Napjainkban, amikor még a kereskedelmi tévé időjárás-jelentését is “támogatják”, az az igazán elszomorító, hogy szponzor(ok) nélkül aligha jelenhet meg egy értékes könyv, színvonalas folyóirat, avagy nem kerülhet színpadra egy rangos színdarab. #<#Felettébb időszerű tehát Fazekas Ildikó és Nagy Alfréd Szponzorálás című műve. Örömünket azonban lelohasztja, hogy ez a hazai szakirodalomban úttörőnek számító "első fecske" tudálékos és túlbonyolított megfogalmazásokban bővelkedő, felületes munka. Ennél nagyobb baj azonban a szerzők elhibázott koncepciója. Mármint az a szándékuk, hogy a szponzorálást "megideologizálják". Nagyon kétséges ugyanis, kell-e, lehet-e és egyáltalán érdemes-e a szponzorálásról valamiféle elméletet fabrikálni. Egy ilyen kísérlet erről a szigorúan gyakorlati tevékenységről már csak azért is kudarccal fenyeget, mert már a vizsgálandó alapfogalmak meghatározása szerfelett bizonytalan. Tudniillik óhatatlanul erőltetett - és jórészt önkényes is - a nagyjából azonos célú "jócselekedetek", mint a támogatás, a mecenatúra, a jótékonykodás, az adományozás definíciója, elhatárolása.
Egy kis kitérő: ha a szerzők elkerülik az elméletieskedés kelepcéjét, és rövid bevezetés után részleteiben is bemutatják a szponzorálás nem érdektelen gyakorlatát, ismertetve a vállalati célokat, a támogatandó területek kiválasztásának módját, a szerződések formáit és tartalmát, a felmerülő költségek számbavételét és így tovább, vagyis kellően rendszerezve főleg a III. és IV. részben foglaltakat, akkor valóban hasznos és kevéssé kifogásolható munkát végeznek.
Ám maradjunk könyvünk fő témájánál, a szponzorálás elméleténél, amelyről meglehetősen zavaros meghatározások születtek. Nézzünk csupán egy idézetet: “A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.” Ez a fura vélemény azután elvezet a könyv talán leglényegesebb megállapításához, miszerint a szponzorálás valójában nem más, mint egy haszonszerzési célú kétoldalú üzlet. Itt az a baj, hogy a szerzők teljességgel figyelmen kívül hagyják: ez a sajátságos üzlet – csekély kivétellel – nem egyenrangú felek között jön létre. Emiatt az érdekeltek jogait és kötelezettségeit tartalmazó megállapodások is “kényszerződések”, mivel a kiszolgáltatott szponzoráltnak nincs sok választása. Ha pedig a támogatásra szoruló vonakodik a függőségtől, ott áll megfürödve.
Nem hat a meglepetés erejével, hogy a leghálásabb, a legtöbb profittal a sport szponzorálása kecsegtet. A közkedvelt sportágak versenyeinek népszerűsége – főként a televíziós (világ)közvetítések jóvoltából – valóban alkalmasak a szponzoráló cégek ismertségének kiszélesítésére, arculatának javítására, presztízsük növelésére. Erről szól mintegy 60 oldal a viszonylag szerény terjedelmű könyvben. A többiről, az “édes mostohákról”, azaz a kultúra, az egészségügy, a környezetvédelem támogatásáról kevés a mondanivaló.
A félreértéseket elkerülendő: semmi sem indokolja a szponzorok elmarasztalását azért, mert nem mentesek az önös érdekektől, és nem vetik meg a profitot. Most és mindörökké nélkülözhetetlenek is maradnak. Ám hogy hol és milyen mértékben lehet – és lesz – rájuk szükség, az voltaképpen attól függ: mit is képes és hajlandó az állam vállalni a kultúra, az egészségügy, a környezetvédelem, a sport fenntartásában és finanszírozásában. Erről itt sajnálatosan kevés szó esik.
Végezetül: tegyünk említést azokról a jótékony lelkekről, akik önzetlenül, saját vagyonukból- adakoznak nemes célokra. “Ősapjuk” a több mint kétezer évvel ezelőtt élt Maecenas, akit Horatius így magasztalt: Maecenas, te dicső királyi sarj; / ó, nagy támaszom és hőn szeretett díszem!. Nos, manapság mifelénk “királyi sarjak” helyett inkább az egyre gyarapodó nagymenőktől, a friss milliárdosoktól várhatjuk el, hogy dicső elődeik nyomdokaiba lépjenek. Hogy az utókor hálás lesz-e nekik, nem tudható.
