüket” – mondja még az idei kampány sajátosságairól Paulányi Beáta.
Több sávon
A médiamixnél markánsabb eltérés mutatkozik a tavalyi és az idei kgfb-kampányok között a marketingüzenetek tekintetében. Míg a 2004-es hirdetések kizárólag az árral érveltek, addig a mostani reklámok már megpróbálják – több-kevesebb sikerrel – a szolgáltatások alapján is megkülönböztetni a termékeket. „Az árat és a szolgáltatás minőségét egyaránt hangsúlyosan megjelenítjük a kampányunkban” – nyilatkozza Papp-Váry Borbála, a Generali-Providencia Biztosító Rt. kommunikációs vezetője. „Mindez nálunk kiegészül a Generali USP, vagyis a kármentes vezetőknek juttatott, bónusz rendszeren felüli, extra díjkedvezmények hangsúlyozásával. A szolgáltatás oldalon a fentiek mellett extraként jelenik meg az ingyenes Lopás assistance, valamint Autós Segélyvonal szolgáltatásunk, továbbá a kárrendezési folyamatok és lehetőségek bemutatása: a több mint 600 szerződött szerviz-partner, az országos hálózat illetve a cascós ügyfelek aktív kárrendezésének lehetősége.”
A termékek testreszabásában egyetértés van a konkurensek között: „A nagyon finomra hangolt, tényleg kockázatarányos, tehát igazságos díjkedvezmények rendszerén túl mindenekelőtt az autósok számára pénzben és biztonságban egyaránt jelentős értéket képviselő szolgáltatásokkal különböztetjük meg a kgfb-termékeinket. Nálunk a legkiterjedtebb országos hálózat, a több mint 800 szerződött javító, valamint a valamennyi autós partnerünk számára elérhetővé tett aktív, azaz átvállalt kárrendezésen felül segítségnyújtást is adunk 20 000 forint értékben, ámde ingyenesen” – fogalmaz Breitenstein Miklós.
„A szolgáltatások kiemelését elsősorban pr-ban hangsúlyozzuk” – tolmácsolja Maják Viktor az Union álláspontját. „Az alaptermékhez kapcsolódó szolgáltatások, a könnyű biztosítóválasztás és -váltás, valamint rugalmas kárrendezés rendkívül fontosak a kötelező esetében. A többi szereplővel ellentétben mi erre és nem a kapcsolt, ingyenesként pozícionált szolgáltatásokra koncentrálunk a kommunikációnk során.”
Garazsírozás
Sokakban merül fel a kérdés: vajon tényleg ekkora üzlet a kötelező biztosítás, vagy a kgfb-ügyfelekért folytatott harc mögött teljesen más indítékok állnak? Nyilvánvaló, hogy a biztosítótársaságok profitjának csak elenyésző hányada származik ebből a szegmensből, miért fordítják hát a kommunikációs büdzséjük nagy részét mégis a „kötelezőre”? Logikus magyarázat lenne azt feltételezni, hogy akit egyszer sikerült kötelező biztosítás ügyfélnek megnyerni, annak könnyebb lesz egyéb, nagyobb haszonkulccsal kecsegtető termékeket értékesíteni, és a biztosítók nem is zárkóznak el egy ilyen magyarázat elől.
„Elmondható az, hogy arányait tekintve a meglévő ügyfélkör szívesen veszi igénybe egyéb szolgáltatásainkat is” – mondja Maják Viktor, és az Union a Gfk Hungária adatai szerint valóban a leghűségesebb ügyfélkörrel rendelkező biztosítótársaság. A piackutató cég szerint az Union ügyfelei új biztosítások megkötése során 81%-ban újra az Uniont választják, amivel a vállalat csaknem húsz százalékkal magaslik ki a konkurensei közül.
„Természetesen egy gépjármű-biztosítással rendelkező ügyfél értékes a biztosítók számára, hiszen az ügyfélkör jelentős része ezen a területen is optimalizál, és szereti biztosításait, vagy azok egy részét – megfelelő kondíciók esetén – egy kézben tartani” – teszi hozzá Papp-Váry Borbála. A nagy társaságok ugyanakkor veszélyt is látnak ezzel a felfogással kapcsolatban: „Kétfajta alapállás létezik a mai magyar piacon” – mondja ezzel kapcsolatban Breitenstein János – az egyik a kötelezővel megszerezhető ügyfeleket lényegében címlistának tekinti, amit gyorsan le kell rohanni mindenféle ajánlatokkal. Nem vitatom, hogy ideig-óráig ez is működhet, de mi a hosszú távú ügyfélkapcsolatok hívei vagyunk.”
A hosszú távú kapcsolatok titka pedig az, hogy a biztosítók ne csak egy szegmensben, hanem minden termékükkel megfelelő ár-érték arányú szolgáltatást nyújtsanak az ügyfeleik számára.
Pintér Sándor friss rendeletben írta elő, hogy az állami gondozásban felnövő gyerekeknek biztosítani kell szappant, törölközőt és ágyneműt
És legalább évi hatvanezer forintot kell erre szánni fejenként.
