Danone-tervek – Tejes beszéd

Danone, a barbár feliratú papírt talált tavaly az egyik sofőr a cég teherautójának szélvédőjén, miután lerakodta az egyik bolt előtt a joghurtokat – panaszolja még ma is Kim Small, a Danone Tejtermékgyártó és Forgalmazó Kft. vezérigazgatója, aki nem érti, miért van az, hogy a mai napig akadnak intelligens emberek, akik haragszanak rájuk. Pedig a magyarázat egyszerű, még ha a menedzsment számára nem is könnyen követhető: a cégen belül folyó globális racionalizálás Magyarországon a Danone-t a nagyvállalatokkal szemben felbukkanó ellenérzés szimbólumává tette. Ráadásul a győri kekszgyár átszervezésének ügye akkor hozta nehezen kommunikálható helyzetbe az élelmiszer-ipari cég hazai leányvállalatát, amikor világszerte forrott körülötte a hangulat.

Az ügy hullámai ugyan lassan elülnek, de a gyárbezárásban közvetlenül nem érintett, szervezetileg elkülönült tejtermék divízióban is éreztette negatív hatását az országos politikai esetté dagadt racionalizálási terv.

NYITOTTABBAN. Ebben a szorított helyzetben – amit egy rövid életű bojkott felhívás is nehezített – igen szép eredménynek számít, hogy a Danone tejtermék divíziója az előzetes adatok szerint tavaly – 20,2 milliárd forintos, minimálisan növekvő árbevétel mellett – 1,1 milliárd forintos, 16 százalékkal emelkedő nyereséget ért el. A forgalom szerény gyarapodásának értékeléséhez hozzá kell tenni azt is, hogy a tejágazat egésze nem zárt jó évet: szakértők szerint a piac 2001-ben mintegy 5 százalékkal szűkült.

Kim Small elsősorban az alapanyag árának mintegy 10 százalékos növekedését említi, ami miatt az egész iparág nehezebb helyzetbe került. Ezzel együtt – a más ágazatba tartozó tejfeldolgozókat nem számítva – a friss tejterméket gyártó cégek között mintegy 30 százalékos piaci részt tudhat magáénak a Danone. Piacvezetőként két fontos célt fogalmaz meg a vezérigazgató: az egyik legfontosabb a piac egészének bővítése, hiszen a szoros verseny idején a részesedés további feltornázásánál hatékonyabb eszköz lehet folyamatosan keresni a nagyobb növekedést nyújtó szegmenseket. Ezzel párhuzamosan Kim Small szerint a kommunikációs stratégiában is jelentős változások szükségesek. A vezérigazgató elismeri: a Danone-csoport a kezdeti időkben nem kezelte jól a kényes helyzetet. A fő problémának azt tartja, hogy a Danone sokáig nem állt a nyilvánosság elé, inkább csendben maradt, és teret engedett a sok esetben félrevezető pletykáknak.

Egy ilyen nagy hozzáadott értékű termékeket gyártó cégnél, amely a tejfeldolgozók esetében a megszokottnál magasabb nyereségszinttel működik – ám a reklámkiadásai is jóval magasabbak -, nem mellékes, hogyan kommunikálnak. Ennek részeként a cégnél egy, a korábbinál nyitottabb arculat kialakítását hirdették meg. Ennek alapja lehet, hogy a konkurencia folyamatos támadásai közepette kell helytállnia a Danone-nak, ami arra készteti a céget, hogy folyamatosan újragondolja a termékstruktúrát, és az arculat kérdését, már csak azért is, mert erős marketinggel támogatott termékekről van szó (lásd táblázatunkat).

HÁBORÚS ZÓNÁBAN. Az elmúlt év megmutatta, hogy a közhangulat változása miként hozhatja kellemetlen helyzetbe a nagyobb cégeket is, ám ez egyúttal össze is kovácsolta a Danone csapatát. Kim Small elmondta, hogy tavaly júliusban, amikor a Danone magyarországi tejdivíziójának élére állt, úgy érezte magát “mint egy ejtőernyős a háborús zónában”, akinek továbbra is eltökélt szándéka, hogy ebben az “átpolitizált helyzetben” kiköszörülje a cég imázsán esett csorbát. Az idei első hónap eredményei alapján a munka jó úton halad, hisz a menedzser mintegy 5 százalékos árbevétel-növekedést vár a 2002-es év egészében.