A Media Markt kihívója – Elektrolicit

Nagy volt a sürgés-forgás egy héttel a nyitás előtt az Electro World budaörsi műszaki nagyáruházában és környékén. A kereskedelmi létesítmény éppen a Media Markt nemrégiben felhúzott hasonló óriásboltjával szemben, az autópálya túloldalán nyílik. A földből pár hónap alatt kinőtt csarnokban “bábeli” volt a zűrzavar, mert – bár a felső vezetők magyarok – a gyors mozgású fiatal szervezők egy része angolul osztogatta útmutatásait, de hallani lehetett északi népek beszédét is. Közben a várost újabb óriásplakátok lepték el, amelyeken még több televíziót, mosógépet és számítógépet még olcsóbban kínál az új üzlet. Egy másik hasonló profilú áruház karácsonyi reklámjai ugyanakkor még mindig “kint vannak a placcon” – rossznyelvek szerint azért, hogy az újonnan jött konkurencia nehezebben jusson hirdetési felülethez.

A NAGYOBB JOBB. Akárhogy is, kitűnő üzlet a műszaki és elektronikai cikkek forgalmazása, főképp a nálunk pár éve elterjedt hatalmas méretekben. A tavaly 210-220 milliárd forint forgalmúra becsült piacnak pár év alatt több mint 20 százalékát szerezték meg az újonnan érkezett, vagy frissen kialakított szakkereskedő láncok. A Media Markt forgalmi adatai például arról árulkodnak, hogy a német alapítású csoport 1997 óta a műszaki áruk piacának több mint 10 százalékát megszerezte, holott csak pár hónapja nyílt a hatodik nagyáruháza. Erre magyarázat lehet, hogy a nagy értékű műszaki cikkek (televízió, hűtőgép, mosógép és hasonlók) körében nagyon előnyös, ha széles az áruválaszték, hiszen a vásárló több készüléket összehasonlítva nyugodtabb szívvel hozza meg a fontos beruházási döntést. E mellett a valóban korszerű és látványos tálalás, a hosszabb nyitva tartás, valamint az erős marketing és a rengeteg fogyasztót elcsábító árverseny is a nagy üzletek malmára hajtja a vizet. (A Mediagnozis adatai szerint listaáron tavaly a Media markt 912 millió forintot költött reklámra, míg a több tucat üzlettel dolgozó Keravill csupán 90 milliót, a Herta és a Murányi pedig 43, illetve 6 millió forintot.)

Sebestyén Péter, a brit Dixons-csoporthoz tartozó Electro World Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója nem tart attól, hogy újonnan érkezettként lépéshátrányból indulnak. A korábban a Sony magyarországi képviseletén vezetőként dolgozó szakember nagyon büszke az új koncepcióval megálmodott, 6 ezer négyzetméteres áruházra (lásd külön írásunkat). E mellett még két hasonlót nyitna a Dixons Budapesten, mégpedig olyan tempóban, hogy azok már az idei karácsonyi szezonban fogadhassák a vásárlókat. A három áruházzal – az alapterületet tekintve – meg is közelítenék a Media Markt nagyságrendjét. Az első évben így mintegy 5-6 milliárd forintos árbevétellel számol az Electro World.

NEM ŐK VESZÍTENEK. Bár az Electro Word nagy tervekkel érkezett, a fő konkurensnél azt vallják: nem eszik olyan forrón a kását. “Az expanziós időszak véget ért a műszaki kereskedelemben is” – véli Maurer Andor, a Media Markt Saturn Holding Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója. A telített belföldi piacon csak egymás rovására tudnak részesedést szerezni az új szereplők, s Maurer szerint “egy fecske nem csinál nyarat”. Igaz, a konkurens új üzleteket nyitna, de a Media Markt sem lassít: tavasszal adja át hetedik üzletét az Örs vezér terén, s a következő években további 5-8 áruházat építenének. Hosszabb távra tekintve a vezető úgy látja: nem a nagy társaságok lesznek a vesztesei a következő évek versenyének, hanem a kisebb, tőkeszegény piaci szereplők.

Feltehetően az eddiginél is élesebb árverseny kezdődik a műszaki kereskedelemben, ugyanis az Electro World az árak terén is felveszi a kesztyűt konkurenseivel. Ebben nagy segítségére van, hogy sokkal kevésbé függ a hazai nagykereskedőktől, akiknek megvannak az eszközeik a fogyasztói árak alakítására. “A Dixonsnak Skandináviában van egy több futballpálya méretű, 80 ezer négyzetméteres raktárbázisa, ami rendelkezésünkre áll” – mondja Sebestyén Péter. Ezzel függ össze, hogy az áruházban a nagy gyártók saját reklámtáblákat nem helyezhetnek el, a vevőkben a cég saját márkanevét szeretné tudatosítani. A további stratégiáról az első hónapok tapasztalatának tükrében döntenek majd.

A Media Markt ügyvezetőjének véleménye szerint korai jóslatokba bocsátkozni egy most nyíló konkurens üzlet forgalmáról. Hozzáteszi: az öt éve Magyarországon működő cége akkor is helyt állt, sőt dinamikusan növelte forgalmát, amikor sorra nyíltak a mind szélesebb műszaki áruválasztékot nyújtó hipermarketek. Ezek ugyanis – a piaci szereplők szerint – nagyobb veszélyt jelentenek a szakosodott műszaki áruházakra, mint a gyengélkedő régi kereskedelmi csatornák.

A főváros hagyományos kereskedelmi körzeteiben mára több nagy műszaki üzlet bezárt, s a meglévők szerepe is mind marginálisabb. A Murányi Kereskedőház, vagy a Herta azonban idejében üzletlánc építésébe kezdett, így megfelelő stratégiával hosszabb távon sikeresek maradhatnak. A szorítás persze egyre erősebb, hiszen a több százmilliós marketingbüdzsével és milliárdos árukészlettel operáló multik árnyékában nem könnyű az élet. A Murányi Kereskedőház azonban előre menekül: várhatóan az év végéig franchise rendszerbe szervezi át bolthálózatát, s más hatékonyságjavító lépésekkel próbálja hosszú távú jövőjét megalapozni.

RUGALMASABBAN. Az első öt franchise szerződést már megkötötték, és információnk szerint hamarosan újabb áruházak is csatlakoznak a rendszerhez, az újonnan nyíló üzleteket pedig már eleve franchise szisztémában üzemeltetik. Az első Murányi üzletet 1993-ban nyitották, jelenleg 21 egységet működtet e csoport, de a közeljövőben több mint 30 áruházból álló hálózattá növekszik. A lánc a 2000. évben 10 milliárd forint feletti, tavaly pedig mintegy 12 milliárd forint forgalmat ért el – igaz, a korábbi elképzelésekhez képest érezhetően szerényebb növekedéssel kellett beérniük. Korona Zoltán, a Murányi Kereskedelmi és Ingatlankezelő Rt. vezérigazgatója azonban bízik benne, hogy a tradíció, a választék, a szolgáltatások és a kereskedelem magas színvonala markánsan megkülönbözteti a Murányit a piacon levő versenytársaktól. A másfél évtizedes multinacionális kereskedelmi tapasztalatokkal rendelkező vezető szerint ugyan az Electro World kampánya minden bizonnyal a Murányi vásárlóit is eléri majd, ennek kompenzálására azonban megvan a stratégiájuk. A franchise-tól a Murányinál azt várják, hogy az alkalmazotti létet felváltó közvetlen tulajdonosi érdekeltség jóvoltából növekszik a forgalom, a költségek pedig 10-15 százalékkal csökkennek. Emellett javul a rugalmasság és a helyi kezdeményezőkészség – ezek elengedhetetlen feltételei a helytállásnak a mind kíméletlenebb piaci harcban.