A reklámtörvény megalkotásának elhúzódása – az elfogadott jogszabály alapján nem látszik indokoltnak. A 25 paragrafusával nyúlfarknyinak tekinthető törvény eredeti kormányjavaslata ráadásul a többéves előkészítő munka után is jócskán tartalmazott szakmai hibákat és megfogalmazásbeli hiányosságokat. Igaz, a honatyák a parlamenti vita során nemcsak ezeket igyekeztek pótolni. A diskurzust felidézve ugyanis feltűnő, hogy számos képviselő, pártállástól függetlenül egyértelműen a reklámszakma és az érzékeny ágazatok – dohány és szeszipar – érdekei szerint érvelt, és próbálta módosítania benyújtott normaszöveget. Méghozzá sikerrel, hiszen ezek többségét a T. Ház is megszavazta. Az MSZP-s Molnár Gyula ezt azzal magyarázta, hogy a szakmai törvények meghozatala kor nem pártállás szerint, hanem elsősorban szakmai alapon dolgozik a Ház. A gazdasági reklámtevékenység kapcsán az volt a kérdés, hogy egy szigorú, mindenre kiterjedő és sok tiltást tartalmazó, avagy egy liberálisabb, az önszabályozás kialakult rendszerét is elfogadó törvény szülessék. A képviselő véleménye szerint is ezen utóbbi irányzat győzedelmeskedett.
A reklámtörvény parlamenti szereplése mintapéldája a hatékony lobbyzásnak. A kormányjavaslat módosításában érdekelt ágazatok már a vita megkezdése előtt képesek voltak olyan egyeztetett csomagot letenni a képviselők asztalára, amelyben szövegszerűen jelezték, milyen változtatásokat szeretnének. Ezután személyesen kerestek meg képviselőket, hogy meggyőzzék őket elgondolásaik helyességéről. Hasznos Miklós, a KDNP képviselője például elmondta: valóban járt nála a dohányipar és a reklámszakma képviselője, ám korántsem érzi úgy. hogy módosító indítványaival – amelyek egyes esetekben megegyeznek a szakma javaslatával – az érdekelt ágazatokat szolgálta volna ki. Elmondása szerint a törvény jogi végrehajthatósága és a fogalmi hibák kiküszöbölése érdekében nyújtotta be módosító indítványai.. Mint megegyezte, nem elégedett az elfogadott törvény liberális jellegével, ezért egy későbbi módosító indítványával szigorításokat akar elérni.
A vitában érezhető volt az is, hogy a honatyák nagyjából azonos érdekeket képviselnek: szemezgettek a reklámszakma javaslataiból, s a vállalhatónak ítélt igényeket gyakran szöveghűen benyújtották. Így gyakran előfordult, hogy az egymástól független indítványok szinte szó szerint megegyeztek. A Hasznos-féle javaslatok például részben illeszkedtek azokhoz, amelyeket a reklám- és dohányipar számára kedvező változtatásokat legnagyobb számban felvállaló, változó összetételű többpárti képviselő-együttes terjesztett be. Ezt a csoportot az MSZP-s Puch László, Varga Lajos, Molnár Gyula; az SZDSZ-es Büky Dorottya, Bretter Zoltán; az MDNP-s Farkas Gabriella; az MDF-es Balsai István; és a Fidesz-MPP-s Kósa Lajos neve fémjelezte.
Az Országgyűlés SZDSZ-es alelnöknője, Kóródi Mária ugyancsak segített az egyeztetésben, amikor találkozót kezdeményezett a szakma és a két kormányzópárt érdeklődő képviselői között A lobbyzók az MSZP képviselőivel külön is tartottak egy tanácskozást. Noha a kisgazdapárt nem kívánt részt venni a pártok egymás közötti egyeztetésében, ezt láthatólag nem a reklámosok elleni ódzkodásból tette. Torgyán Józsefné Cseh Mária például a reklámszakma törvényjavaslati szövege alapján kezdeményezte a gazdasági reklám fogalmának kiegészítését. Kimondottan neki köszönhető az is, hogy végül kikerült a törvényből a dohány- és szesztermékek ingyenes mintaadásának tilalma. Ezt a módosító javaslatát a képviselők annak ellenére fogadták el, hogy azt sem az előterjesztő, sem a bizottságok nem támogatták.
Az elfogadott módosítások összegében a kormányjavaslatnál liberálisabbá tették a törvényt, ugyanakkor több esetben a jogszabály-előkészítés hibáit korrigálták – így egyes vélemények szerint szakmailag jobb törvényszöveget sikerült elfogadni. (Átalakították például a reklám-felügyeleti eljárást; ezt annak az anyagnak az alapján terjesztette be egy többpárti képviselőcsoport, amelyet az azóta alkotmánybíróvá lett Németh János professzor készített.)
A reklám- és dohányipar tehát szakmailag is megalapozott, profi lobbyzásra volt képes, de átütő győzelméhez potenciális ellenfelének ebbéli gyengesége is kellett A reklámtörvény vitájának ugyanis egyértelmű vesztese az egészségügyi lobby. Ennek legnagyobb problémája éppen az volt, hogy nem tudott lobbyvá szerveződni, így törekvései komolyabban csak az MSZP-s Csehák Judit és az SZDSZ-es Béki Gabriella által képviselt módosító javaslatokban jelentek meg. Ők a dohány- és alkoholreklámok kapcsán szigorító indítványokat tettek, de ezeket rendre leszavazta a Ház, és csak néhány részterületen sikerült kisebb eredményeket elérniük. Az ügy szakmai körökben olyannyira visszatetszést keltett, hogy vasárnap Kökény Mihály népjóléti miniszter úgy fogalmazott: a reklámtörvény ezen hiányosságok miatt máris módosításra szorul.
A másik oldal szereplői, köztük a dohánygyárak alapjában véve elégedettek a törvénnyel. Patai András, a Dohányipari Szövetség főtitkára úgy látja: a jogszabály összességében nem érinti hátrányosan a magyar dohányipar versenyképességét Mint kifejtette, a dohányipar be akarja tartani a törvényt és el akarja kerülni a hirdetések tartalmát befolyásoló – etikai, illetve esztétikai – vitákat A főtitkár szerint át kell tekinteni a dohánygyárak által elfogadott etikai kódexet, ennek azonban nem az a célja, hogy az önkorlátozás törvénynél szigorúbb részeit puhítsák, hanem az, hogy a kódex és a törvény közötti esetleges ellentéteket kiküszöböljék.
A reklámtörvény hatályba lépésétől az érzékeny termékeknél nem várható hirdetési robbanás, hiszen az elmúlt években a cigaretta és a szeszforgalmazók már egyébként is annyit hirdettek, amennyit jónak láttak. A mai napig hatályos reklámtilalom ellenére milliárdossá nőtt ezekben az ágazatokban a hirdetésekre költött pénz. Így szeptembertől a törvény lényegében már egy kialakult gyakorlatot szentesít. A Mediagnozis adatai például azt mutatják, hogy a dohányipar listaáron számolva – már 1995-ben is egymilliárd forintot költött hirdetésre, és ez az összeg tavaly közel 1,5 milliárdra nőtt A közterületeken idén ugyan eddig némiképp kevesebbet reklámoztak a cigarettagyárak, azonban feltehető, hogy ebben taktikai okok is szerepet ját szottak: nem akarták ezzel is “hergelni” a döntéshozókat a törvény elfogadása előtt A parlamenti áldás után azonban várhatóan újra nagyobb lesz az aktivitásuk, így a dohányágazat legalábbis megtarthatja eddigi helyét a hazai reklámpiacon, és három nagyobb gyárat továbbra is a hirdetésre legtöbbet költő cégek között tarthatjuk majd számon.
Alapvetően hasonló a helyzet a szeszágazatból legtöbbet reklámozó söriparnál is: az elmúlt év végére listaáron megközelitette az egymilliárd forintot a sörgyárak reklámozásra fordított összege (ehhez már hozzájárult a médiatörvény elektronikus médiumokban korlátozásokkal sörreklámot engedélyező szabályozása is). Nem várható nagyobb aktivitás az égetett szeszt forgalmazó cégektől sem. A hazai gyártók közül érdemben eddig is csak a Zwack Unicum költött hirdetésre, az importőrök pedig nem elég nagyok ahhoz, hogy a piacon komolynak számító összegekért reklámozzanak. Érdemi hatást csak a gyógyszerhirdetések terén hozhat a törvény, hiszen szeptembertől szabaddá válik a vény nélkül is kapható (otc) gyógyszerek reklámozása. A médiatörvény hatályba lépése óta ugyan ezeket a szereket az elektronikus médiumokban már lehetett hirdetni, azonban a sajtóban és a közterületeken eddig nem – és ez a tilalom többé-kevésbé érvényesült is.
A televíziós és rádiós reklámozási lehetőség megnyílása óta a gyártók közül – Buzás László, a Magyarországi Gyógyszergyártók Országos Szövetségének igazgatója szerint – elsősorban a nagyobbak hirdettek. A reklámtörvény től az igazgató azt várja, hogy színesedik a hirdetési paletta; a kisebbek is reklámoznak majd, és összességében növekednek az otc-készítmények hírverésére fordított kiadások. (A gyógyhatású készítményekre és otc-gyógyszerekre már 1996-ban is kétmilliárdot meghaladó összeget költöttek, aminek közel felét a tévéreklámokra szánták. Idén pedig folytatódik ezen kiadások meredek emelkedése.)
A reklám- és médiaszakma tehát valójában egyedül az otc-piacon számíthat a bevételek jelentősebb bővülésére; egyébként inkább csak a hatósági “macerának” szakad vége. Ez persze nem jelenti azt, hogy a kiadók és reklámcégek számára tét nélküli lett volna a törvény vitája. A cigarettahirdetések esetleges teljes betiltása – illetve ennek a megerősítése – például 1,5 milliárdot húzott volna ki a közterületi reklámcégek és a kiadók zsebéből. Ami számukra akkor sem lett volna csekélység, ha ez a Mediagnozis által 1996-ban 71 milliárdosra taksált hazai reklámpiacnak csupán elenyésző része.
A veszély azonban elhárult. Niklai Péter, a Magyar Közterületi Reklámszövetség elnöke szerint az elfogadott reklámtörvény az eredeti javaslathoz képest számukra kedvezően változott. Fontosnak tartja, hogy külön jogszabály szülessék a szabadtéri reklámeszközök kihelyezésének előírására, hiszen ezt, nem szabályozza egységesen törvény. Az óriásplakátosok azonban csak remélhetik, hogy erre nem kell annyit várniuk, mint a reklámtörvényre, amelynek egyik legnagyobb erénye az, hogy végre megszületett, és ezzel viszonylagos nyugalmat hozhat a hirdetési ágazatban.
